«Происходит полная перестройка рынка»: рекламные агентства о новой политике выплаты комиссий от «Яндекса»

Как было раньше

Достаточно было просто обзванивать клиентов, настраивать им рекламу за оплату по договору, а дополнительно получать вознаграждение от «Яндекса».

При продажах ставился вопрос вы готовы тратить 300 тысяч рублей в месяц и более? Если да, то мы ведём вашу рекламную кампанию бесплатно.

Такой подход позволял сразу отсечь проблемных клиентов и создать себе имидж крупного игрока на рынке настройки рекламы «Яндекса». И не взимая с клиента оплаты впрямую, получать доход от поисковика.

Что произошло

Уже не первый год «Яндекс» усложняет вход в список аккредитованных агентств, вводя дополнительные требования.

Видимо компании не безразлично, что на рынке полно якобы «специалистов», которые берут деньги за некачественную настройку, нанося репутационный ущерб как поисковику и отрасли в целом.

За недолгий срок присутствия на рынке мы встретили уже достаточно клиентов которые доверились таким «настройщикам» и безвозвратно сожгли бюджет и веру в инструмент.

Заказчик часто не верит, что реклама на поиске — это не развод, а тонкий маркетинговый инструмент. Многим поголовно предлагали контекст там, где он не нужен. Я и сейчас вижу «настройщиков», которые предлагают рекламу на поиске для товаров с разовой продажей и низкой маржой. При этом цена привлечения клиента выше, чем заработок на нём.

Когда задаёшь вопрос подобному специалисту, зачем он загоняет в убыток своего заказчика? Ответа не следует.

Так дальше продолжаться не могло. Происходит полное перестроение рынка онлайн-рекламы в поисковых, медийных системах, а так же в партнёрских площадках РСЯ, контекстно-медийной сети Google.

Движение направлено в сторону повышения качества рекламы, её объёма и продвижения, направленного на результат.

Максим Бульбов, руководитель агентства HiSEO

«Яндекс» давно говорил о сокращении комиссионных вознаграждений. Причин для этого было всегда достаточно.

Рынок будет адаптироваться под новые условия игры, при которых агентства выделят в сметах отдельную статью «Сопровождение рекламных кампаний».

Расходы рекламодателей увеличатся, ведь теперь нужно будет оплачивать ещё и саму работу, что ранее можно было компенсировать комиссией.

Однако некоторые агентства уже давно работают по такой схеме, выделяя отдельно стоимость их услуг. Это более характерно для маленьких агентств, стоимость работ которых иногда сопоставима с самим бюджетом на показ рекламы.

Крупные компании станут выбирать подрядчиков более тщательно и начнут меньше ориентироваться на возможные откаты за счёт комиссии агентства.

Агентство должно ориентироваться на результат клиента. У бизнеса есть конкретная цель, которая должна быть достигнута. Агентство само решает, что запускать, а что нет и в каком объёме. В этом случае роль комиссии снижается, ведь самый действенный канал достижения целевых показателей может вообще не давать никакой комиссии.

Что касается прямых изменений прибыли агентств, то здесь всё решит скорость их реакции на новые условия и изменение собственных услуг.

Даже при полной отмене комиссии рынок продолжит развиваться и зарабатывать, просто выглядеть это будет иначе.

Ярослав Семёнов, руководитель проектов компании Profitator, эксперт «Яндекса» по обучению

Ситуация складывается так, что небольшие агентства будут агрессивно вытесняться с рынка, останутся самые цепкие и сертифицированные профессионалы.

По нашему мнению, останется три глобальных типа исполнителей, обслуживающих рекламные кампании заказчиков:

1. Глобальные интеграторы с креативным подходом, умеющие запускать не просто кампанию на поиске, а тщательно спланированные многоходовые и мультиканальные рекламные акции.

Пример. Сначала вы сначала растите интерес к товару у потенциального клиента через все доступные инструменты охвата. Потом вы поддерживате регулярные касания с выделенными сегментами данной аудитории — и только когда спрос сформирован, ловите лиды в поиске.

Для такого подхода нужна мультиканальная аналитика и умение работать по всем каналам — мелкие агентсва сюда не подойдут.

2. Низкоквалифицированные специалисты по запуску рекламных кампаний.

С приходом автоматизации будут нужны люди, которые разово сделают рутинную работу: заполнят реквизиты, укажут параметры целевой аудитории.

3. Маркетологи, которые будут знакомить заказчика рекламы с инструментом, взимающие оплату за знания о нём и за умение составить задачи для алгоритмов «Яндекса» и Google исходя из целевой аудитории.

Мы намерены освоить эти инструменты по максимуму и уйти в арбитраж — работать с конечным заказчиком за процент от сделок или оборота. Это будет самая прозрачная схема.

Максим Бульбов, руководитель агентства HiSEO

Раз год «Яндекс» пересматривает условия сотрудничества с агентствами, и обычно всё проходило мирно. Резкая реакция в этот раз вызвана, на мой взгляд, несколькими причинами.

Яндекс явным образом начал мотивировать агентства на работу с РСЯ. На самом деле при сертификации агентств динамика по РСЯ учитывалась и раньше, но впервые это стало завязано на комиссию.

Параллельно с этим не так давно произошло расширение самой РСЯ и добавились, в том числе, не самые качественные площадки с точки зрения рекламодателей.

В итоге у агентств возник конфликт интересов: фильтровать площадки, защищая интересы клиента и вкладываясь в длительные отношения с клиентом, или усиливать работу с РСЯ и сохранять доходность.

Но, если копнуть ситуацию глубже, то в происходящем есть своя логика, которая объясняется вовсе не жадностью «Яндекса».

В контекстной рекламе давно идёт конкуренция не за фразы и позиции, а за аудиторию. Причём не важно, где это самая аудитория находится, и рекламная сеть значительно расширяет возможности по взаимодействию с аудиторией.

«Яндекс» активно наращивает рекламные инструменты и новые рекламные форматы. Но большинство агентств не сильно изменило свой подход за последние годы. Всегда проще биться за «горячие фразы» на поиске, бесконечно их оптимизировать и переписывать объявления, оправдывая общий рост рекламных расходов конкуренцией, к тому же получая комиссию от «Яндекса» с общего рекламного бюджета.

Бесконечно так продолжаться не может и уже сейчас малый и средний бизнес вплотную подошёл к рентабельности своих рекламных расходов в контексте. Это не устраивало ни конечных клиентов, ни «Яндекс». Поэтому произошедшее я считаю вполне понятным шагом. Агентствам действительно придётся постараться сохранить рост своих доходов.

На разных по размеру клиентах произошедшие изменения отразятся по разному. Доход с крупных клиентов скорее всего в ближайшее время упадёт, но через некоторое время рынок адаптируется.

С небольшими клиентами тяжелее. Не получится просто поднять комиссию, особенно в регионах, где «Яндекс» за последние 1,5 года увеличил количество офисов для работы с конечными клиентами.

По новым правилам работать станет тяжелее, нужно вытаскивать данные от клиента, которых может и не быть, больше времени уделять на понимание бизнеса и клиента. Для этого нужно перестраивать работу с клиентом, брать больше денег и ответственности за результат.

В целом это шаг в правильном направлении.

Лев Баранов, руководитель интернет-агентства RuMaster, партнёр по обучению «Яндекса»

«Яндекс» с первых дней работал над созданием экосистемы в интернете, в том числе построил Рекламную сеть и запустил систему премирования рекламных агентств. Это позволило увеличить доходы издателей и специалистов по рекламе в интернете, что способствовало развитию всей индустрии.

Мы постоянно анализируем интернет-рынок и ищем точки роста. В какой-то момент мы поняли, что система премирования контекстных рекламных агентств не решает задачи роста бизнеса рекламодателей, а зависит в большей степени от оборота агентства.

Прежние правила предоставления премий в новых условиях ставили участников в неравное положение. Мы заинтересованы в развитии бизнеса рекламодателей. В соответствии с новыми условиями агентства, которые помогают растить качество рекламных кампаний за счёт своей экспертизы в бизнесе клиентов, смогут увеличить свои доходы.

Важно, что новые условия стимулируют развитие экосистемы рекламной сети «Яндекса» и позволяют площадкам зарабатывать больше. Благодаря изменениям агентства лучше изучат форматы РСЯ и найдут новые способы роста для своих клиентов.

пресс-служба «Яндекса»