B2C и B2B — идиомы, которые подводят руководителей и консультантов

Меня зовут Арсений Кутовой, я стратег в агентстве Dotorg branding & digital. Чтобы обобщить свой опыт, пишу книгу «Брендинг на промышленных рынках». Периодически выкладываю фрагменты, которые интересно обсудить с другими специалистами.

Причина, по которой эта книга называется «Брендинг на промышленных рынках», а не «Брендинг на рынках B2B», заключается в том, что во время работы вы столкнетесь со всеми типами (B2B и B2C) одновременно. И для каждого типа взаимодействия будет своя стратегия брендинга, связанная с устройством конкретного рынка и структурой цепей поставок.

Пример:

Промышленная группа Temac производит тормозные колодки, которые распространяются по двум каналам сбыта — поставки автоконцернам и продажа конечным потребителям через сеть дилеров. В одном случае — это торговля безымянными узлами, которые отгружаются вагонами. Во втором — упакованный товар со своей торговой маркой, который лежит на полке. Количество покупателей на этих рынках отличается на порядки. Автоконцернов в стране несколько штук, а владельцев автомобилей миллионы. Для представителей крупных конвейеров важна репутация всего предприятия. Для автовладельца — бренд продукта, а кто там его производит, вопрос не столь принципиальный. Для каждого из этих типов рынка у Temac своя стратегия — корпоративный брендинг всей компании для первых и независимый бренд продукта для вторых.

Представьте, что вы собственник завода, который производит тротуарную плитку и продает её через сеть дилеров на строительных рынках. Попробуйте ответить себе на вопрос — что является продуктом вашей компании для владельца загородного участка, дилера и ландшафтного дизайнера?

1. Владелец загородного участка

Как покупатель, подбирающий плитку для своего участка, взаимодействует с вашим заводом? Человек поставил машину на парковку у рынка, зашел в торговый зал и окунулся в сотни видов плитки от десятков производителей. Для него не существует вашего завода и есть только плитка, разложенная по торговым стойкам. Ваш продукт для такого покупателя — товар. То есть обычная вещь, за которой нет конкретных людей.

2. Дилер/ландшафный дизайнер

С точки зрения дилера ситуация выглядит иначе. Условия контракта, доставка продукции, складирование и хранение, условия гарантии на продукцию, ширина и качество ассортимента, наличие и качество материалов для стимулирования продаж — появляется много процессов, в которых происходит взаимодействие и оценка удовлетворенности сотрудничеством. То же самое можно сказать о работе с ландшафтными дизайнерами, которые проектируют и интегрируют вашу продукцию на участке своих заказчиков. Плитка становится для них инструментом в собственном бизнесе и появляются требования к сотрудничеству, специфичные для этой аудитории.

Помимо товара (плитки) появляются услуги, которые ваш завод оказывает для дилера и дизайнера. В этом случае, продуктом предприятия является товарно-сервисный пакет (ТСП) — сочетание товара и всех сопутствующих услуг, которое формирует комплексное представление о вашем бренде и компании. Оценить все выгоды такого ТСП можно только в процессе взаимодействия между покупателем и поставщиком. Причем часть этих выгод имеет нелинейный характер. То, с какой скоростью поставщик отреагирует на необходимость внеплановой поставки продукции, можно увидеть только тогда, когда случится форс-мажор. Вот почему появился термин «скрытый продукт» — то, что не видно внешнему наблюдателю и невозможно «пощупать» до покупки.

Подумайте над утверждением: рынок ИТ-продуктов (например, CRM) со стоимостью внедрения 100-200 млн рублей и рынок строительства загородных домов стоимостью 200-300 млн рублей — это рынки с одинаковыми принципами продвижения. То есть это не B2B и B2C, а одинаковые по своим правилам рынки. Что их объединяет и делает похожими друг на друга?

Первое — количество покупателей. Компаний, способных приобрести ИТ-систему за 100 млн рублей, в России 5-6 тысяч. В подборе и покупке продукта будут участвовать минимум три человека из компании — экономический заказчик, технический заказчик и эксплуатант (заказчик, отвечающий за использование). Скорее всего участников будет больше, но уже понятно, что рынок этой CRM около 15-18 тысяч человек. Людей, способных купить дом стоимостью 200-300 млн рублей без ущерба для своих накоплений (с состоянием, например, более 30 млн долларов), в России около 3-6 тысяч (по разным оценкам). Пусть статистика не учитывает еще столько же, например. Добавим супругов и личных помощников, участвующих в покупке. В результате, рынок загородного домостроения в сегменте 200-300 млн — 9-18 тысяч человек. Количество покупателей на обоих рынках сопоставимо. С учетом того, что у части покупателей уже есть CRM или дом, часть не заинтересована в продукте, а оставшиеся не собираются все вместе решить вопрос за один год, среднегодовое количество принимаемых решений о покупке составляет примерно 5-10% от общего числа. То есть в течение года на каждом рынке есть примерно 500-1000 покупателей на всех (скорее всего меньше, но пусть будет оптимистичная оценка). И часть из них все-таки передумает совершать покупку.

Второе — нерегулярный спрос. Проекты по внедрению новой информационной системы и покупка загородных домов — события редкие. Один раз в 10-20 лет. Мы не можем точно сказать, какие компании в течение года начнут проект по внедрению новой информационной системы или кто из миллионеров решит построить дом. С точки зрения продавца — спрос нерегулярный.

Третье — длинные циклы сделки. Оба продукта (CRM и дом) представляют собой сложносоставные товарно-сервисные пакеты с высокими рисками для покупателя и продавца. Поэтому подбор решения занимает длительное время и требует много предварительных усилий продавца по обучению и консультированию покупателя.

Оба этих рынка объединяет небольшое количество покупателей и нерегулярный спрос с длинными циклами сделки. Поэтому методы продвижения сложных ИТ-продуктов и загородных домов А-класса очень похожи. Я общался с десятками владельцев компаний на этих рынках, которые упрямо не могли поверить, что «контекстная реклама» и «лендинг», это хороший способ потратить деньги, но плохой метод привлечь клиентов. Ловить в сети Интернет 500-1000 человек в течение года — занятие, безусловно, интересное, но перспектив никаких. Direct-маркетинг (прямой маркетинг) и обучение покупателей — наиболее эффективный метод продвижения своих продуктов в подобном бизнесе. Перед тем, как инвестировать в контекстную рекламу и SMM, стоит проанализировать поведение своих покупателей.

Руководителям ИТ-компании станет понятно, например, что перед тем, как в компании начинается проект по внедрению новой CRM, старшие менеджеры посещают отраслевые форумы и семинары, чтобы составить адекватное представление о доступных решениях и лучших практиках рынка. Поэтому презентация своего программного продукта на подобных мероприятиях — эффективный способ (с т.з. затраты/результат) рассказать о своем продукте людям, которые принимают решения о выборе подрядчика. Анализ своей цепи поставок, это тоже полезная деятельность. Возможно вашей компании будет проще наладить сотрудничество с интеграторами, которые будут внедрять CRM самостоятельно, а вы станете вендором и будете развивать продукт.

Некоторые владельцы строительных компаний тоже не задумываются, как выглядит путь покупателя. Им кажется, что будущий владелец лично выбирает подрядчика, который построит загородный дом. Но строительство дома А-класса начинается задолго до того, как на участке начнутся работы. В России есть несколько десятков архитектурных бюро, которые занимаются разработкой проектов для очень состоятельных клиентов. Именно к ним обращаются эти люди, а именитые архитекторы обладают списком проверенных подрядчиков, способных построить объект элитного класса. Нет необходимости искать миллиардеров по городам России, стоит сосредоточиться на архитекторах и попасть в пул подрядчиков, которым передают заказы на строительство.

B2B, B2C, B2G, B2B2C — консультанты придумали десятки профессиональных идиом, чтобы упростить себе жизнь. Однако, прежде чем поставить диагноз, стоит внимательно проанализировать путь ваших покупателей и структуру цепей поставок. Не торопитесь присвоить рынку определенный тип и только на этом основании строить стратегию брендинга. Смотрите на реальность, в которой работает ваше предприятие — она всегда сложнее любых моделей.

Наш канал на Youtube | Telegram | Сайт

Stay tuned!