Вредит ли брендовая реклама трафику органического поиска? Сейчас разберемся!
О проекте
В наше агентство постучался клиент с просьбой помочь ему с рекламой загородного отеля, расположенного в 30 минутах езды от Санкт-Петербурга.
Нужно было привлечь новую аудиторию на сайт, увеличить число бронирований и вернуть тех пользователей, которые уже посещали сайт.
С чем пришел клиент?
Изначально реклама у нашего клиента велась на поиске и в сетях по геозапросам, брендам конкурентов, мероприятиям, а также ретаргетингу. Брендовую рекламу по названию отеля не запускали из-за опасений, что она перетянет на себя трафик с органического поиска.
Что предложили мы?
✔ Перенастройка рекламы
1. Мы поделились с клиентом нашей статистикой по аналогичным проектам отелей: ни в одном из них показ по бренду не вредил органике.
После мы оперативно согласовали работу и запустили брендовые запросы на тесты. Параллельно с этим пересобрали георекламу с ретаргетингом и запустили их с корректировками по уже накопленной статистике. Это помогло сэкономить бюджет на тесты разных аудиторий.
2. Параллельно с этим пересобрали георекламу с ретаргетингом и запустили их с корректировками по уже накопленной статистике.
Это помогло сэкономить бюджет на тесты разных аудиторий.
3. И скоро пришло подтверждение правильности нашей стратегии. Брендовая реклама стала основным и наиболее эффективным источником привлечения броней с ДРР 3,1%.
* ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла.
✔ Вытягивание показателей по широким запросам
1. В отличие от брендовой рекламы, кампании на геозапросы столкнулись с низкой конверсией.
Это объясняется спецификой широких запросов: когда показ ведется на пользователей, которые выбирают между большим количеством отелей. Конверсия по геозапросам всегда ниже из-за большого выбора отелей и конкуренции с агрегаторами.
2. После двух месяцев тестов и корректировок было решено перевести менее эффективные кампании на оплату за конверсии.
Преимущество этой стратегии в том, что мы сами выбираем, сколько платить за привлеченную бронь. Но есть и минус — существенное снижение объема трафика относительно стандартной оплаты за клики.
3. После смены стратегии с оплатой за клики на оплату за конверсии мы тестировали кампании около четырех месяцев.
В итоге получили улучшение показателей по геозапросам на поиске в 11 раз, а по ретаргетингу — в 5 раз. И вывели кампанию на плановые показатели эффективности.
Пример объявления
Что получил клиент?
С начала работы с загородным отелем мы добились следующих изменений:
▫ Общий объем броней с контекстной рекламы в целом увеличился в 11 раз
▫ Объем броней, привлеченных через ретаргетинг, увеличился на 40% относительно аналогичного периода прошлого года, когда клиент работал с другим рекламным агентством
А что стало с объемом брендового трафика?
Наши тесты показали, что подключение поисковой рекламы по брендовым запросам никак не повлияло на объем трафика с органического поиска Яндекса.
Он увеличился на 5% относительно аналогичного периода за прошлый год.
Поэтому у нашего клиента стало одним страхом меньше и одним эффективным инструментов для привлечения трафика больше.
Если вы тоже хотите найти точки роста в своем бизнесе, понять, как эффективнее продвигать проект в нынешних условиях рынка рекламы — мы поможем.
Так и напишите в заголовке: увеличили количество бронирований отеля с контекстной рекламы в 11 раз.
Вы же не отвечаете за все каналы, а уж тем более за прибыль и всю деятельность отеля.