Как Cofix проводит концептуальный ребрендинг

В начале декабря в кофейнях Cofix появились новые зимние стаканы — их концепты были созданы студентами курсов «Цифрового дизайна» в Skillbox. Кофейня уже не первый раз задействует в своих проектах начинающих креаторов. Все это является частью большого смыслового ребрендинга, о котором нам захотелось узнать подробнее. В материале — самое интересное из беседы с руководителем отдела маркетинга сети кофеен Cofix Кариной Раджабовой и креатором Cofix Дмитрием Московским.

Концепт кофейни возник, когда израильскому бизнесмену Ави Кацу не хватило наличных расплатиться за кофе на заправке. Тогда он подумал, что продукты должны быть доступными, и решил создать кофейню, отличительной чертой которой были бы низкие фиксированные цены. В 2013-м первая такая кофейня появилась в Тель-Авиве. Формат фиксированной стоимости произвел настоящую революцию. С 2016 года бренд Cofix начал выходить на международный рынок — тогда же появился и в России.

«Это революционный бренд, который идет вразрез со стандартным формированием цен в кофейном бизнесе. Наша цель — поддерживать фиксированную бюджетную стоимость, но в то же время предлагать качественную еду и напитки. Cofix — это про рациональное потребление и доступность. Нам важно, чтобы кофе мог позволить себе каждый», — рассказывает про идеологию сети руководитель отдела маркетинга Карина Раджабова.

Первая кофейня Cofix в России появилась в ТЦ «Охотный ряд». Из-за своей ценовой политики бренд сильно выделялся на московском рынке и быстро завоевал популярность. С успехом Cofix идею фиксированно низкой стоимости подхватили другие компании. Поэтому на определенном этапе для лидерства в сегменте фишки с доступной ценой уже было недостаточно. Так команда сети начала выстраивать эмоциональную связь бренда с аудиторией.

«Большое количество подражателей дает нам точку роста. Смотря на наших конкурентов, мы видим для себя возможности и ставим новые цели, чтобы выделиться среди них не только ценой, но и эмоциональной составляющей. Именно над смысловыми преимуществами мы работаем очень серьезно», — отмечает Карина.

«Наша задача — сделать так, чтобы покупатель возвращался к нам не просто за недорогим кофе, а из-за того, что Cofix — это как раз больше чем кофе. Cofix — про эмоции и социальную ответственность, про возможность давать людям площадку для выражения себя. Мы только в начале пути выстраивания сильной связи с аудиторией, но уже видим результаты и не собираемся останавливаться», — подчеркивает Карина.

Кофейня реализовала уже четыре больших креативных проекта. В 2020-м во время пандемии Cofix работал с пионером движения паблик-арт в России Мариной Звягинцевой — тогда бариста временно сменили привычную униформу на футболки с работами современной художницы.

В 2021 году кофейня начала работать над проектом Cofix Voice, направленным на сотрудничество с молодыми и талантливыми музыкантами. «Мы поняли, что у нас так много кофеен и во всех играет музыка. И подумали: мы могли бы включать песни не каких-то известных зарубежных исполнителей, а наших гостей. Так родилась идея проекта Cofix Voice, благодаря которому клиенты могли бы присылать собственные музыкальные треки. А мы будем транслировать их в кофейнях. Уникальный охват кофеен в месяц составляет миллион человек. То есть такое большое количество людей услышит незнакомые песни начинающих исполнителей. Это такой почти социальный проект — площадка для молодых креаторов, где мы даем возможность продвижения без каких-либо продюсеров», — отмечает Карина.

В 2023 году Cofix планирует развивать и масштабировать проект Cofix Voice. В планах команды организовать большой фестиваль, где выступят молодые музыканты на сцене Cofix.

Третий спецпроект был выпущен в 2021 году совместно с Московской школой кино. В рамках сотрудничества молодые режиссеры сняли короткометражные фильмы на тему «жизнь в стиле Cofix». Всего было три кинокартины с хронометражем от 3 до 5 минут — «Несмешной человек», «Погоня» и «Благое дело». Персонажи роликов — бабушка с внуком, офисные сотрудники, водитель автобуса — городские жители, пути которых так или иначе пересекаются с Cofix. Авторы проектов показали, что обычная, на первый взгляд, жизнь полна ярких и вдохновляющих моментов.

«Мы убеждены, что смысловой ребрендинг очень важен для бренда. Потому что в этом случае у людей появляется любовь, привязанность, а не простое желание купить. Мы даем не только доступную еду и напитки. Мы даем все эти эмоциональные преимущества, которыми отличаемся от других брендов. Все наши проекты — весомый вклад в лояльность наших клиентов», — подчеркивает Карина.

Свой четвертый проект кофейня реализовала вместе с образовательной платформой Skillbox — в этот раз начинающие дизайнеры разработали новогодний дизайн стаканчиков.

«Идея пришла, когда я начал работать в Cofix. Меня сразу погрузили в сторону новой философии, что Cofix — это больше чем просто кофе. Я подумал, что новогодний сезон — это не только время запуска новых напитков и еды. Решил, что должен быть спецпроект со своей миссией и целью. И так появилась идея поработать с дизайном стакана — создать его вместе со студентами Skillbox. Темой конкурса стала "Новый год в мегаполисе"», — рассказывает креатор Cofix Дмитрий Московский.

Перед началом конкурса внутренний дизайнер Cofix приготовил бриф: стили, которым нужно следовать, и некоторые технические моменты. Внес ограничения на элементы айдентики: не хотелось видеть традиционные новогодние атрибуты, например елки, варежки, сани. Бренд планировал дать новое прочтение стандартным праздничным идеям.

Конкурс на создание нового дизайна проводился осенью 2022 года полностью на стороне Skillbox. В нем приняли участие 157 пользователей образовательной платформы, обучающихся на курсах направления «Цифровой дизайн». Из всех работ Skillbox отобрал 20 проектов стакана, дизайны которых были максимально проработаны и требовали минимальных правок. Далее все эти варианты изучала команда Cofix — руководство компании, весь отдел маркетинга и операционный отдел. Лучший дизайн был выбран на голосовании. Второй победитель определился специально для Беларуси, потому что у них есть свои особенности производства. Так получилось два новых дизайна, которые Cofix запустил в двух странах.

Работы двух победителей, как и имена их авторов, дизайнеров Алёны Трач и Анны Вачевских, до 28 февраля будут украшать стаканы Cofix в России и Беларуси.

«Мы видим, что история со стаканами сразу стала виральной. Люди фотографируют, выкладывают, пишут об этом. Это важная история для нас, которая несет глубокий смысл, что мы — площадка для начинающих креаторов. Если вы певец, актер, режиссер, пожалуйста, приходите к нам. Мы всегда открыты и готовы с вами что-то придумывать. Мы никогда не скажем нет. Мы проработаем все варианты, потому что мы — бренд для творческих людей, который готов подсветить ваши таланты на всех наших площадках», — рассказывает Карина.

Девять дизайнерских концептов других участников конкурса были адаптированы под формат картин и стали экспонатами выставки в кофейне Cofix Street Food на улице Большая Полянка.

Ищете дизайнеров в штат или на аутсорс? Обращайтесь в Центр карьеры Skillbox. Карьерные консультанты помогут найти специалистов под ваш запрос.

Безусловно, основной успех компании зависит от качественного продукта. Однако смысловой ребрендинг строит позитивное отношение к компании: тесные связи с клиентами и эмоциональную привязанность, которая будет возвращать человека к продукту снова и снова. И это работает: в 2022 году сеть кофеен Cofix стала вторым брендом в рейтинге самых популярных сетей кофеен и кафе-кондитерских в Москве и Московской области, согласно исследованию РБК. Лишь за одно полугодие почти треть жителей региона посетили Cofix, а 13% опрошенных отметили кофейню как одну из часто посещаемых.