Кому подходит реклама в российских социальных сетях? Виды рекламы и принципы настройки

Размещение рекламы в социальных сетях. ВКонтакте и Одноклассники: особенности настройки. Работа с MyTarget.

Кому подходит реклама в российских социальных сетях? Виды рекламы и принципы настройки

Интернет невозможно представить без социальных сетей, которые сейчас стали основным инструментом продвижения бизнеса. Мы готовы делать покупки во время просмотра ленты, если реклама попала в цель. По утверждениям аналитиков We Are Social, на социальные сети в среднем пользователь тратит 2 часа 27 минут в день. Это время он пребывает в зоне информационного влияния. Необходимость присутствия бренда в социальных медиа давно очевидна. Но даже качественный контент нуждается в дополнительном продвижении.

Виды рекламы. Стоимость и настройка

Популярны следующие виды рекламы:

  • Таргетированная реклама — главный инструмент продвижения в социальных сетях, воздействующий на конкретный сегмент целевой аудитории.
  • Контекстная реклама в поисковых системах демонстрируется соответственно запросу пользователя. Это крупный канал трафика в социальных сетях, который часто путают с таргетингом. Но контекст рассчитан на работу с подогретой аудиторией: пользователь, заинтересованный в приобретении товара или услуги, пишет запрос и получает интересные для него предложения. То есть, контекстная реклама в поисковиках позволяет получить продажи в краткосрочной перспективе.
  • Размещение рекламы в сообществах соцсетей (у специалистов это называется «посев») — еще один эффективный вариант продвижения бренда. Обычно выражается в покупке поста или репоста в популярных группах. В первом случае удастся привлечь аудиторию к сайту компании. Если вам надо обратить внимание пользователей на свое сообщество в соцсети, купите репост. Чем популярнее сообщество, чем больше у него подписчиков, тем дороже обойдется рекламная кампания. Цены можно узнать, написав администратору или воспользовавшись специальными сервисами (так, во Вконтакте за эту и ряд других функций отвечает Церебро Таргет).

Мы с вами поговорим о таргетированной рекламе — популярном инструменте продвижения с большим потенциалом и определенными нюансами использования.

Как работает таргетированная реклама?

Объявление видят пользователи, которые подходят под определенные характеристики.

Например, человек, читающий посты о кошках, увидит рекламу специализированного магазина в своем населенном пункте. Кликнув по ней, он попадет на сайт, который хотел показать ему рекламодатель.

Пример таргетированной рекламы
Пример таргетированной рекламы

Главное преимущество таргетированной рекламы в соцсетях — это возможность выбора аудитории для показа объявления по разным параметрам. Это может быть возраст, пол, образование, интересы и т. д. Если в контекстной рекламе идет работа с горячей аудиторией, то в таргетированной ситуация обстоит иначе. На основании выбранных параметров мы допускаем, что аудитория, скорее всего, заинтересована в конкретном товаре. Тогда в ее ленте начинают всплывать рекламные объявления.

Мы можем ошибиться в выборе аудитории, или именно сейчас человек может быть не заинтересован в вашем предложении — в любом случае трафик получается более холодным.

Таргетированная реклама в социальных сетях имеет следующие преимущества:

  • Доступная цена. Объявление увидят десятки тысяч человек, а потратите вы значительно меньше, чем при выборе других рекламных каналов со схожими охватами.

  • Низкий порог вхождения. Он ниже, чем при использовании других видов трафика. Для запуска SEO или контекстной рекламы нужен сайт. В соцсетях достаточно иметь страницу.

  • Тонкая настройка таргетинга. В зависимости от пола, интересов и других специфических характеристик пользователя вы можете показывать те товары, что с большей вероятностью ему понравятся.

  • Высокая конверсия. Достигается за счет создания интересного объявления с использованием различных медийных возможностей и невысокой плотности рекламных сообщений.

  • Вариации оплаты. Можно оплачивать показы или факт перехода на пользователя на нужную страницу.

  • Воздействие на отложенный спрос. Человек может не стать вашим клиентом прямо сейчас, но реклама его заинтересует, он перейдет на вашу страницу, подпишется — и позже, когда возникнет необходимость, обратится за продуктом именно к вам.

Кому нужна таргетированная реклама

Многие рекламодатели тормозят свое продвижение в социальных сетях, ошибочно считая, что им не подходит таргетированная реклама. Рассмотрим самые распространенные заблуждения на этот счет.

  • Наши клиенты не сидят в соцсетях. По данным Mediascope ежемесячная аудитория ВКонтакте в России — 69,1 млн человек, Одноклассников — 49,4 млн человек. При этом они не полностью повторяют друг друга. Любой бизнес сможет найти релевантных пользователей хотя б в одной из социальных сетей.

  • Реклама в социальных сетях не всем подходит. Тут в качестве примера обычно приводится В2В. Но те, кто работает в В2В, тоже проводят время в соцсетях. Вероятно, понадобится тонкая настройка и цена лида будет выше, но результаты вас не разочаруют.
  • Соцсети для школьников. По подсчетам ВЦИОМ возраст 40 процентов аудитории ВКонтакте — от 25 до 34 лет. Это означает, что размещение рекламы здесь приведет вам взрослую аудиторию, способную оплачивать продукт.

Подведем итоги: таргетированная реклама в российских соцсетях подойдет любому бизнесу. Особенно хорошие результаты будут в сферах, где часты спонтанные покупки. С помощью таргетинга можно организовать двухэтапные продажи (когда потенциальным клиентам сначала показывают лид-магнит, например, бесплатный вебинар).

Иногда реклама через контекст не дает нужного эффекта. Пример: продукт редкого употребления или просто новый, о нем пока ничего не знают и не ищут его в поисковиках. В таких случаях таргетинг сформирует спрос.

Стоимость таргетированной рекламы

Цена рассчитывается отдельно для каждого случая. Если вы не планируете запускать рекламу в социальных сетях самостоятельно, то кроме стоимости таргетинга вам понадобиться оплатить труд специалистов.

Закупка таргетированной рекламы осуществляется по аукционной модели с оплатой за показы (СРМ — cost per mille, стоимость за 1 000 показов) или переходы (СРС — cost per click). Размер ставки можно увеличивать или уменьшать.

Есть возможность установить лимит затрат на конкретный период времени, 1000 показов или стоимость целевого действия. Рекламные системы определяют минимальный бюджет на день и/или минимальную сумму, необходимую для пополнения счета. Во ВКонтакте можно установить стоимость за 1 000 показов: от 50 до 1 000 рублей.

Потолка затрат практически нет. Чем больше вы выделите на рекламу, тем шире получите охват.

Как настроить таргетированную рекламу

Процесс запуска рекламы в разных соцсетях будет незначительно отличаться, но основные этапы для всех одинаковые. Общий алгоритм выглядит следующим образом:

  • Создать в социальной сети страничку бизнеса и зайти в рекламный кабинет.

  • Сделать ссылку на свою группу, страницу или на лендинг (куда пользователь будет перенаправлен после клика по объявлению).

  • Указать цель кампании.
  • Создать объявление или группу объявлений.
  • Настроить таргетинг и площадки демонстрации объявлений.
  • Установить ставки показа или сразу полный бюджет кампании.
  • Задать сроки действия, режим показов и их частоту.

Естественно, перед запуском трафика в социальных сетях, необходимо полностью подготовить страницу, заполнить всю необходимую информацию, описать предложение, разместить качественные фото и указать контакты для связи.

Сегментация аудитории

Грамотное выделение сегментов вашей целевой аудитории — залог успеха таргетированной рекламы в любых социальных сетях. Такой подход позволяет:

  • подобрать оптимальные предложения и креативы для каждого сегмента;
  • увеличить CTR и уменьшить стоимость кликов/лидов за счет релевантной рекламы;
  • провести анализ результатов и определить самые активные сегменты;
  • отключить рекламу на малоактивные сегменты, чтобы напрасно не тратить деньги.

Рассмотрим особенности запуска рекламы в таких сетях, как Одноклассники и ВКонтакте.

ВКонтакте

Популярное некогда мнение, что ВКонтакте сидят только школьники, давно устарело. Те ученики уже давно стали платежеспособными молодыми людьми. Сообщества по интересам собирают пользователей от 35 до 45 лет.

За последний год аудитория соцсети значительно выросла в связи с блокировкой в России Instagram* и Facebook *(*компания Meta в которую входит социальная сеть Instagram и Facebook — организация признана экстремистской , деятельность которой в Российской Федерации запрещена), популярные авторы приложили массу усилий по переносу подписчиков из заблокированных каналов. Новые пользователи сейчас малоактивны, потому что контент и интерфейс во «ВКонтакте» отличаются от привычных им инструментов Instagram и Facebook. Давать прогнозы на несколько лет вперед аналитики не рискуют, но сейчас фиксируется значительное увеличение интереса к продвижению во «ВКонтакте».

Рекламу в этой социальной сети можно смело рекомендовать для продажи товаров и услуг низкой и средней ценовой категории. Подходит она и для арбитража трафика (перенаправление пользователей на другой ресурс). Хорошо продаются образовательные курсы, цена которых не превышает 40 тысяч рублей. Во ВКонтакте легко привлекать новых подписчиков, организовывать конкурсы, настраивать рекламу, которая может выглядеть как истории, промопубликации и текстово-графический блок, расположенный слева.

Рекламный кабинет ВКонтакте
Рекламный кабинет ВКонтакте

Многие SMM-специалисты считают, что последний из перечисленных форматов устарел и работает мало эффективно. Но это не соответствует истине: например, эффективная реклама в текстово-графическом блоке получается для работы с ретаргетом — посетителями страницы или сайта, которые не купили ваш товар или услугу. Для этой аудитории можно сделать специальное предложение, которое мотивирует ее представителей вернуться обратно.

Сам таргетинг во Вконтакте можно настраивать:

  • по географическому расположению;
  • по социально-демографическим критериям;
  • по подписчикам конкретных групп с возможностью фокусировки на активных;
  • по интересам и поведению.

В этой социальной сети работают два основных способа платы — CPM (оплата за 1000 показов) и CPC (оплата за клик). Относительно недавно появился дополнительный формат oCPM — вы платите за показы, но есть возможность оптимизации кампании под желаемую цену заявки.

Оплата CPM предпочтительнее, когда вы хотите получить максимальные охваты, например, сообщить о новой акции как можно большему количеству человек. CPC выбирают, когда основная цель — переходы на страницу. Стоит учитывать, что стоимость перехода может оказаться и ниже, и выше, чем при модели CPM.

Как и во всех соцсетях, здесь есть список товаров и услуг, реклама и реализация которых запрещена:

  • казино;
  • товары и услуги эзотерической направленности;
  • кальяны, алкоголь и табачная продукция;
  • финансовые пирамиды;
  • медицинские товары и услуги без необходимых лицензий и документов;
  • оружие;
  • сервисы для совершения противоправных действий: взлом страниц, кража личной информации и так далее.

Этот список приблизительно одинаков для всех соцсетей, так что больше возвращаться к нему не будем.

Одноклассники

После блокировки в России популярных социальных сетей суточная аудитория этой социальной сети выросла на 5,7%, с 19,8 до 20,9 миллионов человек. Большую часть ее составляют мужчины и женщины от 25 до 44 лет. Подавляющее количество пользователей «Одноклассников» — совершеннолетние и платежеспособные люди, поэтому соцсеть стоит рассматривать как потенциально эффективную площадку для продвижения бизнеса. Реклама в ОК — хороший инструмент для пользователей с небольшим опытом. Простой интерфейс и встроенные алгоритмы дают возможность даже начинающему рекламодателю обратиться к своей целевой аудитории, не прибегая к помощи специалистов.

Рекламный кабинет в «Одноклассниках»
Рекламный кабинет в «Одноклассниках»

Несколько советов для настройки рекламных кампаний в «Одноклассниках»

Подробно останавливаться на всех этапах процесса мы не будем, дадим лишь несколько советов для тех, кто планирует рекламировать свой бизнес в этой соцсети:

  • Модераторы сайта обычно проверяют рекламные объявления 3-4 дня, поэтому лучше запускать кампанию заранее. Если объявление не получит одобрения, после внесения исправлений его опять придется отправлять на модерацию.
  • Креативы лучше делать максимально простыми и очевидными, так как аудитория ОК не лучшим образом реагирует на оригинальные макеты.

  • Добавляйте возрастную маркировку на рекламные объявления с ограничениями согласно ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». В противном случае вашу кампанию заблокируют.

  • Не используйте громкие, но ничем не подтвержденные заявления, например, «самые низкие цены», «лучшая компания» и т.д. Соцсеть блокирует такую рекламу.

Больше возможностей с MyTarget

Чтобы сэкономить время, можно запустить рекламу с показами сразу в Одноклассниках, во ВКонтакте и других сервисах. Для этого существует MyTarget – рекламная платформа, принадлежащая Mail.Ru Group. Она объединила социальные сети и другие сервисы, например, Rovio, Литрес и т.д. Показы рекламных объявлений и сбор данных об аудитории осуществляется на сайтах, в играх, мобильных приложениях, магазинах и новостных лентах.

Достоинства и недостатки

Если вы хотите разместить рекламу во ВКонтакте и Одноклассниках, не придется тратить время на переход между кабинетами. Все находится в одном месте.

Еще одним несомненным достоинством MyTarget является адаптивная версия для мобильных устройств, позволяющая запускать и отслеживать рекламу даже без установки дополнительных приложений

Настройки рекламы в MyTarget
Настройки рекламы в MyTarget

Платформа работает с большим количеством форматов:

  • карусель;

  • мультиформат;

  • баннер;
  • тизер;

  • видеоформаты (квадратное, горизонтальное и полноэкранное видео).

MyTarget дает возможность максимально тонко настроить рекламу для точного попадания в ЦА. В отзывах пользователи отмечают разумные бюджеты и быструю реакцию аудитории. Можно сочетать различные виды рекламы — баннеры и нативные вставки в тексте, просмотр видео за вознаграждение и вставки в начале или середине ролика. Пополнять счет легко через мобильных операторов, с банковских карт, с помощью платежных систем.

Из недостатков платформы отмечают следующие:

  • низкая скорость;

  • строгая модерация без конкретных объяснений по ошибкам;

  • для получения желаемых результатов надо максимально точно настроить аудиторию.

Полезные советы для работы с MyTarget

Платформа MyTarget предлагает бесплатный курс и блог с полезными материалами, поэтому рассказывать подробно о настройке не будем, ограничимся несколькими общими советами.

Не применяйте все виды таргетинга в одной кампании, так вы рискуете слишком сузить охват и упустить часть целевой аудитории. Чтобы охватить все возможные сегменты, создайте несколько кампаний с разными настройками таргетинга.

Используйте Look-alike — таргетинг на аудиторию, которая схожа с уже имеющимися клиентами по социально-демографическим характеристикам, интересам и поведению в Сети. Это позволит расширить охват аудитории за счет тех, кто с большей вероятностью может приобрести услугу или продукт.

Если вы выбрали оплату за клики, дождитесь, пока насобирается статистика, и оцените CTR. При высокой кликабельности стоит перейти на систему CPM, чтобы получить более дешевые лиды.

В целом, MyTarget — хороший инструмент для работы, но он требует скрупулезного отношения к созданию и настройке объявлений.

Наталья Мещерякова
директор по маркетингу Reputation Lab
23
12 комментариев

Когда пришлось уйти с Фейсбука, постарался аудиторию максимально за собой перетянуть во Вконтакте. Часть отпала, конечно, но где-то половина перешла. Запустил тут рекламу, народ подтягивается потихоньку. До Одноклассников пока руки не дошли.

Ответить

Я сначала разочаровалась в таргетированной рекламе – вроде все настроила, деньги снимаются, просмотры идут, а заказов ноль. Но потом мне объяснили, что я неправильно таретинг настроила. Наняла специалиста-сммщика, он вычислил ЦА, разбил на сегменты, запустил рекламу, и только тогда пошли продажи. Вывод: надо или самому разбираться в этом или нанимать кого-то, иначе идет просто слив бюджета.

Ответить

Скажите а что за специалист?
Есть контакт?

Ответить

Честно, вообще не рассматривала Одноклассники в качестве площадки для продвижения. ВКонтакте понятно, там я развиваюсь, контент хороший, реклама – все, что надо, а про ОК даже не задумывалась. Надо будет попробовать. Тем более, если есть возможность сразу в двух соцсетях рекламу запускать.

Ответить

Таргетированная реклама – хорошая штука, если понимаешь, что делаешь. Часто вижу в ленте рекламные объявления, которые я вообще не должен видеть, например, ресторан в другом городе. Это криворукие сммщики просто сливают деньги в никуда. Я в таких случаях пишу обычно людям, предупреждаю, что у них коряво таргет настроен. Обычно благодарят и мне приятно – хорошее дело сделала.

Ответить