Как спонсорство киберспортивной команды увеличило продажи техники: кейс Риалвеб и DNS
Залогом успеха вашей рекламной компании может стать не самая очевидная аудитория. Взяв на вооружение этот принцип, digital-агентство Риалвеб вместе с сетью DNS запустило рекламную кампанию на любителей киберспорта. Рассказываем, что из этого вышло.
Люди всё чаще играют в видеоигры — это подтверждает исследование Newzoo. Согласно ему, поколение зумеров проводит в видеоиграх 25% свободного времени.
По данным Nielsen, всего в России играют 75 млн человек, а вовлечены в киберспорт 15,5 млн людей старше 13 лет. Они играют в соревновательные онлайн-игры, смотрят турниры, следят за командами и покупают атрибутику. В среднем аудитория киберспорта прирастает на 25% в год.
93% зрителей киберспорта сами играют в игры, за которыми следят на соревновательной сцене, и такой вовлеченности нет у классического спорта. Причем это наблюдается с видеоиграми как на ПК, так и на мобильных телефонах.
Многие представители киберспортивной индустрии утверждают, что их аудитория «закрытая» и ее очень сложно вовлечь классическими рекламными инструментами. Но у нас в Риалвеб возникла гипотеза: с помощью рекламных интеграций на территории киберспорта мы сможем получить новых клиентов для сети цифровой и бытовой техники DNS.
Задачи
Создать рекламную кампанию, которая сможет привлечь ранее не охваченную аудиторию.
Протестировать разные форматы взаимодействия с киберспортивной аудиторией в течение длительного периода времени.
Проанализировать результаты взаимодействия с киберспортивной аудиторией с помощью. performance-метрик, чтобы понять эффективность киберспорта как рекламного канала.
Выбор партнера
Мы собирались долго работать с киберспортивной аудиторией и тестировать множество разных форматов, поэтому решили найти партнера среди киберспортивных команд. Это должна была быть организация, подходящая сразу по нескольким требованиям:
В ней есть несколько стабильных составов по различным играм, в том числе мобильным.
У нее есть свободный слот титульного спонсора либо генерального спонсора с широким набором форматов взаимодействия с болельщиками.
Она базируется на территории РФ (чтобы можно было легко снимать совместный контент).
В ее составе есть стримеры либо игроки с активными каналами на стриминговых площадках.
Несколько подходящих команд мы оценили с помощью escharts.com и в итоге выбрали киберспортивную организацию Team Unique.
Механики интеграций
В процессе работы с помощью Unique мы протестировали большое количество форматов за 3 месяца:
Присутствие на форме и обзоры продуктов партнера игроками:
Интеграция в ники игроков и внутриигровые элементы:
Активности и конкурсы в социальных сетях:
Участие в жизни команды на тренировочной базе:
Pre-roll в командных видеороликах:
Интеграции в каналы стримеров:
Добавьте к этому бесчисленное количество упоминаний бренда игроками и стримерами, побуждения к переходу на сайт и покупке необходимой техники.
При этом мы не использовали скидки и другие варианты снижения цены, чтобы понять, насколько аудитория готова поддерживать команду со спонсором и становиться клиентами ДНС, потому что бренд поддерживает Team Unique.
Организация Unique очень рада начать сотрудничество с таким крупным брендом. Это большая ответственность — показывать эффективность киберспорта на своем примере. Уверен, что мы выложились на максимум и справились с поставленными задачами. Не останавливаемся на достигнутом, продолжаем пробовать новые форматы работы с аудиторией. Нам комфортно работать с командами Риалвеб и ДНС, и мы уверены в длительном плодотворном взаимодействии.
Результат кампании
За 3 месяца мы получили более 47 млн просмотров всех рекламных материалов, которые привели в различных цепочках к более чем 2500 конверсиям на сайте DNS.
Единственное, что вызвало у нас вопросы — это количество новой аудитории, пришедшей с наших кампаний. Ее было не более 20%, все остальные уже ранее заходили на сайт и так или иначе взаимодействовали с нашими рекламными сообщениями.
Но киберспорт как канал отлично сработал на лояльность — посетители сайта через переходы проводили там более 3 минут и просматривали более трех страниц. Побуждение к покупке тоже оказалось на высоте — мы ожидали отложенных конверсий, но думали, что их будет меньше. В итоге помимо большого количества ассоциированных конверсий было зарегистрировано более 200 прямых со средним чеком более 25 000 рублей.
Статистика и выводы
Мы довольны полученными результатами и готовы продолжать сотрудничество в дальнейшем. Спасибо ребятам из Team Unique за проактивность — получилось сделать больший объем работы, чем было запланировано. В очередной раз мы доказали, что интеграции на территории киберспорта могут быть эффективными, и это наглядно видно по продажам.
Большую долю просмотров мы получили во время участия команд Team Unique в турнирах в прямом эфире. Эти размещения невозможно измерить с помощью кликабельных ссылок, поэтому мы предполагаем, что вклад киберспорта может быть даже более серьезным, чем указывают наши аналитические инструменты.
Изначально проект планировался как получение нами новой аудитории, до которой не достучаться другими рекламными инструментами, но мы рады вместе с Риалвеб и Team Unique получить крутой рекламный канал, который работает на лояльность и сподвигает текущих клиентов совершать покупки в нашей сети. Мы однозначно продолжим его использовать в дальнейших размещениях.