Чек-лист для настройки iOS приложения для запуска SKAN кампании в Facebook* Ads

Допустим, вы создали абсолютно новое приложение на iOS и хотите запустить рекламу, чтобы в первую очередь отбить затраты на разработку ну и конечно же заработать на нём и вывести в топы Appstore. В 2023 году, да и в любом последующем, без качественного User Acquisition приложение так и будет болтаться внизу своей категории в App Store и приносить копейки. Какое бы качественное ASO у приложения не было, какой мотив бы ни закупался и так далее, без рекламы в Paid Channels вы скорее всего даже не перешагнете отметку в $10000 месячного Revenue.

Всю свою карьеру в UA я в основном работаю с подписочными приложениями, хотя были и игры и много всего разного, суммарно более 100 различных приложений и игр, более $65 млн. открученного бюджета. С появлением SKAN, то есть с введением Apple ограничений на трекинг пользователей, iOS закупка координально изменилась, породив такие направления как Web2App и тысячи вопросов про то, как правильно работать со SKAN кампаниями. Несколько проектов я доводил от $1000 monthly revenue до $300.000, используя лишь 2 рекламных источника Facebook* Ads и TikTok Ads за несколько месяцев, используя лишь SKAN закупку.

Чтобы достичь такого роста и остаться в плюсе необходима как работа над самим продуктом (а особенно над монетизацией, онбордингом и Paywall) для повышения ARPPU (среднее revenue с платящего пользователя) и CR (конверсии) в подписку, так и грамотный и системный подход к закупке рекламы, учитывая особенности продукта и общую конъектуру рынка.

1. Установите MMP (трекер для атрибуции мобильного трафика). Лучше всего будет выбрать Appsflyer — несмотря на его высокую на первый взгляд стоимость, он лучше всего справляется со всеми сложностями SKAN атрибуции и позволяет закупать несколько каналов одновременно. Также имеет весьма удобный интерфейс и минимум багов.
Но если бюджет не позволяет можно рассмотреть и другие, которых много на рынке, например Adjust. Насчет других трекеров ручаться не могу — был например опыт с Appmetrica и Mytracker, но ничего того, что нужно UA менеджеру для оптимизации своих кампаний я там не наше. Для iOS SKAN закупки лучше Appsflyer ничего не подходит и судя по опросу в моем телеграм канале >70% продуктов используют именно его. Для этого вам нужно будет встроить SDK Appsflyer в свое приложение, прокинуть события по воронке, особенно включая те, что в конечном итоге приносят Revenue и выпустить обновление. Далее вы сможете заниматься настройкой рекламных источников и SKAN схемы, которая будет необходима на других этапах.

2. Установите Facebook* SDK и зарегистрируйте приложение в Facebook* Developers. Для того, чтобы Facebook* увидел ваше приложение, вам нужно подтвердить его владение по инструкции и только после этого он позволит создавать рекламную кампанию. Казалось бы, уже есть MMP для отслеживания событий, почему не обойтись только им? Ничего не поделать, Facebook требует поставить свой SDK, чтобы качественнее сопоставлять аудиторию и показывать рекламу вашего продукта более релевантным людям в нужное время, а без внутренней поведенческой оптимизации рекламного источника найти платящего пользователя будет сложнее иголке в стоге сена.

3. Продумайте монетизацию приложения, если не сделали это ранее. Вообще это должно быть пунктом 0, но объясню почему это может быть тут. Наверняка изначально в приложении уже стояла некая подписка (год за $9.99 например никогда не окупится в платным UA), но даже примерно прикинув экономику проекта и проанализировав конкурента, часто можно понять какие моменты лучше поправить еще до первого запуска рекламы для более эффективного расхода бюджета.
Например это может быть стоимость и продолжительность подписки, продолжительность триала, дизайн пэйвола и самое главное сам онбординг. Пользователь зачастую должен при первом заходе в ваше приложение понять, зачем ему нужен ваш продукт и почему он должен отдать за это свои деньги. Можно дорабатывать и тестировать онбординг и пэйволы с помощью закупки, используя например Firebase, Adapty или другой подобный сервис для раскатывания на определенный % аудитории определенный экран. Не забудьте также посмотреть, какие экраны и цены используют приложения-лидеры в вашей категории, найти их можно в Sensortower, Appmagic или даже просто в App Store, подставив интересуемся регион.

Необходимо на онбординге приложения увеличить мотивацию юзера взять подписку/триал и не спугнуть его дизайном или условиями подписочного плана. Есть продукты, где пэйвол показывается не при заходе, а только посреди потребляемого контента (особенно актуально в книжных приложениях, показ пэйвола после какой-то главы). Так же есть разные логики работы приложения при отказе юзера совершать целевое действие — можно оставить ограниченный доступ либо полностью закрыть возможность дальше пользоваться приложением, показывая лишь пэйвол без крестика, часто называют Blocking экраном/логикой. Вариантов море и вам нужно найти тот, что сделает LTV максимальным и при этом это будет одобрено Apple. Часто продукты, что нашли эту грань высокой конверсии и LTV платящего пользователя выжимают максимум.

4. Буду описывать процесс работы с Appsflyer, так как им пользуется подавляющее большинство и я сам проходил этот путь уже десятки раз. — Зайдите в раздел Integrated Partner, выберете Meta Ads* и установите связь ивентов. — Прокиньте триалы и подписки в событие Purchase, так же как и очень важное событие af_skad_revenue. Даже если у вас в приложении используются триалы на практике лучше направлять все денежные события именно в привычный для Meta* ивент.
Далее надо будет перейти в разделы SKAN и Cost (при подключенном xSpend) и слинковать свой Facebook* профиль, имеющий доступ к рекламному аккаунту с пошареным на него приложением.

5. Далее вам потребуется провести настройку SKAN Conversion Studio в Appsflyer. Что это вообще такое? — это способ измерения перформанса SKAN кампаний. От его настройки зависит очень многое.

Универсальной схемы не существует, она сильно зависит от монетизации приложения, но есть 2 рабочих проверенных мной варианта:

- Способ маппинга по Revenue, когда все свободные слоты занимаются им, например с шагом в 1 доллар.
- Custom метод, куда можно одновременно добавить как 1-2 ивент, так и несколько диапазонов по Revenue.
Используйте диапазоны в зависимости от разброса цен в вашем приложении, делая диапазоны, покрывающая все ваши подписки с интервалами кратными ценой каждой подписки, делённого на 2

Так же необходимо будет выбрать таймер активности и интервал. Если большинство событий летят в 1ые сутки после установки, как чаще всего бывает, советую выбрать таймер активности и интервал 24 часа. Именно в первые 24 часа у подпилочных приложений обычно падает около 80% подписок/триалов, которые в целом могут прийти с этих установок при использовании Blocking логики или сильно ограниченного контента для неплательщиков. Выбрав 48 или 72 часа вы будете получать постбэки не в течении 72 часов, а 96 или 120 соответственно. Лишние дни придется ждать статистику в SKAN Overview, для оптимизации — определенно не советую.

6. Импорт схемы SKAN конверсий в Facebook*. Заходите в Events Manager, выбираете свое iOS приложение —> раздел Settings —> долистываете до Configure app events for SKAdNetwork и жмете кнопку Edit Events. Там будет возможность импортировать SKAN Conversion смеху из MMP или воспользоваться ивентами от FB. Я как-то сравнивал на одном и том же продукте обе эти схемы и при импорте настроенной схемы из AF результаты закупки стали значительно (на 15-20%) лучше, что логично, ведь не зря мы настраивали SKAN Conversion Studio в AF. И самое главное будет в разы удобнее анализировать результаты по SKAN Overview дашборду, что является практически единственным способом сравнить перформанс нескольких кампаний, запущенных на одно его из одного или нескольких источников одновременно.

7. Если статья тебе понравилась и тебе интересно узнать дальнейшие шаги по запуску и оптимизации SKAN кампаний в различных рекламных источниках, подписывайся на мой телеграм канал , чтобы не пропустить новую статью про рекламу мобильных приложений.
*Meta, владеющая Facebook, признана экстремистской в России.