Разработчик проектов агентства Most Creative Club ушёл из рекламы и уехал в деревню Кудыкино делать сыр

Юрий Исаев — о решении сменить сферу, трудностях и жизни в деревне.

Я пришёл в рекламу в 2011 году — в ивент-отдел агентства Most Creative Club. До этого занимался разработкой, подготовкой и организацией мероприятий, но больше в общественной сфере. Работал в институте глобализации и социальных движений Бориса Кагарлицкого, занимался организацией форума «Новые левые», круглых столов.

Но хотя эта сфера и была интересна, почти не приносила денег, поэтому я решил перенаправить свои навыки и способности в бизнес.

У меня режиссёрское образование — хотелось заниматься чем-то, больше связанным с эмоциональной сферой, заставлять аудиторию не только думать, но и чувствовать, программировать эмоциональный эффект и мотивировать людей к определённым решениям.

В рекламе я увидел объективное и практичное продолжение искусства, возможность добиваться более точного и материального результата, который можно оценить по росту бизнес-показателей. Директором креативного агентства был мой однокурсник, тоже режиссёр. Быстро и для меня, и для всего отдела стало ясно, что я больше креатор, чем менеджер по организации.

Так я стал разрабатывать рекламные предложения для заказчиков, создавать в паре с Игорем Намаконовым концепции не только мероприятий, но и программ продвижения и BTL. Сначала было проблемой то, что я не был ориентирован на аудиторию, не понимал её, пытаясь создать просто яркие и по возможности глубокие художественные произведения.

Но в том же году я поступил в академию коммуникаций Wordshop на факультет «Бренд-стратегия» и быстро разобрался с анализом целевой аудитории и пониманием, что и как нужно доносить до неё.

Наибольшее восхищение у меня вызывала точность и эффективность маркетинговых технологий, возможность найти в сознании и жизни потребителя островки Terra Incognita, неосознаваемые им потребности, тайные стремления, ожидания, неудовлетворённости, идеалы и сформировать точный маркетинговый ответ на выявленный инсайт.

Предыдущее образование позволяло ещё и сделать это на достойном художественном уровне. Наиболее запоминающимся по художественным критериям проектом стала работа со «Сбербанк1», элитным подразделением «Сбербанка», имеющим дело с требовательной, искушённой и даже пресыщенной публикой, остро осознающий свой статус.

В центре одного мероприятия была выставка японского ювелира Кунио Накадзимы, в центре другого — спектакль культового иркутского режиссёра «Лунин».

Совершенно другой формат мероприятий мы делали для компании Janssen farma. Запомнился запуск нового прорывного препарата для лечения шизофрении — Xeplion — внутри самой компании.

При разработке нам пришлось перечитать все ветки форумов по шизофрении, описание состояний больных и их родственников, чтобы погрузиться в ад, выходом из которого является новый препарат.

В итоге мы разработали кампанию — внутри офиса без предварительных объяснений стали появляться прячущиеся человечки. Сотрудники могли нечаянно на них наткнуться в самых неожиданных местах: внутри микроволновой печи, в своём столе, под клавиатурой, в комнате отдыха.

Посыл был общим: «Спасите меня от монстров!». Естественно, визуальные элементы кампании были лишены натуралистичности и выполнены в максимальном соответствии с брендбуком препарата: схематичные, похожие на пластилиновые фигурки.

С каждым днём человечков становилось всё больше и больше, а когда их стало много, однажды утром появились и сами монстры — синие фигурки из пластилина на рабочих местах сотрудников.

Сотрудники с восторгом восприняли кампанию, они играли с монстриками, кто-то даже утащил их домой. Но всё только начиналось. Апогеем стало появление в офисе пластилинового монстра в половину человеческого роста. Прячущийся человечек просил помощи: каждый сотрудник должен был скомкать своего монстрика и все пластилиновые шарики сложить в одно место.

Когда это было сделано, вместо огромного пластилинового монстра в офисе возникла инсталляция, где наш пластилиновый человечек уже не прятался и обзавёлся семьёй, автомобилем и загородным домом — благодаря новому препарату, который в этот же день презентовали внутри компании.

Постепенно я понял, что моей сильной стороной было быстрое схватывание аудитории, точное осознание её потребностей и языка, на котором с ней стоило общаться. Когда я вскрывал инсайт и формулировал концепцию одной фразой, раскрывая её лишь тремя-пятью пунктами, мне становилось скучно.

К сожалению, в компании не оказалось человека, который мог быстро подхватывать идею и наполнять её содержанием: подбором дизайна, активностей, знаменитостей, элементов, подрядчиков. Не оказалось и сотрудников, способных выстроить отношения с заказчиками. Некоторые клиенты просто украли несколько моих идей и передали их другим агентствам на реализацию. Было неприятно.

Чёткого момента решения уйти не было. Моя работа в агентстве подошла к логическому завершению, но трудно было расставаться с прекрасным коллективом и с непринуждённой творческой атмосферой, которая присутствует не в каждом агентстве. Решение в большей степени касалось ухода из коллектива.

Нужно было двигаться дальше, завершая ситуацию, которая казалась тупиковой: либо искать в других агентствах вакансии бренд-стратега, реализуя полученное в Wordshop образование, либо начинать что-то новое.

Видимо, во мне живёт авантюрист. Я начал новое. Если честно, мне никогда не нравилось быть продавцом воздуха, даже если этот воздух пьяняще воздействует на целевую аудиторию и отражается на бизнес-показателях. Мне всегда хотелось своими руками производить что-то, что можно потрогать, понюхать, попробовать и съесть.

У меня была давняя мечта о жизни за городом, о красивых редких породах животных, о собственном ремесленном производстве.

Поэтому я переехал в подмосковную деревню со сказочным названием Кудыкино, завёл две дюжины коз и занялся производством сыра. Вернее, пока что погряз в животноводческой текучке, нелёгкой наработке крестьянского опыта и прочих прелестях иного образа жизни.

Но во-первых, я быстро освоил технологии производства элитных сыров: полутвёрдые козьи сыры, сыры с голубой плесенью, сыры по типу Камамбер. Во-вторых, полагаясь на предыдущий опыт и знания в маркетинговой сфере, я надеюсь со временем без проблем найти общий язык со своей целевой аудиторией.

Почему именно сыр? Я очень любил его. Причём сыр не массового индустриального производства, а ремесленный. Сыр, который впитал воздух местности, где он производится. Его вкус формируется не с закупки чужого молока из разных хозяйств (а уж тем более не с изучения возможностей синтетических ароматизаторов), а подбором животных и кормов для них.

Хотелось иметь дело с чем-то живым, встроиться в природный цикл: весна, лето, осень, зима и снова весна. Да и сам сыр — живой! Настоящий сыр не может испортиться, он может зреть годами, высохнуть, покрыться плесенью, быть изъеденным жучками или личинками мушек, но даже в этом случае он часто не перестаёт быть продуктом и лишь обретает новый пикантный вкус.

Это снова была Terra Incognita — не было ни опыта, ни гарантий, что всё получится, не было шаблонов или наработок, финансовой базы, помощников. Надеяться можно было только на себя. Груз ответственности, непостоянство природы, гибель животных и нагрузки — всё это вызывало огромный стресс. Но это был другой стресс, не городской.

И была мечта, которая помогала идти дальше. Помогла поддержка друзей. Друзья и коллеги по креативной сфере с удовольствием заезжали ко мне, чтобы посмотреть на сельскохозяйственное безумие, на которое я решился. Они были первыми дегустаторами моей продукции. Я им очень благодарен.

Вместе с моими однокурсницами — бренд-дизайнером Наташей Дерябиной и арт-директором Мусей Андреевой — мы создали логотип моей фермы со сказочным названием «Кудыкино». Концепция — былинное граффити. И пусть для производства сказочных сыров даже в ремесленных масштабах пока далеко, а всё производство — лишь дегустационные произведения, я на правильном пути.

Новое занятие стало поводом для знакомства с моей второй половиной. Это важная составляющая жизни каждого человека и показатель правильности его жизненного выбора и позиции.

Сначала я думал, что смогу заниматься креативом и бренд-стратегией как фрилансер и даже получал небольшие заказы по копирайту и стратегии. Была договорённость с крупным ивент-агентством на удалённую работу с присутствием в офисе раз в неделю. Но я быстро понял, что здесь, в деревне, на что-то другое уже не хватит времени.

Возможно, я ещё вернусь к рекламной сфере, но уже в рамках продвижения своей продукции и бренда, если ферма будет развиваться и получится делегировать ответственность за производство сырья и даже сыра другим людям.

#сменилисферу