Маркетинговая стратегия для b2b-компании: как вырасти x3 в условиях нестабильного рынка

Кто-то ставит маркетинг на паузу, кто-то переходит на короткий срок планирования, а мы намерены в 2023 году вырасти x3, усилить отдел маркетинга и внедрить новые инструменты. Рассказываю, как мы адаптировались к текущим условиям и что планируем делать, чтобы добиться поставленной цели.

Привет!

Я Лера – отвечаю за маркетинг в сервисе учета денег для малого и среднего бизнеса Adesk. Изначально я занималась продуктовым маркетингом, но в прошлом коду переключилась на контент.

Наш сервис помогает предпринимателям вести финансовый учет и не тратить на это по 100500 часов. Есть 4 тарифа с разным набором инструментов – можно подобрать оптимальный вариант и для фрилансера, и для крупной строительной компании. Аудитория – представители малого и среднего бизнеса, хотя есть и примеры крупных проектов в сфере IT и даже банков.

Заниматься контентом вплотную я начала в начале 2022. Распланировала публикации, составила план развития блога и социальных сетей, а потом… случился февраль. Людей перестали интересовать посты о проектном учете и статьи о том, как правильно читать отчет ОПиУ. Пришлось экстренно менять всю стратегию и искать ответы на вопрос: стоит ли вообще что-то делать, когда мир так быстро меняется?

Весь 2022 год я читала книги и статьи, слушала подкасты экспертов и общалась с коллегами. И многие сделанные выводы я переложила на нашу стратегию на 2023, а теперь делюсь ими с вами.

Ситуация в мире затронула все сферы, и маркетинг исключением не стал. При разработке стратегии на 2023 год мы учитывали в том числе и тенденции, наметившиеся в продвижении и поведении потенциальных потребителей в 2022 году.

Сразу оговорюсь, что три пункта выше – это наш опыт, наблюдения и выводы, которые мы сделали по результатам прошлого года. В вашем бизнесе могут быть совершенно другие тенденции – это сильно зависит от продукта.

Наша команда по маркетингу супер молодая и по большей части состоит из ребят, которые раньше работали в b2c – не могу об этом не упомянуть, потому что вопрос разницы маркетинга на этих двух рынках всегда стоит остро.

По моему опыту, существенного отличия в инструментах нет. За скобки я выношу только Enterprise – классический маркетинг тут или отсутствует, или имеет абсолютно другие формы.

Ключевое отличие рынка b2b – это процесс принятия решения и цикл сделки. Собственник бизнеса или финансовый директор не совершают импульсивных покупок, даже если это доступный сервис за 850 рублей в месяц. ЛПР нужно убеждать, что продукт сполна отрабатывает свою цену и не требует тратить кучу времени на внедрение.

Получается, что разница маркетинга в b2b и b2c кроется не в самих инструментах а скорее в способах работы с ними. В то время как стратегия продвижения бизнесового продукта мало чем отличается от работы с физ лицами.

Ставить планы на 2023 было страшно – мы не могли опираться на показатели прошлого года, потому что происходящее обрушило нам всю статистику. Начали с глобальной цели на год – увеличить количество лидов в 3 раза, а потом поставили месячные планы.

Когда ставите планы, нужно учитывать не только собственные цели, но и естественные колебания спроса. Посмотреть, как меняется интерес аудитории к вашему продукту, можно в Wordstat – просто вбейте ключевой запрос и оцените, как его частота меняется по месяцам. Наш график доказывает, что линейно расти не получится – будет и сезонный рост, и падение спроса.

Теперь про инструменты. В 2022 многие еще надеялись, что Google Ads покинул нас временно, и что запрещенные социальные сети вот-вот снова станут частью нашей жизни. Сейчас, когда прошел уже почти год, верить в чудо не приходится – нужно искать альтернативы. У нас все еще есть Яндекс с кучей инструментов, SEO-продвижение, медиаплощадки вроде VC, отзовики, социальные сети, лидеры мнений.

Палить из пушки по воробьям, то есть использовать сразу все инструменты, бессмысленно и дорого. Чтобы определить оптимальный набор, мы устроили мозговой штурм и посмотрели, чем пользуются наши конкуренты – это можно сделать через Similarweb TrafficMeter. Так мы поняли, где не дожимаем.

Чтобы понять, какие инструменты на кого использовать, провели первичное сегментирование аудитории, поделив всех потенциальных клиентов на горячих, теплых и холодных.

Горячие🔥

Горячая аудитория уже ищет сервис финучета, рассматривает разные варианты и выбирает оптимальное решение для своего бизнеса. Им не нужно рассказывать о важности учета денег или о том, что Adesk сэкономит их время – они это знают и без нас.

Тут рекламные кампании не усложняем и используем всего два канала привлечения:

Теплые ⭐

Сюда попадают предприниматели, которые ведут учет в таблицах и больше не хотят тратить на это много времени. Ну или те, кто просто устал от бардака в финансах. И те и другие осознают проблему, но пока не понимают, как ее можно решить.

Для привлечения такой аудитории запускаем:

Очень важно поддерживать контакт с пользователями, которые уходят думать – это целевые клиенты, которых нужно только подтолкнуть к покупке и убедить, что инвестиции того стоят.

Холодные🥶

Многие компании избегают работы с холодными клиентами, ведь у них потребность еще не сформирована – приложить к их привлечению нужно больше усилий. Но если вы, как и мы, планируете троекратно вырасти, без привлечения холодной аудитории не обойтись.

Продавать «в лоб» и рассказывать о том, что с сервисом финучета человек будет тратить в 30 раз меньше времени, бесполезно – у пользователя такой проблемы нет. Куда эффективнее образовывать аудиторию – тут подойдет микс из контента и его продвижения.

Инструментов тут больше всего, но, напоминаю, палить из пушки по воробьям – затратная маркетинговая стратегия. Имеет смысл определить самые эффективные для конкретного бизнеса каналы и направить все силы на них.

Мы выбрали:

В отдельный блок хочу выделить работу с контентом, потому что это инструмент, который работает на любую аудиторию. Ну и еще потому, что занималась им весь прошлый год:)

Классные статьи, размещенные в блоге, могут привести вам лиды из поисковиков. А еще, будут работать на узнаваемость бренда – с компанией познакомятся и те, кто осознал проблему и те, кто вообще не знает о вашем продукте. Только не забудьте про сквозную аналитику – отследить таких клиентов можно только так.

Ну а раз контент всему голова – пару слов о том, как делать его сейчас, когда мир меняется чуть ли не каждую неделю. Я уже писала, что мой контент-план в 2022 году оказался бесполезен. Была мысль приостановить выпуск материалов или, наоборот, пуститься во все тяжкие и начать высказываться о ситуации. Правда в том, что оба варианта не принесут бизнесу пользы.

Найти выход и понять, о чем писать в условиях турбулентности мне помог разговор с коллегой. Она поделилась рецептом идеального контента, где главный ингредиент – миссия компании. Звучит размыто, поэтому давайте посмотрим на примере.

Миссия Adesk – помогать предпринимателям. Поможет ли бизнесу очередная статья о том, с какой речью выступил президент или как мы относимся к ситуации? Едва ли. А вот материал о параллельном импорте или об открытии бизнеса в Казахстане – это уже другое дело.

Будет ли собственнику бизнеса проще жить, если мы напишем об очередях на границе или о том, что очередной бренд ушел из России? Нет. А вот статья о сервисах для удаленного управления бизнеса очень кстати.

Надеюсь, вы уловили о чем я. Такая стратегия помогает быть частью ситуации и учитывать контекст, а главное – продвигать продукт, даже когда рынок штормит.

Я рассказала все, что хотела, а теперь хочу послушать ваше мнение – что делать бизнесу, когда мир так стремительно меняется? Ставить все на паузу или развиваться с учетом обстоятельств? Давайте обсудим в комментариях.