«Пятёрочка Доставка»: как с помощью лендинга и промокодов отслеживать трафик мобильного приложения и получать заказы

Меньше, чем за месяц, мы снизили стоимость первой покупки через мобильное приложение на 27,2% и настроили трекинг с точностью, близкой к 100%. В чём идея механики и как её реализовать — рассказывает Евгений Коротаев, руководитель отдела продвижения мобильных приложений «Артикс».

В 2022 году на фоне ухода зарубежных площадок появился риск, что бизнес потеряет доступ к сервисам мобильной аналитики. Кроме того, в октябре из-за частичной блокировки серверов Amazon случился массовый сбой на платформе AppsFlyer, которую многие российские компании использовали в качестве основной трекинг-системы. Под блокировку попали и рекламные каналы — так бренды лишились почти 60% платного трафика. В итоге бизнес начал искать способ, как в ситуации массовых сбоев и неопределённости, решить проблему с трекингом, настроить корректную аналитику и не потерять эффективности performance-размещений.

Выходом из ситуации стала механика с лендингом-генератором уникальных промокодов. Она позволила получить дополнительный трафик, расширить пул инструментов и качественно отслеживать статистику приложений.

В 2021 году Apple обязал приложения запрашивать разрешение у пользователей на обработку данных. Функция App Tracking Transparency (АТТ) в iOS 14.5 позволила людям посещать страницы анонимно. Для трекинга трафика, помимо решений в виде SKAD, компании начали запускать промежуточные посадочные, на которых устанавливали кнопки со Smart Script и собирали данные по переходам в магазины приложений. Механика работала, но давала неточные результаты: «терялись» пользователи, которые устанавливали приложение и делали заказы «в обход», не переходя по кнопке.

В этом году мы вспомнили решение с посадочными и придумали, как его доработать. Так как «Пятёрочка Доставка» активно использует в маркетинге акционные предложения и скидки, мы решили добавить на лендинг генератор уникальных промокодов на первый заказ через приложение. И таким образом решили проблему с трекингом: начали отслеживать пользователей не по переходам в магазин приложений, а по активации промокодов.

Пользователь переходит на страницу с рекламного объявления. На ней мы рассказываем про преимущества заказа продуктов через приложение и предлагаем получить промокод на первый заказ. Клиент нажимает кнопку «Получить промокод», копирует одноразовый код и переходит в Google Play или App Store (в десктопной версии страницы есть QR-код на скачивание приложения). Каждая активация промокода фиксируется в CRM как уникальная покупка.

Благодаря промокодам мы не привязываемся к отслеживанию трафика только через кнопку с OneLink, в основе которой AppsFlyer, а ведём трекинг по целевому действию (заказу). И таким образом собираем данные, даже если пользователь увидел страницу, ушёл, а потом сделал заказ в приложении через какое-то время, используя промокод. Мы избежали потерь из-за атрибуции и снизили число «ушедших» пользователей.

При этом промокоды защищены от «сливов», так как активируются только один раз через приложение, а далее — блокируются. Даже если пользователь обновит страницу, он получит тот же самый промокод, поскольку сайт запомнит cookie пользователя и не даст ему выкачать все варианты кодов. По трекингу мы видим «чистый» уникальный трафик, который гарантированно пришёл в приложение через лендинг.

Механика проста в реализации: на всю разработку в среднем уходит 1,5 недели.

• Сначала мы создаём посадочную в трёх версиях — для планшетов, мобильных и десктоп-устройств, настраиваем цели в Google Analytics.

• Затем интегрируем базу промокодов (не менее 5 тыс., мы делаем сразу 50 тыс. промо) и настраиваем выдачу «1 промо — 1 пользователь».

• Разрабатываем рекламные материалы и запускаем кампанию с целью «Трафик на сайт».
  

• Оцениваем промежуточные результаты и смотрим статистику по промокодам в дневной разбивке (~через неделю после старта кампании).
  
• Запускаем тесты с разными вариантами дизайна лендинга и смотрим, какой из них приносит больше конверсий.

Основным KPI для нас были первые заказы. До запуска лендинга трекинг шёл только через AppsFlyer, который периодически давал сбои. Первый эффект после запуска новой механики мы зафиксировали уже через 3-4 дня. После этого приняли решение масштабироваться и в итоге добились сразу нескольких целей: решили проблему с трекингом мобильного приложения и нашли способ, как привлекать трафик по цене ниже, чем через рекламные кампании по типу «Продвижение мобильных приложений».

Благодаря механике у ритейлеров стал шире инвентарь размещений. Лендинг позволил работать с мобильными и десктопными источниками трафика: появилась возможность запускать не только кампании с целью «Продвижение мобильных приложений», но и кампании «Трафик на сайт», «Видео» и другие. С помощью разметки и настройки аналитики — мы видим статистику со всех каналов (показы, расход, клики и активированные промокоды) и можем вручную оптимизировать кампании на цели «Нажатие кнопки получения промокода».

Промежуточная страница с промокодами снизила стоимость привлечения новых пользователей и дала новые возможности для коммуникации: на странице мы можем давать дополнительную информацию об акции/товаре/условиях доставки. Кроме того, коммуникация через промо — понятна, знакома пользователям и мотивирует на совершение покупок.

Механику мы создавали для трекинга приложений food-ритейлеров. Но она подойдёт любому mobile-бизнесу, который использует акции с промокодами: для такси, доставок, магазинов одежды, маркетов товаров для дома и других компаний.

Лендинг-генератор промокодов:

• защищает от последствий «падения» систем мобильной аналитики;

• помогает сохранять объёмы трафика;

• благодаря шагу с промокодом — увеличивает мотивацию скачать приложение и совершить покупку;

• снижает стоимость привлечения пользователей во время «перегрева» аукциона для типа кампаний «Продвижение мобильных приложений».

В декабре за реализацию рекламной механики с лендингом для «Пятёрочки» мы получили награду digital-премии Tagline Awards 2022: стали бронзовыми призёрами в номинации «Лучшая мобильная рекламная кампания». Рекомендуем попробовать решение для продвижения ваших мобильных приложений.