Секреты геотаргетированной рекламы или как дешево и эффективно рекламировать свою компанию с учетом ее местоположения
Михаил Торлюн, коммерческий директор BusinessPanorama и СитиГИД.
Этот материал абсолютно уникален и является обобщением накопленного годами опыта в геотаргетированной рекламе. Он будет полезен всем, кто так или иначе связан с развитием и продвижением бизнеса – как собственного, так и как наемный работник, и для совсем маленьких компаний, и для очень крупных компаний с широкой филиальной сетью. Он способен перевернуть ваши ранее сложившиеся представления как о геотаргетированной рекламе в частности, так интернет-рекламе в целом. Все выводы и заключения в этом материале основаны на цифрах, очевидных фактах и простой логике. При этом окончательные выводы и заключения вы сделаете сами на основе легкодоступных данных по вашей конкретной компании. А я покажу где их найти, как их правильно анализировать и как наиболее эффективно использовать результаты анализа этих данных. Также в этом материале будет произведен подробный аналитический разбор наиболее популярных, а также только набирающих популярность видов геотаргетированной рекламы на предмет их реальной эффективности.
По статистике у большинства компаний, работающих в оффлайне (имеющие физические точки продаж), 70-80% реальных и потенциальных клиентов, это люди, живущие или работающие рядом с этими точками продаж или часто оказывающиеся рядом. Людям просто удобно осуществлять покупки где-то рядом с их обычным местоположением. Именно поэтому во всем мире так активно развивается геотаргетированная реклама, т.е. реклама, привязанная к конкретному географическому местоположению и ориентированная именно на тех пользователей, которые находятся рядом с рекламируемым объектом или ищут что-то в конкретном районе местности, где находится рекламируемая компания. При правильном подходе эта реклама имеет очень высокую эффективность, но с выбором правильного подхода как раз часто возникают большие проблемы.
Волею судьбы я профессионально начал заниматься именно геотаргетированной рекламой еще 6 лет назад (с начала 2013 года), когда этот вид рекламы в России находился в зачаточном состоянии, а я оказался в компании, которая была одним из пионеров в этом направлении бизнеса и непосредственно занимался исключительно его развитием. Сейчас наша компания - одна из лидеров на рынке специализированной геотаргетированной рекламы в России, поэтому, думаю, мне есть поделиться с вами.
Конечная цель этого материала – раскрыть вам возможности и вооружить вас необходимыми знаниями по геотаргетированной рекламе, с помощью которых вы сможете при низких расходах (и даже бесплатно) не только существенно (от десятков процентов до нескольких раз) увеличить поток клиентов от рекламы, но и обеспечить его стабильность на значительный отрезок времени – месяцы и годы!
Материала достаточно много, но я постарался сделать его максимально легким для чтения и усвоения, чтобы вы смогли его осилить полностью. Очень надеюсь, вы не пожалеете о потраченном времени!
Зачем я даю вам эту информацию, какой мой интерес? Мне важно, чтобы как можно больше заинтересованных людей об этом узнало! Большинство сможет выполнить почти все что я рекомендую самостоятельно. Но кому-то может потребоваться помощь или кто-то захочет получить максимально возможный эффект от рекламы. Тогда я надеюсь, что они обратятся в нашу компанию и мы вам поможем за разумное вознаграждение использовать возможности геотаргетированной рекламы максимально эффективно. На мой взгляд, это логичный и честный подход. Даже не обращаясь к нам, вы сможете сэкономить и заработать немало денег, воспользовавшись этим материалом.
Специфика нынешнего информационного пространства такова, что нам из любого «утюга» непрерывно навязывают, что лучше, а что хуже, что правильно и что неправильно, что, например, белое – это на самом деле черное или вообще красное. И это имеет свой эффект – люди начинают либо в это беспрекословно верить, как в аксиому, либо максимально стараются отстраниться от этого информационного давления, рассчитывая на себя, свои знания, опыт и интуицию. И такое информационное давление идет практически по всем аспектам нашей жизни. Как правило, оно идет со стороны и в интересах какой-то небольшой ограниченной группы лиц или компаний, имеющих возможность манипулировать мнением через подконтрольное им медиапространство.
Особенно явно это видно на таком важнейшем элементе развития и продвижения бизнеса как реклама. Владельцы и руководители бизнеса, специалисты маркетинговых и рекламных служб буквально «тонут» ежедневно в потоках разнообразных предложений по различным вариантам рекламы и продвижения. Как разобраться в этом потоке, что действительно подходит, выгодно и эффективно именно вашей компании? На помощь, как правило, приходит здоровый, а часто и не очень здоровый консерватизм – работаем только по тем направлениям рекламы, которые хорошо знаем, которые, на наш взгляд, дают максимальный или хотя бы видимый эффект. Все остальные предложения читаем либо по диагонали, либо откладываем на когда-нибудь потом, либо сразу отправляем в помойку. В условиях, когда рекламный бюджет не резиновый, а от результатов рекламной кампании зависит благосостояние и жизнеспособность фирмы и/или карьера конкретного ответственного сотрудника, консерватизм – наиболее часто встречающийся подход.
Издержки такого консерватизма тоже очевидны – рынок постоянно меняется, а подход остается тем же. В результате, реклама, которая раньше давала хороший результат, работает все хуже и хуже, а менее консервативные конкуренты все более переигрывают вас. Я уже не говорю про случаи, когда такой консерватизм связан с меркантильным интересом конкретного ответственного сотрудника рекламной службы (откаты, кумовство и т.д). Еще хуже, когда небольшим компаниям просто не хватает знаний в области маркетинга и рекламы и они либо выбирают для себя самые популярные, раскрученные и доступные для них виды рекламы, либо вверяют свои рекламные бюджеты расплодившимися на рынке различным рекламным агентствам. Но популярность какого-либо вида рекламы абсолютно не означает, что этот вид рекламы подходит именно вашей компании, а рекламные агентства в большинстве случаев больше думают о своем благосостоянии, а не о вашем, навязывая вам более дорогие, но менее эффективные для вас варианты рекламы.
Как же быть в такой ситуации? Как, даже не обладая серьезными знаниями в маркетинге, самому с большой точностью определить, как эффективно использовать свой рекламный бюджет? На самом деле, это не так сложно, как кажется! Боюсь, то, что я напишу дальше, очень не понравится многим рекламным агентствам и многочисленным фрилансерам, специализирующимся, а часто и просто паразитирующим на рынке интернет-рекламы. Они очень не хотели бы, чтобы вы об этом узнали, чтобы не терять свой «хлеб». Но я ведь не для них пишу этот материал, а для вас.
Итак, начнем с очевидных вещей. Вряд ли кто поспорит, что эффективнее всего в первую очередь рекламироваться там, где при минимальных расходах можно охватить большую аудиторию, причем как можно более целевую. Конечно, в первую очередь на ум приходит интернет-реклама с ее огромным охватом аудитории и разнообразными инструментами для таргетирования. Но у интернет-рекламы очень много разнообразных вариантов. Какой выбрать? Где взять простой, доступный и понятный инструмент для управления и оценки эффективности интернет-рекламы?
Пойдем самым простым путем. Думаю, всем очевидно, что для поиска компаний, необходимых товаров или услуг чаще всего используют две самые популярные в России поисковые системы – Яндекс и Google. Популярность их примерно одинаковая в России – около 20 млн. пользователей ежедневно у каждой и уступает разве что телеаудитории. При этом Google дал бизнесу и великолепный инструмент управления - Google Мой Бизнес (далее будем использовать сокращение ГМБ). Он доступен всем, а его возможностей вполне достаточно, чтобы видеть самые необходимые цифры, касающиеся интернет-статистики и делать правильные и очевидные выводы. У Яндекса есть похожий инструмент – Яндекс.Справочник (далее будем использовать сокращение ЯС), но к сожалению, статистика, которую он предоставляет компаниям, очень бедная – ее недостаточно для необходимого нам анализа, а значит и однозначных выводов. Тем не менее, Google и Яндекс очень похожи, а с учетом примерно одинаковой аудитории, похожих алгоритмов и общих тенденций поведения пользователей в сети, вполне логично по данным ГМБ делать свои выводы и применительно к Яндексу. Поэтому возьмем за основу ГМБ, но выводы с помощью него будет делать и применительно к Яндексу.
Если кратко, ГМБ – это удобнейший инструмент, не только позволяющий зарегистрировать вашу компанию в Google, но и открывающий для вас широкие возможности по управлению информацией о ней, получению статистической информации, а также взаимодействию с пользователями Google. Вашу компанию и все ее филиалы будет значительно проще найти в поиске с учетом их местоположения на картах Google, причем не только по прямым запросам, но и по косвенным, а вы сможете легко управлять своими карточками филиалов, в частности, оперативно изменять важную информацию о фирме, смотреть подробную статистику по каждому филиалу, отвечать на отзывы, добавлять и изменять фото, видеть статистику их просмотров. Регистрация всех ваших компаний и их филиалов в ГМБ обеспечивает их корректный поиск с учетом их географического местоположения и сферы деятельности. У ЯС схожие функции применительно к Яндекс, но, как я уже писал выше, недостаточно информативная статистика.
Теперь мы подбираемся к самому интересному - к наиболее любопытным цифрам статистики в ГМБ. Для рассмотрения я возьму статистику по одной компании, причем не буду говорить ее название, местоположение и профиль деятельности. Это не важно! Важны цифры именно по вашей компании и на что стоит обратить внимание. Поэтому я предлагаю вам параллельно зайти в свой аккаунт ГМБ и открыть раздел статистики по вашей компании. Если у вас несколько компаний, выберите для начала какую-то одну наиболее важную для вас. Обращаю внимание, что статистика доступна только по подтвержденным на картах компаниям. Если у вас пока нет подтвержденных компаний на картах Google, давайте пока опираться на цифры в представленном мною примере. Думаю, после ознакомления у Вас появится желание как можно скорее подтвердить свою компанию или компании, если их несколько. Если у вас возникнут с этим проблемы, тогда вам сюда.
Перейдем к статистике. Напоминаю, что мы смотрим данные по Google, но подразумеваем и Яндекс. Для упрощения получения общей картины по Google+Яндекс, просто умножайте представленные цифры на 2, так как аудитория Google и Яндекс примерно одинаковая в России.
В первую очередь обращаем внимание на раздел «Как находят вашу компанию»:
Это статистика за месяц сколько пользователей нашли вашу компанию через Google. Какие главные и очевидные выводы из цифр в данном разделе:
· вашу компанию ежемесячно находят в Google от нескольких тысяч, до нескольких десятков тысяч раз. В данном примере эта цифра составляет 9354 пользователя. Это аудитория потенциальных клиентов. Согласитесь, каждый месяц — это очень немало!
· зеленым и желтым обозначены поисковые запросы, когда ищут именно вашу компанию по названию, бренду или адресу. Т.е. они скорее всего уже что-то знают о вашей компании и пытаются получить о ней какую-то более подробную информацию. Обычно доля таких запросов составляет 5-30%. У раскрученных популярных брендов может доходить и до 50%
· Синим обозначены поисковые запросы по категории товаров и услуг. Т.е. это люди, которые ищут не конкретно вашу компанию, а товары или услуги, которые вы реализуете. Доля таких запросов как правило от 70 и выше процентов! Но важнее даже не доля, а их абсолютное количество. Это как раз те пользователи, на кого необходимо наиболее активно воздействовать с помощью рекламы, чтобы обратили внимание именно на вашу компанию.
А теперь самое интересное в статистике - смотрим раздел «Сервисы Google, в которых находят вашу компанию»
Очень многих маркетологов шокировали данные этого раздела, когда я обратил на него их внимание. За последние два-три года у большинства компаний очень резко увеличилась доля пользователей, которые находят компанию не через Google Поиск, а через Google Карты. Если раньше она обычно не превышала 20-30%, то теперь доля, приходящаяся на Google карты обычно выше 50% и нередко доходит до 95-99%.
Примечание: Если у вашей компании доля просмотров с Google Карт менее 50% процентов, то либо ваша компания не имеет физических точек продаж (например, интернет-магазин), либо ваша компания практически ничего не делает для привлечения клиентов с карт Google. В этом случае этот материал будет для вашей компании двойне полезен.
Почему эта информация шокирует? Да потому, что самые популярные способы интернет-рекламы (контекстная, медийная, тизерная, push-уведомления, вирусная и др) в основном «заточены» под Google Поиск и не работают или почти не работают на Google Картах, использующих совершенно другие поисковые алгоритмы! При этом практически все указанные выше виды рекламы достаточно дорогие и требуют постоянных вложений, любое таргетирование, включая геотаргетирование, еще более увеличивает эти расходы. Получается, что сеть, которую вы выставляете для ловли клиентов с помощью популярных способов интернет-рекламы, имеет огромную дыру, через которую спокойно проплывает большая часть рыбы, причем самая вкусная (пользователи, предпочитающие поиск через карты Google). По сути, геотаргетирование рекламы, например, в контекстной рекламе или в социальных сетях, это все равно что покупка суши в пельменной или пиццы в китайском ресторане. Согласитесь, что пиццу логичней по многим критериям заказывать в пиццерии, а суши – в суши-ресторане? Поэтому и логичнее, что геотаргетинг лучше всего работает непосредственно на картах.
Почему же так резко увеличился поисковый трафик с карт Google в последние годы? Да и не только с карт Google, но и с Яндекс.карт и других картографических ресурсов. Есть несколько основных причин:
1. Развитие картографических сервисов и приложений, которые становятся все более удобными, точными, информативными и многофункциональными для пользователей при геотаргетированном поиске (поиск рядом или с привязкой к какому-то географическому названию). Особенно это касается мобильных устройств (смартфонов, планшетов), практически все из которых теперь оснащены GPS/ГЛОНАСС приемниками и специализированными приложениями, значительно повышающими удобство геотаргетированного поиска. По статистике трое из четырех пользователей ищут что-либо поблизости, используя смартфон, что в итоге приводит к посещению магазина в тот же день, и в 28 случаях из 100 к покупке. Еще 3-4 года назад поисковый трафик с мобильных устройств превысил поисковый трафик со стационарных компьютеров.
2. Изменились приоритеты пользователей интернета - все большую ценность для людей приобретает время, в т.ч. затраченное на поиск и получение необходимого товара или услуги. Все больше людей, кому удобнее и выгоднее найти и получить пусть более дорогой товар или услугу, но где-то рядом с его местонахождением, чем немного сэкономить, но при этом тратить драгоценное время на длинную дорогу или ожидание доставки. У большинства пользователей уже сформировались предпочтения – они обычно покупают то, что им необходимо в каких-то конкретных «любимых» магазинах или компаниях, обычно рядом с домом, работой или находящихся по пути следования их стандартных маршрутов перемещения (дом-работа-дом). Но стоит человеку переехать, сменить место работы весь его стандартный мир рушится – нужно заново искать, где он будет покупать продукты и все необходимое товары и услуги с учетом его нового местоположения.
По этим причинам все больше людей предпочитает искать необходимые им товары и услуги рядом или в нужном месте с помощью популярных картографических сервисов, которые «заточены» под удобный поиск по местоположению.
Напрашивается очевидный вывод – с точки зрения охвата аудитории логичнее и эффективнее нацелить свою рекламу не на Google Поиск, а на Google Карты, где находится больше потенциальных клиентов, и они более «качественные», так как территориально расположены рядом с вашей компанией, что существенно повышает вероятность, что они станут вашими клиентами. Я вас еще более удивлю - рекламироваться на картах не только эффективнее, но и в разы дешевле! Более того, большинство действий, необходимых для эффективной рекламы и продвижения вашей компании на картах Google и Яндекс картах вообще не требуют даже единовременных финансовых расходов, а лишь нескольких часов вашего времени на настройку и минимальных временных расходах в последующем.
Многие SEO-шники (специалисты по поисковой оптимизации) возразят – их инструменты анализа поискового трафика говорят о том, что на сайт компании значительно чаще переходят из Google/ Яндекс поиска, а не с карт. Простите, во-первых, а вы что-то сделали, чтобы с карт переходили на сайт чаще? Большинство ваших инструментов продвижения как раз и «заточены» на Google и Яндекс поиск и оптимизацию сайта для эффективного ранжирования именно там. А во-вторых, реклама на картах «заточена» не только на обеспечение большего количества переходов на сайт, но и ориентирована на тех пользователей, кто уже находится рядом с вашей компанией и им проще зайти/заехать и посмотреть наглядно, чем идти на сайт компании и тратить время на его изучение. Особенно если с собой только мобильное устройство (смартфон/планшет), а большинство сайтов имеют урезанный функционал в мобильной версии и не очень удобны для просмотра.
Часть 1. Реклама и продвижение на картах Google и Яндекс.
Извиняюсь, если далее, на ваш взгляд, буду излишне подробно все «разжёвывать» - очень хочу, чтобы было максимально понятно не только опытным маркетологам, но и всем тем, кому эта информация необходима независимо от уровня знаний маркетинга.
Что мы хотим добиться от этой рекламы? Во-первых, существенного увеличения количества ежемесячных поисковых запросов, по которым Вас будут находить, т.е. вас будут находить значительно чаще. Во-вторых, существенного роста просмотров информации о вашей компании в Google и Яндекс с акцентом на самую перспективной для вас аудиторию – ищущих реализуемые вами товары или услуги по категории, причем в непосредственной близости от места расположения вашей компании. Под «существенно» я понимаю рост от нескольких десятков процентов, до нескольких раз. Все зависит от того, на сколько у вас сейчас все «запущено» с рекламой на этих ресурсах. В-третьих, сделать значительно более привлекательной информацию о вашей компании на фоне конкурентов. И, в-четвертых, поддержание и дальнейший рост этих показателей из месяца в месяц. В итоге мы получим существенный и регулярный прирост клиентов с Google и Яндекс, причем не только с карт, но и из Google и Яндекс поиска тоже. Вспомните графики, представленные мною выше, мы нацелены на аудиторию потенциальных клиентов, исчисляемых тысячами в месяц и рассчитываем на итоговую конверсию реальных клиентов в среднем в 0,1-1% от их числа. Другими словами, каждая ваша компания или ее филиал, присутствующий на карте, может получать ежемесячно от нескольких единиц до нескольких десятков реальных клиентов в месяц регулярно! Не так уж и плохо, с учетом низких трудозатрат на достижение этого результата!
Наверняка, звучит заманчиво и вы сразу задумались - в чём подвох? Да нет никакого подвоха! Всё дело в принципиальных различиях поисковых алгоритмов Google поиск и Google карт. Во-первых, они принципиально разные, во-вторых, у карт они значительно проще. Если Google поиск для ранжирования компаний использует тысячи критериев, а с помощью рекламных инструментов предоставляет компаниям немало вариантов выделить себя среди остальных в обход этих критериев, то на картах Google всего несколько основных критериев ранжирования компаний и минимум инструментов, чтобы выделить какую-то компанию среди других. Философия Google карт - там все равны как в бане: все компании обозначены на карте одинаковыми метками (пинами), отличающимися друг от друга только рисунками, обозначающими профиль деятельности. При клике на метку (пин) у всех открывается стандартная карточка с определенным набором информации о компании и есть всего несколько вариантов ее «прокачки», чтобы сделать ее более привлекательной, чем у других. Не забываем – говорим о Google, подразумеваем и Яндекс – там все тоже самое.
Знания основных особенностей этих алгоритмов и некоторых нюансов (а я глубоко в теме, так как занимаюсь этим с 2013 года) значительно упрощают задачу сделать эффективной рекламу и продвижение компании на картах, особенно с учетом того, что по моим оценкам лишь 15-20% процентов компании более-менее эффективно используют возможности этих ресурсов, а максимально эффективно – менее 10%. Т.е. даже выборочно следуя моим рекомендациям, ваша компания получит преимущество над большинством своих конкурентов на этих ресурсах, которые еще «не в теме». Важно понимать, что эти действия направлены на «теплых» клиентов – которые уже ищут товары/услуги по профилю деятельности вашей компании, а по «теплыми» клиентам на порядок выше и конверсия, чем по «холодным» клиентам. Нужно только сделать так, чтобы этих «теплых» клиентов заинтересовала именно ваша компания.
Чтобы этого добиться, мы сделаем так, чтобы ваша компания ранжировалась на картах лучше конкурентов, ее было проще найти, и она бы имела более привлекательную карточку. Таким образом, мы решим главную задачу, чтобы те сотни и тысячи потенциальных клиентов, которые ежемесячно ищут рядом с вашей компанией по нужной вам категории, во-первых, в числе первых находили именно вашу компанию, а во-вторых, изучив вашу карточку у них бы уже не появилось желание смотреть карточки ваших конкурентов и даже, если они их уже посмотрели, ваша бы выглядела максимально привлекательно и выбор бы остановился на ней! Параллельно мы решим и второстепенные задачи – во-первых, даже если искали конкретно вашу компанию по бренду – не разочаровать их при первом знакомстве (изучении карточки вашей компании), а во-вторых, продвинуть вашу компанию и в Google (и Яндекс) поиск, так как его сложные поисковые алгоритмы активно используют и ваши данные с карт.
Основные критерии ранжирования на Google (и Яндекс) картах:
· местоположение (адрес) компании
· информативность (степень заполнения и использования возможностей профиля компании)
· количество просмотров карточки компании и ее контента
· субъективное мнение клиентов о компании (отзывы), их количество и средняя оценка
· наличие и качество визуальной информации о компании (фотоматериалов), степень интереса пользователей к этим материалам и частота их обновления.
Поэтому, все дальнейшие действия и рекомендации будут направлены на максимальное соответствие вашей компании данным критериям.
Большинство мероприятий не требуют никаких финансовых расходов - только вашего времени (от часа до нескольких часов по каждой вашей компании или ее филиалу) и можно ограничится только ими – так вы получите до 70% от возможного эффекта. Если хотите максимального эффекта, придется немного потратится, но это будут единоразовые расходы, не требующие регулярных вложений для поддержания эффекта, в отличие от той же контекстной рекламы.
1. Все ваши компании и их филиалы должны быть не нанесены на карту и обязательно подтверждены.
Если у вашей компании или филиала есть физическое местоположение, все они должны быть нанесены на карту. Поисковая система карт должна знать, где конкретно находится каждая ваша компания или ее филиал, чтобы в результатах поиска выдавать пользователям карт компании, больше всего подходящие им по местоположению. Только тогда каждая ваша компания или филиал будет получать именно ориентированных на это местоположение клиентов. Для создания и управления карточками на картах Google вам потребуется аккаунт в Google Мой Бизнес (ГМБ) - как правило, это почтовый адрес в Gmail. На Яндекс.картах вам потребуется аккаунт в Яндекс.справочник (ЯС) - как правило, это почтовый адрес на Яндекс. К одному аккаунту можно привязать практически сколько угодно ваших компаний и их филиалов.
Для чего надо обязательно подтверждать карточки компаний:
· только что созданные карточки не появятся на картах и не будут выдаваться в результатах поиска, пока не будут подтверждены.
· неподтвержденные карточки, уже существующие на картах, значительно хуже индексируются в поиске на картах по косвенным запросам (например, по категории), а значит хуже выдаются в результатах поиска. Т.е. вы теряете самую привлекательную аудиторию – тех, кто ищет реализуемые вами товары или услуги рядом с вами, но еще не определился с выбором компании.
· невозможно смотреть статистику по неподтвержденным карточкам. Она достаточно подробная и в умелых руках очень полезна, а ее динамика позволяет судить об эффективности различных маркетинговых мероприятий компании.
· невозможно отвечать на отзывы по неподтвержденным карточкам. Ответы на отзывы очень положительно влияют на продвижение на картах.
· легкая возможность злоупотреблений конкурентами. Недавно в СМИ был освещен серьезный скандал - кто-то на карте Гугл в Москве переименовал детские сады в детские крематории. В неподтвержденных карточках достаточно легко любому поменять название, телефон, сайт, адрес. И Ваша карточка начнет работать не на вашу компанию, а на конкурента. С подтвержденными карточками такое почти невозможно.
При подтверждении карточек на Яндекс обычно не возникает проблем (если она действительно существует в данном месте) и занимает 3-5 дней. А вот у Google достаточно сложный и неудобный стандартный способ подтверждения бизнеса на картах, поэтому многим компаниям не удается нанести свои новые филиалы на карту либо подтвердить свои права на уже существующие на карте. Наша компания имеет особые права от Google и в день обращения решает эту проблему независимо от региона нахождения клиента (за исключением США). Подробнее здесь.
Полезные советы:
· как понять, что существующая карточка на картах Google и Яндекс не подтверждена? Если в карточке на Google Maps присутствует надпись «Я владелец компании», а в карточке на Яндекс.картах надпись в самом низу карточки «Стать владельцем в Яндекс.картах», значит эти карточки не подтверждены, и вы можете заявить права на них, кликнув на эту надпись и заполнив запрашиваемые системой данные.
· убедитесь, что отметка о вашей организации на карте (пин) расположена на карте точно в том месте, где фактически располагается ваша компания. Очень часто пин расположен неточно и это искажает поисковые результаты, а также затрудняет пользователям карт по этой отметке найти вход в вашу организацию на местности. С помощью уточнения информации о местоположении компании в ГМБ и/или ЯС вы можете подвинуть пин в нужное место с максимальной точностью.
· убедитесь, что на картах по одному и тому же местоположению нет дублей карточки вашей компании. Такое нередко встречается на картах Google, так как кто-то из пользователей карт мог уже создать такую карточку. Дубли очень мешают корректной работе поиска на картах и могут содержать неточную или вводящую в заблуждение информацию о вашей компании. Также они искажают статистику по данной компании. Дублирующие карточки обязательно необходимо удалить с помощью опции «Предложить исправление» (в карточке на Google картах) и «Исправить неточность» (в карточке на Яндекс.картах). Дубли карточек можно обнаружить либо визуально, изучив организации, отмеченные пинами на карте рядом с вашей компанией либо по результатам поиска по названию вашей компании по конкретному адресу.
· активно пользуйтесь справкой ГМБ и ЯС для поиска ответов на вопросы. Старайтесь не нарушать действующие правила, касающиеся вносимой информации о компании. Несоответствующая правилам информация будет удалена при модерации. В худшем случае ваша карточка или аккаунт могут быть заблокированы! Особенно Яндекс нередко практикует такое наказание.
2. Карточка (профиль) каждой вашей компании в ГМБ и ЯС должна быть заполнена настолько подробно и информативно, насколько это позволяет ГМБ и ЯС .
Карточка компании на картах Google и Яндекс – это виртуальный офис и витрина вашей компании на этих ресурсах. Затратив однажды усилия на ее создание, урожай вы будете получать месяцы и годы. Поэтому карточка вашей компании должна быть на сколько это возможно информативней и привлекательней карточек ваших конкурентов поблизости. Ваша задача – так заинтересовать потенциального клиента, открывшего вашу карточку, чтобы у него уже не возникло желание тратить время на изучение карточек ваших конкурентов, а углубиться в изучение вашей компании, зафиксировать выбор на ней. Кроме того, от степени и правильности заполнения карточки компании зависит и частота, и позиции ее появления в результатах поиска, а значит и количество потенциальных и реальных клиентов.
Поэтому как можно более тщательно и внимательно заполните все разделы, касающиеся информации о компании и ее товарах и услугах. Все они важны, не стоит какие-то игнорировать, думая, что они не очень важные. В зависимости от направления деятельности компании, количество разделов может отличаться! Не игнорируйте справочные материалы ГМБ и ЯС, там много полезных советов и ответы почти на все возникающие вопросы при заполнении карточки.
Полезные советы:
· особо внимательно отнеситесь к правильному выбору категорий вашего бизнеса. И ГМБ и ЯС дают возможность выбрать не более трех, причем только из предлагаемых ими вариантов. Не ошибитесь в выборе наиболее подходящих вам, используйте все три возможных варианта. От этого зависит как часто и насколько корректно ваша компания будет появляться в результатах поиска по нужной вам категории товаров и услуг. Напомню, это для вас наиболее привлекательные потенциальные клиенты! Внимательно проанализируйте предлагаемые вам варианты, посмотрите какие варианты уже выбрали ваши конкуренты и на основе этих данных сделайте свой выбор.
· ГМБ позволяет написать краткое описание компании. Рекомендую в тексте описания использовать ключевые слова, по которым бы вы хотели, чтобы находили вашу компанию. Это увеличит количество появления карточки вашей компании в поисковых результатах.
3. Вам необходимо научится правильно работать с размещенными в карточке отзывами о вашей компании и стимулировать положительные отзывы клиентов.
Любой зарегистрированный пользователь Google и Яндекс может поставить оценку и написать отзыв о вашей компании, который после проверки модераторами Google и Яндекс карт на соответствие определенным требованиям, отобразится в карточке вашей компании и будет доступен для ознакомления всем пользователям Google и Яндекс, заинтересовавшихся карточкой вашей компании. Количество отзывов и средняя оценка серьезнейшим образом влияет на как на ранжирование карточек компаний на картах, так и на привлекательность вашей компании на фоне конкурентов. Как правило, заинтересовавшиеся вашей компанией пользователи Google и Яндекс карт в первую очередь смотрят на среднюю оценку и внимательно знакомятся с мнением о ней других пользователей. Естественно, огромное преимущество получают компании, имеющие высокую среднюю оценку и позитивные отзывы. И наоборот, низкая средняя оценка, преобладание негативных отзывов с большой вероятностью приведет к тому, что потенциальный клиент потеряет интерес к карточке вашей компании. Поэтому очень важно уделить серьезное внимание работе с отзывами.
В каждой подтвержденной карточке вашей компании в ГМБ и ЯС есть раздел «Отзывы», в котором вы можете ознакомиться со всеми отзывами, ответить на любой из них, а также пожаловаться модератору на необоснованные отзывы и оценки. Сами вы не имеете право удалять чужие отзывы, это может сделать только модератор на основании вашего запроса. Сразу предупреждаю, работа модераторов оставляет желать лучшего – нередко даже явно некорректные и ангажированные отзывы не удаляются.
ГМБ и ЯС сразу после публикации оценки и/или отзывы присылают вам уведомление. У Яндекс.карт есть специальный фильтр, с помощью которого пользователи могут отсеять из результатов поиска компании со средней оценкой ниже 4. Поэтому важно достичь и не опускаться ниже этого показателя.
Полезные советы:
· отвечайте и/или комментируйте, причем как можно оперативнее, на ВСЕ полученные отзывы. Поблагодарите за положительные, спокойно и без хамства ответьте на негативные отзывы, даже заведомо ангажированные. Это важно для ранжирования – поисковая система будет видеть, что ваша карточка «живая», так как вы постоянно взаимодействуете с другими пользователями. Еще большее значение это имеет для тех, кто читает отзывы в вашей карточке. По вашим ответам они будут судить о том, как вы относитесь к своим клиентам, особенно в проблемных ситуациях.
· не стесняйтесь у своих клиентов сразу после качественного выполнения своих обязательств ненавязчиво попросить оставить отзыв о вашей компании. Это нормальная практика! Не лишним перед этим самим оставить отзыв о компании клиента, чтобы еще больше его расположить к вашей компании.
· не пользуйтесь искусственной накруткой рейтинга с помощью левых аккаунтов и специализирующихся на подобных услугах компаний. Во-первых, пользователи не дураки и часто легко вычисляют фальшивые отзывы, что вызовет их настороженность и спровоцирует недоверие к вашей компании, во-вторых, скорее всего такие отзывы со временем вычислят модераторы Google/Яндекс, удалят их и будут уже с особым пристрастием модерировать вашу карточку в будущем.
· нередко неадекватные низкие оценки результат работы ваших конкурентов. Встречаются и обычные пользователи Google/Яндекс, живущие по принципу «сделал гадость-сердцу радость». Они могут спокойно влепить вам негативную оценку только потому, что ваша карточка случайно попалась им под руку. На такие отзывы сразу жалуйтесь модератору, но не особо надейтесь, что удалят. И не сильно расстраивайтесь, если не удалят. Запомните, если ваша средняя оценка с учетом таких негативных оценок держится выше 4-х звезд – нет повода для беспокойства. Наоборот, карточка без негативных отзывов с оценкой 5 звезд может насторожить потенциальных клиентов не меньше карточки с низким рейтингом. Слишком хорошо-тоже не всегда нехорошо!
· если ваша компания недобросовестная, вам лучше не рекламироваться на картах – негативные отзывы достаточно быстро распугают всех клиентов.
4. Секреты наиболее эффективного использования фотоматериалов о вашей компании на картах Google и Яндекс.
Многие знают, что в карточке компании важно размещать фотографии о ней, но при этом смутно представляют, зачем и, главное, как это лучше сделать, чтобы добиться максимального эффекта. Непродуманное и бессистемное размещение фотоматериалов нередко скорее идет во вред компании, а не на пользу. Хуже может быть только их отсутствие в карточке.
На самом деле, здесь все просто - фотоматериалы в карточке выполняют две важные задачи:
· с точки зрения Google/Яндекс фотоматериалы - это лучшее подтверждение реального существования вашей компании, а количество просмотров пользователями этих фотоматериалов –это, помимо отзывов, еще один важнейший критерий субъективной оценки пользователей вашей компании, используемой при ранжировании в поисковых результатах. Чем больше просмотров фотоматериалов, тем выше рейтинг компании в сравнении с конкурентами и тем выше она в поисковых результатах.
· с точки зрения пользователей Google/Яндекс – это возможность получить быстрое визуальное представление о вашей компании – ее интерьерах, товарах, местоположении на местности и сравнить ее с конкурентами. Думаю, нет смысла объяснять важность первого визуального впечатления, которое получит потенциальный клиент при ознакомлении с вашей компанией.
Поэтому фотоматериалы, размещаемые в карточке компании, должны быть максимально качественными, интересными и информативными, чтобы обеспечить большое количество просмотров и создать привлекательный визуальный образ компании для заинтересовавшихся пользователей – в вашу компанию должны «влюбиться» с первого взгляда.
Каким образом фотоматериалы появляются в вашей карточке:
· вы сами можете добавлять фотографии как владелец карточки через ГМБ и ЯС в разделе «Фотографии». Там же вы можете и удалить неудачные фото, размещенные вами.
· добавить фотографии к вашей карточке может любой другой зарегистрированный пользователь Google и Яндекс карт. Эти фотографии вы не можете просто удалить. Есть возможность только пожаловаться модератору на неудачные или не относящиеся к вашей компании фотографии. Если ваши аргументы будут убедительными, такие фотографии будут удалены в течение 30 дней с момента обращения.
· ограниченное количество компаний и фотографов имеет специальные права от Google и/или Яндекс на размещение (на коммерческой основе) в вашей карточке серий панорам 360 градусов, объединенных в виртуальный тур по вашей компании. Такие панорамы не только являются наиболее эффектным вариантом фотоматериалов для визуального представления вашей компании потенциальным клиентам, но и дают вашей компании целый ряд дополнительных важнейших преимуществ перед конкурентами, поэтому мы подробно остановимся на этом в отдельной главе далее.
ГМБ в отличие от ЯС позволяет в разделе Фотографии видеть и количество просмотров всех размещенных в карточке фотографий и панорам - на каждом из них есть цифра количества просмотров. Тем самым, вы можете оценить, какие фотоматериалы вызывают наибольший интерес пользователей, а какие наоборот малоинтересны.
Полезные советы:
· обязательно добавляйте фотографии в карточку своей компании, хотя бы несколько, независимо от профиля деятельности вашей компании. Даже если это просто офис или ларек. Это важно и для повышения позиций компании в поиске и для повышения привлекательности карточки вашей компании для пользователей – карточки без фотоматериалов очень часто игнорируются пользователями.
· обратите внимание на требования ГМБ и ЯС к размещаемым фотографиям – они немного отличаются. Фотографии, нарушающие эти требования, не будут размещены в карточке.
· многие считают, что чем больше и чаще добавлять фотографии, тем лучше. По моим наблюдениям -это не совсем так. Да, чем больше фотографий, тем больше просмотров. Но поставьте себя на место пользователей – единицы будут копаться в десятках, а у некоторых и сотнях размещенных фотографий. В результате вы перегружаете потенциального клиента информацией – он легко может не заметить наиболее важные и привлекательные, ему сложно по большому количеству фотографий составить целостный визуальный образ о вашей компании. Поэтому, рекомендую от себя размещать не более 15-20 наиболее удачных и качественных фотографии. Если есть возможность для их создания привлеките профессионального фотографа. Периодически (раз в 1-3 месяца) анализируйте в ГМБ статистику просмотров каждой фотографии и удаляйте фотографии с малым количеством просмотров при этом добавляйте такое же количество новых.
· вам будет значительно проще работать с фотографиями для одной же компании на картах Google и Яндекс, если вы синхронизирует процесс добавления и замены фотографий по содержанию и времени.
· через ГМБ и ЯС периодически следите за фотографиями, которые добавляют к вашей карточке другие пользователи. Очень часто это не самые удачные фотографии, а иногда и откровенно вредные - конкуренты могут похулиганить. Как можно быстрее «жалуйтесь» модератору на такие фото. Это ускорит их удаление из вашей карточки и минимизирует возможный вред от них.
· с помощью официальных партнеров Google и Яндекс разместите в карточках ваших компаний и их филиалов, а также на самих картах Google и Яндекс панорамы 360 градусов (виртуальные туры) по вашим компаниям. Вопреки заблуждениям, это невысокие единоразовые расходы – один раз оплачиваете, а панорамы размещаются бессрочно! О тех уникальных конкурентных преимуществах, которые дают панорамы заведений на картах Google и Яндекс остановимся подробнее в следующей главе.
5. Панорамы заведений на картах Google и Яндекс.
Чтобы всем сразу было понятно, о чем речь, то вот примеры:
Обычно компании по старинке размещают в своей карточке на картах множество фотографий о себе. В результате, потенциальному клиенту приходится тратить много времени, чтобы создать по этим фотографиям более-менее целостное представление о вашей компании. Это как пазл в голове собирать. Согласитесь - это сложно, неудобно и долго. Тем более, что с нынешними возможностями фотошопа люди не очень-то доверяют тому, что изображено на обычных фото.
Сферические панорамы, объединённые в виртуальные туры и размещаемые на картах Google и Яндекс - это и мощный долгосрочный инструмент продвижения компании на этих популярнейших ресурсах и значительно более современный и удобный способ визуального представления информации о своей компании. Уже выросло даже не одно поколение пользователей, воспитанное на трехмерном представлении визуальной информации. Даже большинство тех, кому сейчас под 50 лет, в молодости увлекались трехмерными ходилками, типа Doom. Важно и то, что Google и Яндекс не допускают фотошопа, что создает гарантии того, что панорамы не введут пользователя в заблуждение. Виртуальный тур создает удобство потенциальному клиенту, экономит его время, вызывает доверие и очень эффектно представляет вашу компанию на этих популярнейших ресурсах.
У вашей компании будет особенная карточка, в которой потенциальные клиенты сразу увидят этот виртуальный тур и легко и быстро смогут составить целостное впечатление о заведении, его интерьерах и экстерьерах, представленном ассортименте товаров (применительно к магазинам), а также легко сориентироваться где расположен вход в заведение. С недавнего времени появилась возможность добавления к туру эффектных аэропанорам.
Панорамы заведений дают вашей компании еще целый ряд очевидных конкурентных преимуществ:
· компании с панорамами имеют особую отметку прямо на картах Google и Яндекс, поэтому их чаще будут находить на картах.
· для многих пользователей карт наличие панорам у компании на Google/Яндекс картах - это определенный "знак качества", говорящий о ее надежности, т.е. вашей компании будут больше доверять.
· панорамы – важный элемент SEO (продвижения), их просматривают в разы чаще, чем фото. Ежемесячно от нескольких сотен до нескольких тысяч просмотров.
· панорамы Google и Яндекс можно достаточно легко разместить на сайте, в соц.сетях и других популярных ресурсах, например, YouTube и Instagram. Т.е. они станут привлекательным контентом для вашего сайта и социальных сетей, тем самым начнут постоянно работать и на продвижение вашей компании в Google и Яндекс поиск, а не только на картах.
· панорамы поддерживают практически все современные мобильный устройства (смартфоны и планшеты), в том числе в режиме виртуальной реальности. Т.е. их увидят пользователи таких популярнейших приложений для мобильных устройств как Google Maps, Яндекс.Карты и Просмотр улиц (специализированное популярнейшее приложение Google для поиска компаний с панорамами).
· если внимание вашего клиента необходимо обратить на какую-то отдельную часть вашего интерьера (конкретный столик в ресторане, конкретный номер в отеле, конкретный товар), вы можете легко получить и отправить клиенту ссылку на конкретный ракурс панорамы, кликнув на которую, клиент сразу окажется в нужном месте виртуального тура. Это удобно реализовано и у Google и у Яндекса.
· виртуальный тур помогает руководителям компании удобным способом взглянуть на свои интерьеры как бы со стороны в целях поиска недостатков и принятия решения по улучшениям. Нередко фирмы с помощью виртуальных туров удаленно обучают свой новый персонал.
И это еще не полный перечень преимуществ! Более подробно о всех возможностях панорам с многочисленными примерами Вы можете ознакомиться здесь.
Таким образом, панорамы не только наиболее эффективно решают те задачи, которые стоят перед размещаемыми фотоматериалами в карточке компании, но и дают важные дополнительные преимущества. Думаю, более чем очевидно, что такой набор преимуществ будет регулярно приносить новых клиентов. Наиболее эффективно панорамы будут работать для тех направлений бизнеса, где для потенциальных клиентов очень большое значение имеют интерьеры заведения – кафе, рестораны, отели, базы отдыха, центры развлечений, бизнес-центры, спортивные, медицинские и образовательные учреждения, салоны красоты, клубы, автосалоны и т.п. Но и для других направлений бизнеса панорамы (даже если это будет просто офис) будут очень эффективны, так как обеспечат компании более высокие позиции в поиске на картах и более привлекательную визуализацию по сравнению с ее конкурентами!
Тот набор преимуществ, которые дают панорамы, позволяют их считать не просто разновидностью фотоматериалов, а отдельным видом геотаргетированной рекламы конкретных точек продаж Вашего бизнеса на картах Google и Яндекс, которая будет работать на вас 24 часа в сутки месяцы и годы! Вам достаточно всего лишь один раз заплатить компании, имеющей право размещения панорам на картах Google и Яндекс, доступную сумму за создание и бессрочное размещение панорам на этих ресурсах. В отличие от той же контекстной рекламы, за эту рекламу не надо платить постоянно, чтобы она работала.
Ваше право выбрать такую компанию самостоятельно. Будем благодарны, если вы обратитесь к нам. Наша компания первой в России получила право размещать панорамы в Google (в мае 2013 года) и второй в России – в Яндексе (в ноябре 2016 года). Мы являемся одной из немногих компаний, которая может официально размещать подобные туры и в Google и в Яндекс. Мы также оказываем широчайший спектр дополнительных услуг, связанных с данным сервисом.
Конечная стоимость виртуального тура зависит от количества панорам, которое, в свою очередь зависит от количества, размера и конфигурации помещений. Мы согласуем с Вами оптимальное количество панорам конкретно для каждого вашего объекта! Как правило, большинству компаний на один объект достаточно бюджета 16000 – 25000 руб. для размещения виртуального тура и на Google и на Яндекс картах. Размещение бессрочное!
Конверсию (количество реальных клиентов) от размещения панорам определить малореально. Все-таки клиент при решении в пользу вашей компании будет рассматривать не только их, но и множество других критериев. Точно могу сказать, что от делать нечего панорамы мало кто смотрит. Просмотры панорам говорят о том, что вашей компанией серьезно заинтересовались и изучают, т.е. клиент уже не просто «теплый», а почти «горячий». Эффектная визуализация, которую дают панорамы может стать решающим фактором при принятии решения в пользу вашей компании. Кроме того, только заведения с панорамами могут рассчитывать на клиентов из популярнейшего приложения Просмотр улиц, с помощью которого ищут заведения с панорамами. Особенно им любят пользоваться приезжие иностранные туристы, так что если ваш бизнес ориентирован на них, панорамы вам просто обязательны!
6. Альтернативные варианты рекламы на картах Google и Яндекс.
Есть ли еще варианты рекламы и выделения своей компании на картах Google или Яндекс? Для карт Google альтернативы предложенным мною ранее вариантов на данный момент нет.
На Яндекс.картах не так давно появилась возможность выделения своей компании на картах путем брендирования (обозначения логотипом) в местах точек продаж, а также приоритетного показа карточки компании в результатах поиска на карте. Но не спешите бежать заказывать! Это могло бы стать эффективным вариантом рекламы на картах Яндекс, если бы не уровень цен на эту рекламу. При таких ценах гарантированно хорошо заработает рекламная площадка, т.е. Яндекс, в вот заработает ли на этой рекламе рекламодатель, сильно сомневаюсь. Как человек в теме, хорошо себе представляю конверсию от такой рекламы. Мы еще обсудим ценообразование Яндекс далее в другом разделе. Решать вам, но мое мнение -при таком уровне цен на рекламу, новые клиенты будут обходиться слишком дорого и окупят ли себя вложения в такую рекламу – большой вопрос. Как и контекстная реклама, такая реклама будет требовать от вас постоянных вложении, так как работает только пока есть деньги на счете или за оплаченный период времени. Многим компания такая реклама с учетом запрашиваемых Яндексом минимальных бюджетов просто не по карману.
На мой взгляд, вложение денег в такой вариант рекламы при нынешнем уровне цен – слишком рискованное мероприятие, поэтому рекомендовал бы либо вообще обходить его стороной, либо максимально тщательно взвесить все за и против.
Я вам до этого предложил не менее эффективные варианты рекламы, при этом либо бесплатные, либо значительно более дешевые, при этом не требующие постоянных вложений. Поэтому рекомендую в первую очередь начать с них. Тем более вы можете легко контролировать и анализировать результаты с помощью статистики в ГМБ и ЯС. Просто сравните текущие цифры статистики по своей компании с последующей ежемесячной статистикой после проведения предложенных мною мероприятий. Уверен, динамика роста основных показателей (количества поисковых запросов по которым вас находят, просмотров карточек вашей компании и фотоматериалов и др.) вас приятно удивит и не оставит сомнений в правильности моих рекомендаций. Но самое главное, что рост этих показателей непременно приводит и к росту количества реальных клиентов!
Если вам позволяет рекламный бюджет, конечно же стоит его использовать и на другие виды рекламы, которые вы считаете эффективными.
Если вы согласны с моими выводами по эффективности геотаргетированной рекламы, особенно в той части, что она эффективнее всего работает на картах, я бы вам рекомендовал присмотреться к еще одному варианту геотаргетированной рекламы, быстро набирающему популярность. О нем я подробно расскажу в следующей главе.
Часть 2. Реклама в автонавигаторах.
Если вам хватило терпения дочитать до этого места, думаю, вы уже вряд ли сомневаетесь, что очень эффективно воздействовать с помощью рекламы на потенциального клиента, когда он находится рядом с рекламируемым объектом – вероятность того, что реклама подействует повышается в разы! До этого мы разобрали как с помощью Google и Яндекс карт эффективно работать с «теплыми» потенциальными клиентами, которые уже интересуются какими-то товарами/услугами в каком-то географическом месте. Но как привлекать «холодных» клиентов, находящихся рядом с рекламируемыми объектами? Ведь при работе с холодными клиентами конверсия на порядок ниже! Чтобы иметь не меньший эффект, чем от Google и Яндекс карт, где ваша компания в результатах поиска демонстрируется сотни и тысячи раз ежемесячно, при работе с холодными клиентами количество ежемесячных показов рекламы уже должно исчисляться десятками и сотнями тысяч!
Такие задачи способны решать:
· наружная реклама, но она очень дорогая и ее очень много вокруг, а значит большая вероятность, что ваша реклама затеряется среди другой рекламы и на нее не обратят внимание.
· геотаргетированная смс-рассылка. Т.е. рекламное смс-сообщение приходит потенциальному клиенту, когда он находится в заданном географическом положении. Очень дорогой вариант (вы платите за каждое сообщение), часто негативно воспринимается пользователями как спам. По этим двум причинам невозможно такой вариант использовать достаточно часто. Т.е. это, как правило, какое-то однократное воздействие на находящихся рядом потенциальных клиентов. Поэтому конверсия слишком низкая у такой рекламы.
Но практически идеальной площадкой для такой рекламы становятся автонавигаторы. Далеко не все, только наиболее популярные с огромным количеством пользователей. Судите сами:
· количество автомобилей постоянно растет, в крупных городах их от нескольких сот тысяч до нескольких миллионов, а большинство водителей, как правило, пользуются автонавигаторами. Т.е. это огромная рекламная аудитория, причем очень качественная – покупательная способность людей, имеющих автомобиль, обычно выше средней. В крупных городах рядом с вашей компанией ежедневно оказываются десятки и сотни тысяч автомобилей – это те, кто живет или работает рядом, просто часто или иногда проезжающие мимо.
· люди, как правило, пользуются автомобилем очень часто, большинство из них практически каждый день. Более того, у большинства водителей стандартные ежедневные маршруты: дом-работа-дом. Соответственно и реклама на них будет воздействовать каждый раз, когда автомобиль окажется рядом с вашей компанией.
· любая новая рекламная площадка дает дополнительное конкурентное преимущество – ваша реклама не будет конкурировать с рекламой ваших конкурентов пока они тоже не придут на эту рекламную площадку.
· подходят для рекламы практически любого бизнеса, так как водители, это обычные люди, которых может интересовать любой товар или услуга.
· далеко не все водители - фанаты интернета. А на таких невозможно воздействовать с помощью любого вида интернет-рекламы. Реклама в автонавигаторе становится чуть ли не единственным способом воздействия на пользователей, которые по каким-то причинам не «дружат» с интернетом или не могут/не хотят видеть интернет-рекламу.
Таким образом, в идеале, если разместить рекламу вашей компании в автонавигаторе, ее будут видеть практически ежедневно в первую очередь те водители, которые живут, работают или часто проезжают рядом, т.е. наиболее вероятные ваши клиенты. Если у вашей компании несколько филиалов, с помощью такой рекламы будет рекламироваться ее каждый конкретный филиал. Эффективность рекламы будут зависеть от количества пользователей конкретного навигатора и от того, насколько продуманно организована реклама в навигаторе.
Неудивительно, что крупнейшие игроки на рынке автомобильных навигационных программ начали предлагать рекламодателям размещение рекламы. Первым еще 6 лет назад это реализовал СитиГИД (забегая вперед отмечу, что благодаря этому он и ушел значительно дальше конкурентов в развитии и функциональности своего рекламного сервиса). Два года назад рекламу в своем навигационном приложении начал предлагать Яндекс.Навигатор.
Отдельно необходимо упомянуть еще одного игрока - 2ГИС (ранее Дубль ГИС). Навигатором 2ГИС можно назвать достаточно условно. В первую очередь это картографический справочник по компаниям для компьютеров и мобильных устройств. Т.е. это скорее аналог и конкурент Google и Яндекс карт, ориентированный на поисковый трафик. Как навигатор имеет очень низкую функциональность и достаточно примитивный пробочный сервис, что мешает ему стать достаточно популярным навигатором в крупнейших городах России – Москве и Санкт-Петербурге. Т.е. как навигатор скорее подходит самым нетребовательным к качеству навигации пользователям, в городах и населенных пунктах, где практически отсутствуют пробки, а также для пешеходной навигации. Количество пользователей навигации 2ГИС в Москве и Санкт-Петербурге в разы уступает и Яндекс.Навигатору и СитиГИД. Поэтому 2ГИС практически абсолютно неэффективен как рекламная площадка, ориентированная на холодных клиентов – недостаточно пользователей 2ГИС как навигатора, из-за чего конверсия будет стремится к нулю.
Тем не менее, у 2ГИС есть важное достоинство – он знает практически все компании и адреса в России – даже лучше Google и Яндекс. Поэтому в подавляющем числе случаев, его используют именно для поиска компаний на стационарных компьютерах и в мобильном приложении те пользователи, которых по каким-то причинам не устраивают карты Google или Яндекс. Поэтому как рекламная площадка 2ГИС ориентирован в основном НЕ на тех, кто рядом, а на тех, которые ищут, т.е. на выделение компании в поисковых результатах. Так как реклама - единственное средство выручки компании, 2ГИС очень усиленно развивает рекламное направление и стала очень популярной рекламной площадкой в России. Из-за всех этих особенностей 2ГИС, я решил посвятить ему отдельную главу, в которой детально разберем эффективность этой рекламной площадки. Рассматривать 2ГИС в разделе, посвященном рекламе в автонавигаторах, далее не вижу смысла и далее его будем рассматривать с точки зрения рекламной площадки как альтернативу картам Google и Яндекс.
Как коммерческий директор СитиГИД уже 6 лет занимаюсь развитием этого направления, поэтому глубоко в теме. Правильность выбранного нами пути и эффективность данного рекламного направления деятельности как раз подтверждает то, что по этому пути в итоге пошли и наши конкуренты. Учитывая появившуюся конкуренцию, в мои функции естественно входит и глубокий анализ продуктов конкурентов. Возможно, последующий мой анализ может показаться несколько предвзятым, но я постараюсь быть максимально объективным и основывать его на очевидных и легко проверяемых фактах.
Если вас заинтересовала реклама в навигаторах, я далее разберу особенности, преимущества и недостатки каждого из них. Но перед этим одно важное замечание - как правило, водители выбирают для себя какую-то одну наиболее удобную для себя навигацию и пользуются только ей, поэтому рекламная аудитория не пересекается. Выбирая какой-то один автонавигатор как рекламную площадку, вы охватываете рекламой только его пользователей. Водители, пользующиеся другой навигацией, вашу рекламу не увидят.
Теперь разберем каждый из этих навигаторов, предлагающий рекламный сервис, по нескольким самым важным критериям:
1. Краткое описание, особенности каждого навигатора и его пользователей.
Яндекс.Навигатор и СитиГИД очень существенно отличаются друг от друга. Если вы будете понимать особенности каждого автонавигатора, вы сможете понимать и особенности их пользователей, а значит и предполагаемой рекламной аудитории.
Яндекс.Навигатор. Автомобильное навигационное приложение для мобильных устройств под управлением Android, iOS и Windows. Обеспечивает навигацию с учетом пробочной обстановки. На рынке с 2012 года. Количество пользователей в России – по данным самого Яндекса - около 16 миллионов и более четырёх миллионов в странах СНГ и Турции. Распространяется бесплатно. Использует карты Яндекс.
Благодаря бесплатности, простоте и хорошему пиару это самый популярный навигатор в России. Как правило, первое знакомство с навигационным сервисом подавляющее большинство пользователей начинает с него. По количеству установок приложения Яндекс и оценивает количество пользователей. Но это не совсем корректно. Как любой простой и бесплатный продукт, этот навигатор существенно уступает большинству профессиональных навигационных программ по качеству навигации и функциональности. Поэтому многие пользователи ЯН со временем переходят на более подходящие им по точности и функциональности навигационные продукты. Основными недостатками, влияющими на такой переход, является невозможность или некорректная работа при отсутствии доступа в интернет, неумение оперативно учитывать изменения в дорожной обстановке (перекрытия, запреты, ввод новых дорог), а также составлять сложные оптимальные маршруты с промежуточными точками, не подходит для навигации на грузовом транспорте, невозможность использовать карты сторонних разработчиков. Поэтому Яндекс.навигатор не является оптимальным для тех водителей, у кого маршруты НЕ ограничиваются только дом-работа-дом, водителям грузовиков, при выезде в зоны с плохим или отсутствующим интернетом и при поездках за границу. Реальное количество активных пользователей, по моим оценкам, завышено в 2-3 раза.
СитиГИД - на рынке с 2006 года. Профессиональная автомобильная навигационная система с запатентованным алгоритмом маршрутизации в условиях пробок «Пробки 2.0». Версии доступны для всех популярных операционных систем. Кроме того, существует версия для встроенных навигаторов автомобилей АвтоВАЗ Lada Kalina, Priora, Ellada. Программа распространяется как на платной основе, так и существуют условно-бесплатные вариант – GeoNET и полностью бесплатный - bGEO с ограниченной функциональностью. Распространяется по всему миру, количество активных пользователей – более 2 млн. СитиГИД может использовать как собственные карты, так и популярные карты сторонних разработчиков, включая бесплатные ОСМ карты.
До появления на рынке бесплатного Яндекс.Навигатора СитиГИД по многим оценкам занимал лидирующие позиции среди навигационных приложений в России, благодаря обилию функций, в т.ч. эксклюзивных и высочайшему качеству навигационного сервиса с учетом пробочной обстановки. Но высокая функциональность нужна далеко не всем пользователям, а бесплатность и агрессивный PR стали серьезным конкурентным преимуществом ЯН. В результате за счет новых пользователей ЯН достаточно быстро обошел на рынке всех конкурентов по количеству пользователей. Однако СитиГИД нашел, чем ответить и 2 года назад выпустил bGEO - бесплатную версию СитиГИД с ограниченным функционалом, но при этом по многим параметрам и функциям превосходящая ЯН, которая быстро начала набирать популярность. Это существенно исправило ситуацию с привлечением новых пользователей, в т.ч. и за счет перехода пользователей ЯН. При этом по функциональности по-прежнему навигационные продукты СитиГИД значительно превосходят ЯН:
· векторные пробки – запатентованный СитиГИД алгоритм, учитывающий на перекрестке отдельно скорости по каждому направлению движения, а не средние по всем направлениям, как ЯН. Это значительно повышает качество навигации в пробках.
· онлайн корректуры, позволяющие мгновенно учитывать при построении маршрутов изменения в дорожной обстановке (перекрытия, запреты, ввод новых дорог).
· возможность использования как карт СитиГИД, так и карт сторонних производителей, включая бесплатные ОСМ, причем и онлайн и оффлайн.
· построение оптимальных маршрутов с учетом пробок при наличии промежуточных точек на маршруте. СитиГИД оптимально составит очередность их прохождения.
· маршрутизация для грузового транспорта с учетом ограничений для него, а также пешеходная маршрутизация.
· удобные сервисы «Друзья на карте», «Рация» и «Достопримечательности».
· широчайшие возможности тонкой настройки интерфейса и функций навигатора
Т.е. СитиГИД оптимален для тех, кому приходится много ездить как в условиях городских пробок, так и в зонах плохого покрытия интернетом, периодически пользоваться автомобилем за границей, кому важен оперативный учет изменений в регулировании движения многие другие удобные функции, которые есть в СитиГИД.
Недостатки СитиГИД тоже хорошо известны. В основном пользователи бывают недовольны недостаточно современным интерфейсом, актуальностью базы организаций на карте и оперативностью работы техподдержки. Сильно не дорабатывает СитиГИД и в популяризации своего продукта. Если ЯН привлекает новых пользователей в первую очередь за счет мощного пиара своего продукта, то СитиГИД в основном полагается на «сарафанное радио» и высокие позиции продукта в магазинах приложений для iOS и Андроид. В результате очень многие потенциальные пользователи СитиГИД просто не знают о его существовании и возможностях и поэтому пользуются тем что «на слуху», т.е. ЯН.
2. Как реализована реклама в этих навигаторах.
1. Брендирование (выделение рекламируемых компании логотипом на карте по адресу размещения их точек продаж). Есть у обоих автонавигаторов. При клике на логотип появляется более подробная информация о компании и о каком-то ее рекламном предложении для клиентов.
Как брендирование воздействует на рекламную аудиторию:
- делает рекламируемую компанию значительно заметнее среди других компаний на карте. Она будет чаще всего (практически ежедневно) попадаться на глаза тем пользователям навигатора, которые живут или работают рядом, а также регулярно проезжают мимо. Со временем практически все они узнают о вашей компании и ее точном местоположении.
- рекламируемые компании, которые значительно заметнее на карте, получают преимущество в отношении тех пользователей навигатора, у которых возникла необходимость покупки в незнакомой местности.
- провоцирует на спонтанные покупки, к которым склонны большинство людей.
- повышает узнаваемости вашего бренда.
- создает удобство вашим клиентам - выделенные логотипом компании можно легко найти на карте буквально "одним взглядом" и в пару кликов проложить маршрут.
Здесь СитиГИД имеет превосходство по ряду важнейших параметров – более крупные, а значит и более заметные значки лого на карте, которые показываются на карте постоянно и очень «бросаются в глаза» на разных масштабах карты, более эффектно и информативно представленная информация о рекламном предложении. У ЯН более мелкие значки лого на карте, которые показываются не всегда, а при выполнении определенных критериев и далеко не на всех масштабах карты. Существенно ниже и информативность рекламного предложения.
2. Активная баннерная реклама (показ пользователям рекламного сообщения, когда пользователь навигации оказывается в заданном рекламодателем местоположении). Есть только у СитиГИД. Важно отметить, насколько продуманно реализована эта реклама. Рекламное предложение будет демонстрироваться в верхней части экрана навигатора (и раскрывается на полный экран при клике на него) либо в заданном радиусе от рекламируемого объекта, либо любого иного адреса, либо ее показ можно распространить на всю карту региона. Чтобы не мешать пользователю навигации, баннеры показываются либо в пробках, либо на длинных перегонах, когда не планируется маневра в ближайшие несколько километров. Таким образом, можно адресовать рекламу не только тем, кто находится рядом с вашей компанией, а, например, рядом с конкурентами. Благодаря тому, что рекламу не обязательно привязывать к какому-то конкретному адресу, ее могут использовать не только компании с физическими точками продаж, но и компании, работающие только в онлайне, рекламирую свои товары/услуг на карте целого региона. Конверсия у активной рекламы на порядок выше, чем у брендирования. Активная реклама позволяет рекламировать не только саму компанию, но и ее конкретный товар или услугу, а значит будет эффективно работать и для известных брендов, и для новых и малоизвестных компаний, потому что на эффективность в первую очередь будет влиять степень привлекательности самого предложения. По сути это продвинутый вариант массового распространения рекламных флайеров и одновременно наружной рекламы. В умелых руках это просто рекламная «бомба», позволяющая массово и по доступной цене распространять информацию о привлекательном предложении в заданном регионе местности с практически 100% гарантией, что с ним ознакомятся.
3. Выделение компании в поиске. Есть у обоих, реализовано по-разному, но цель одна – выделить вашу компанию среди других в результатах поиска. Здесь никому не отдам предпочтения – у каждого навигатора свои плюсы и минусы реализации.
4. VIP размещение рекламы (показ рекламы максимально возможному количеству пользователей навигатора). У СитиГИД можно разместить лого рекламодателя на экране загрузки навигатора. Т.е. его увидят пользователи каждый раз при запуске программы. У ЯН есть похожий вариант, но лого размещается не на экране загрузки компании, а прямо в разделе «Поиск».
5. Функция сохранения ранее показанных рекламных предложений. Есть у обоих. Задача функции - помочь пользователю быстро найти ранее увиденное предложение. В СитиГИД есть преимущество – можно сразу посмотреть все активные предложения в регионе в специальном разделе «Бардачок».
6. Статистика рекламы. Есть у обоих навигаторов (предоставляется доступ к личному кабинету). Статистика дает возможность рекламодателю по ходу рекламной кампании знакомиться с наиболее важными показателями, позволяющими оценивать эффективность рекламы. На мой субъективный взгляд, более информативно реализовано у СитиГИД. Плюс есть карта показов активной рекламы.
Чтобы Вы могли сами убедиться в корректности моих выводов, вот ссылки на описание рекламного сервиса по каждому автонавигатору:
Чтобы корректно оценивать результаты размещения рекламы в автомобильной навигации (конверсию), важно четко представлять себе ее особенность. Результат размещения большинства видов интернет-рекламы обычно оценивают по количеству или оценке динамики роста таких показателей как переходы на сайт и звонки. Такая реклама в первую очередь ориентирована на уже «теплых» клиентов, которые интересуются теми товарами или услугами, которые предлагает в том числе и ваша компания. К рекламе в автонавигаторе такой подход не применим. Человек пользуется навигатором, находясь за рулем, когда звонить или просматривать сайты и не удобно и не безопасно. Реклама в навигаторе, это вообще не интернет-реклама, так как она размещается не в сети интернет, а в конкретном навигационном приложении. Это скорее очень продвинутый вариант наружной рекламы. Навигационное приложение в первую очередь служит для того, чтобы проложить оптимальный маршрут к необходимому пользователю местоположению. Т.е. логичной типичной реакцией пользователя навигатора и на заинтересовавшую его рекламу, особенно с учетом того, что он видит ее, находясь рядом с рекламируемым объектом, будет проложить маршрут к этому рекламируемому объекту и там уже на месте принять решение о покупке, увидев все своими глазами и все взвесив. Т.е. конверсию от рекламы в навигаторе логично оценивать по проложенным маршрутам из рекламного предложения. Реклама в навигаторе как раз реализована так, чтобы пользователю было максимально удобно (в один-два клика) проложить маршрут к рекламируемому объекту. Все действия пользователя с рекламой (проложенные маршруты, звонки, переходы на сайт) фиксируются в статистике личного кабинета рекламодателя. Конечно, проложивший маршрут к рекламируемому объекту, это еще не реальный клиент, но уже очень «горячий» - в большинстве случаев, раз уж доехал, он сделает покупку. Не забываем, что изначально реклама в автонавигаторе ориентирована на «холодных» клиентов, а много ли вы знаете доступных и недорогих способов, как «холодного» клиента быстро превратить в реального?
3. Цены на рекламу в навигаторах и особенности ценообразования.
У ЯН и СитиГИД совершенно разный подход к ценообразованию, поэтому их тарифы невозможно сравнивать напрямую. Однако любого рекламодателя в первую очередь интересует – во сколько примерно обойдется в итоге ему каждый реальный клиент? Поэтому я здесь постараюсь для вас расшифровать эти тарифы и свести их (приблизительно) именно к показателю стоимости 1 реального клиента.
Яндекс.Навигатор. Сейчас я вас, думаю, сильно шокирую. По крайней мере, сам был реально шокирован, когда сделал расчет.
Итак, тарифы от 50 руб. за 1000 показов пинов (логотипов). Вроде денег так мало, а показов так много! Но давайте копнем поглубже. Допустим, вы – обычный водитель, каждый день просто ездите по маршруту дом-работа-дом. Если на вашем маршруте будет один логотип рекламируемой компании, вам его за день покажут минимум два раза- по пути на работу и обратно. А если по маршруту будут два лого одной и той же компании, то вам их за день покажут минимум 4 раза. И так каждый день. А если вам много приходится ездить каждый день, то вам за день его могут показать и 10 и 20 раз. Все это тарифицируемые показы рекламы. В среднем же каждый логотип на карте каждому водителю показывается около 3-х раз в день или примерно около 100 раз в месяц (исхожу из накопленной за 6 лет статистики СитиГИД). Т.е. в течение месяца каждые 1000 показов реально охватят примерно 10 человек. При этом надо понимать, что реклама в навигаторе адресована в основном абсолютно холодным клиентам, что очень существенно снижает конверсию. Более того, водители ведь не смотрят постоянно в навигатор и далеко не всегда видят эти лого каждый раз при их показе. Знаете, какая реальная конверсия от брендирования? Примерно 1 реальный клиент на 100 000 показов, или 1 реальный клиент из 1000 увидевших лого. Несложно посчитать, что клиент в ЯН вам обойдется от 5000 руб. и выше!!! Для автосалонов к тарифам применяется повышающий коэффициент 2, а для компаний, связанных с недвижимостью – коэффициент 3!
Для подтверждения, вот вам реальный пример. Санкт-Петербург и Ленинградская обл. единственный регион, где СитиГИД практически не уступает ЯН по количеству пользователей. Это связано с тем, что СитиГИД появился именно в этом регионе и в нем он наиболее известен и популярен. Таким образом, статистика у ЯН и у СитиГИД в этом регионе будет примерно одинаковая. Так вот - 1 логотип в черте СПб дает в месяц примерно 1 млн. показов для примерно 10 000 человек. Среднее количество реальных клиентов зависит от востребованности предлагаемых рекламодателем товаров/услуг. Например, для клиник это около 10 клиентов в месяц, а для ресторанов 25-50. Т.е. получается от 1 до 5 клиентов на 100 000 показов. По тарифам ЯН вы бы заплатили за такое количество показов и клиентов от 50 000 руб. (Для сравнения, в СитиГИД вы бы за это заплатили не более 3000 руб. и существует возможность снизать эту цену примерно до 1000 руб.).
Таким образом, при внешней простоте и привлекательности тарифов ЯН для рекламодателей, на практике такая высокая стоимость одного клиента вряд ли кого-то из рекламодателей устроит. Зато рекламная площадка в шоколаде. Гениальный маркетинг, Яндекс, браво! Выводы делайте сами.
СитиГИД. СитиГИД помимо варианта с брендированием предлагает рекламодателям еще один эксклюзивный вариант рекламы со значительно более высокой конверсией – активную рекламу в виде рекламных баннеров в режиме навигации (см. описание выше). Причем есть возможность заказать и какой-то один вид рекламы и комбинированный. Поэтому и тарифная сетка у СитиГИД значительно более диффренцированная, чем у ЯН. Тарифы можно скачать по ссылке.
Так как непосредственно сам отвечаю за формирование тарифов на размещение рекламы в СитиГИД, могу ответственно заявить, что в тарифы сознательно заложена определенная концепция, суть которой – сделать СитиГИД как можно более привлекательной и выгодной для рекламодателей рекламной площадкой. В частности, при расчете тарифов мы исходили из того, чтобы стоимость 1 реального клиента в большинстве случаев не превышала 200-300 руб., а также предоставить возможность рекламодателю при выполнении определенных условий снизить эту цену еще в 2-3 раза. Также при формировании тарифов и развитии самого рекламного сервиса мы активно прислушивались к пожеланиям и советам наших клиентов, с некоторыми из которых мы работаем уже от 3-х до 6 лет.
Чтобы не быть голословным, рассмотрим несколько вариантов наиболее востребованных тарифов.
Вариант 1. Тариф «Логотип», аналогичен варианту, предлагаемому ЯН – только брендирование без активной рекламы. Принципиальная разница – в СитиГИД вы заплатите не за количество показов логотипа, а за срок размещения. Базовая цена размещения одного логотипа на месяц – 3000 рублей. При размещении на год, вы заплатите 18000 руб., что составляет 1500 руб. в месяц. Если у вашей компании несколько филиалов, то брендирование каждого дополнительного филиала будет со скидкой 50%. А для наших клиентов по панорамам Google/Яндекс предусмотрены дополнительные скидки еще до 50%. Для компаний с большим количеством филиалов (более 10) еще более выгодные цены. По сложившейся статистике размещение одного логотипа дает компании от нескольких единиц до нескольких десятков клиентов в месяц. О количестве клиентов можно судить по показателю проложенных маршрутов к рекламируемой компании в данных статистики. Т.е. за одного реального клиента вы заплатите не более 300 руб., а воспользовавшись возможными скидками, то и меньше 100 руб.
Вариант 2. Тариф «Логотип+». Тоже что и тариф «Логотип», но с активной рекламой (показ активной рекламы ограничен радиусом 2 км). Вы заплатите ровно в два раза больше, но и дешевых клиентов получите в 1,5-2 раза больше. Т.е. и здесь стоимость одного клиента вряд ли превысит 300 руб.
Вариант 3. Тариф «Стандартный» (доступен только для отдельных категорий бизнеса). Этот тариф максимально использует возможности активной рекламы. Здесь рекламодатель сам выбирает бюджет рекламной кампании (не менее 5000 руб.), радиус или регион показа рекламы. Оплата за каждый показ рекламного баннера в размере всего около 50 коп. списывается со счета рекламной кампании. При этом в эту цену входит и брендирование объектов рекламодателя до тех пор, пока реклама активна (остаются средства на счете). Даже без брендирования цена в 50 коп. за очень информативное сообщение о какой-то акции, спец.предложении, открытии нового магазина и др., которое распространяется именно там, где желает рекламодатель, является исключительно конкурентоспособной. Конверсия в первую очередь зависит от степени привлекательности самого предложения, т.е. от рекламодателя. Теоретически она может быть и 100%, если вы напишите, что у вас все бесплатно. Наверняка, придут все, кто его увидят. Даже минимальный бюджет в 5000 руб. позволит показать около 10 000 раз ваше рекламное сообщение. Средняя конверсия от такого количества показов – несколько десятков клиентов, а значит тоже в пределах 300 руб. за клиента.
Наиболее выгодный вариант размещения рекламы в СитиГИД – долгосрочный на 12 месяцев. При таком сроке размещения и самые выгодные цены и наивысшая конверсия. «Холодной» аудитории, на которую нацелена реклама в навигаторе, как правило, требуется время, чтобы у них возникла потребность воспользоваться рекламным предложением. Поэтому, чем продолжительнее срок размещения, тем больше клиентов успеет «созреть».
Подводя итоги сравнения, на мой взгляд, очевидно, что СитиГИД как рекламная площадка значительно превосходит ЯН по большинству важных параметров, проигрывая только в охвате аудитории. За исключением Санкт-Петербурга и Ленинградской области, в других регионах России количество пользователей ЯН в разы превышает количество пользователей СитиГИД. Но даже это важное преимущество ЯН умудрился обратить против себя из-за привязки тарифа к количеству показов рекламы. Если у СитиГИД, чем больше пользователей в том регионе, где размещается реклама, тем выше эффективность рекламы и количество клиентов, так как цена привязана к сроку размещения, то у ЯН чем больше пользователей, тем больше показов, а значит просто быстрее будет расходоваться выделенный рекламный бюджет, а количество реальных клиентов не изменится. Да и вообще, заказывать рекламу в ЯН при таком уровне цен, выглядит полным безумием для большинства направлений бизнеса.
Часть 3. Реклама в 2ГИС.
Так как это популярная в России рекламная площадка и она напрямую относится к теме данного материала, не могу обойти ее стороной и не проанализировать ее эффективность.
2ГИС. Международная картографическая компания, выпускающая одноимённые электронные справочники с картами городов с 1999 года. Распространяется бесплатно. Использует собственные карты.
Это аналог и прямой конкурент Google и Яндекс карт. Т.е пользователями 2ГИС являются те, кого по каким-то причинам НЕ устраивают Google и Яндекс карты. По данным самой компании месячная аудитория превышает 40 миллионов пользователей. Я этим данным абсолютно не верю, так как получается, что аудитория 2ГИС равна суммарной аудитории пользователей Google и Яндекс карт в России. Анализируя маркетинговые материалы 2ГИС, сделал вывод, что они очень умело манипулируют цифрами, чтобы приукрасить число реальных пользователей программы.
Но ведь от охвата аудитории пользователей очень зависит эффективность рекламной площадки! Есть очень простой способ сравнить популярность 2ГИС с популярностью карт Google и Яндекс – по количеству отзывов о вашей компании. По логике больше всего отзывов будет на самом популярном из них ресурсе. Так что посмотрите по своей компании количество отзывов на всех трех ресурсах.
Я сравнил по нескольким компаниям, к которым у меня есть доступ в регионе Москва и Санкт-Петербург и получил следующую картину: больше всего отзывов на картах Google. На 2ГИС отзывов более чем в 5 раз меньше!!! На картах Яндекс отзывов примерно в 2 раза меньше, чем на картах Google, но это связано не с тем, что карты Google популярнее карт Яндекс, а скорее очень строгой модерацией отзывов со стороны Яндекс – многие отзывы не проходят модерацию и не публикуются. Если не нравится сравнение по количеству отзывов, выберете более сложный вариант сравнения – по количеству поисковых запросов, по которым находят вашу компанию. Результат будет примерно тот же. Таким образом, реальное количество пользователей 2ГИС в Москве и Санкт-Петербурге в 5 и более раз меньше, чем у Google и Яндекс карт. В регионах преимущество Google и Яндекс карт не такое значительное, но все равно имеет место быть.
2ГИС живет исключительно на средства от рекламы, которая поставлена на конвейер. Огромное количество менеджеров по продаже рекламы, звонки от которых с предложением разместить рекламу хотя бы раз в год поступают практически в каждую зарегистрированную в справочнике компанию. Соответственно, рекламы на картах очень много. Т.е. надо иметь ввиду, что размещаемая в 2ГИС реклама с большой вероятностью будет конкурировать с рекламой ваших прямых конкурентов. Как вы понимаете, это сильно снижает эффективность рекламы. Так как реклама в 2ГИС ориентирована на то, чтобы искусственно выделить свою компанию среди конкурентов, а они тоже выделят себя, то какой ждать эффект от такой рекламы?
Тарифная сетка крайне сложная и дифференцированная – на 3 страницы мелким текстом. Стоимость рекламы привязана к сроку размещения и еще к множеству дополнительных параметров размещения. Каждый дополнительный параметр увеличивает итоговую цену рекламы. Реклама будет работать исключительно в течение срока ее размещения.
Как же при такой сложной тарифной сетке вычислить стоимость одного клиента от размещенной рекламы, чтобы понимать эффективность данной рекламной площадки? Есть только один вариант, попробовать создать универсальную формулу для расчета. Это не так сложно, как кажется. Стоимость одного клиента = затраты на рекламу/количество дополнительных клиентов, которые мы получим от рекламы. Затраты на рекламу легко получить, запросив коммерческое предложение от 2ГИСс интересующими вас параметрами. Спрогнозировать количество клиентов посложнее. Если умеете, попробуйте сделать это сами. Если не можете, попробуйте такой путь:
Реклама от 2ГИС, как и реклама от большинства других видов интернет-рекламы, ведет к увеличению количества звонков клиентов и переходов на сайт. С определенной конверсией эти дополнительные звонки и переходы превращаются в реальных клиентов. Для начала нужно понять, что дает вашей компании 2ГИС без всякой рекламы. Статистика есть в вашем личном кабинете – количество поисковых запросов, переходов на сайт и звонков. Выведите средние показатели за месяц. Их и возьмем за базу. Теперь давайте предположим, что на период размещения рекламы эти показатели удвоятся. Это очень-очень оптимистично, такого обычно не бывает, но нужно от чего плясать. Т.е. мы получим от рекламы дополнительное количество звонков и переходов на сайт, равное средним показателям до рекламы. Надеюсь, у вас есть цифры конверсии конкретно по вашей фирме от звонков и переходов на сайт? Тогда вы уже можете определить количество реальных клиентов от рекламы и посчитать стоимость одного клиента. Если таких цифр нет, давайте делать предположения дальше. Так как это «теплые» звонки и переходы, оптимистично предположим конверсию 50% звонков и 5% от переходов на сайт. Исходя из этих цифр посчитайте количество реальных клиентов и итоговую оптимистичную стоимость реального клиента. Теперь умножьте эту цифру на 2, чтобы убрать излишний оптимизм из расчетов. Скорее всего в этом диапазоне и будет реальная стоимость одного клиента.
Для себя посчитал несколько вариантов - меньше 1000 руб. за клиента не выходит, а в среднем даже выше 2000 руб. за клиента. Вы судите о том, на сколько вам подходит эта площадка, по своим результатам расчетов, меня же не впечатлили ни цифры количества клиентов, которые я получу, ни тем более стоимость 1 клиента.
На мой взгляд, эта дорогая рекламная площадка с очень сомнительным результатом, которая чтобы давать этот сомнительный результат, будет требовать постоянных вложений. Она охватывает только пользователей 2ГИС, а значит не охватывает в разы более обширную аудиторию карт Google и Яндекс.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Любой компании нужны новые клиенты, но не любой ценой! Ограниченность рекламных бюджетов вынуждает искать наиболее дешевые варианты привлечения новых клиентов. Предпочтение должно отдаваться тем видам рекламы, которые на единицу расходов на рекламу приносят самое большее количество клиентов, поэтому чем дешевле обходится клиент и чем продолжительнее эффект, тем предпочтительнее этот вариант рекламы.
Я ни к коем случае не утверждаю, что геотаргетированная реклама самая эффективная. У каждой компании своя специфика, а значит разные варианты рекламы для каждой компании буду работать по-разному. Но как специалист в области именно геотаргетированной рекламы и в силу явно недостаточной, противоречивой и разрозненной информации о ней в открытых источниках, решил обобщить накопленные мною знания в этой области и поделиться ими с вами, чтобы вы при выборе оптимальных для вас вариантов рекламы учитывали и предлагаемые мною варианты.
Попробую кратко обобщить представленную мною информацию. Какие особенности и преимущества геотаргетированной рекламы? Все представленные мною варианты нацелены на привлечение той категории потенциальных клиентов, которым будет удобно покупать что-то именно у вас, так как им это удобно территориально – они живут, работают или часто оказываются рядом. Либо наоборот – они оказались в незнакомой местности и им требуется купить какой-либо продукт или услугу. На картографических ресурсах реклама акцентирована на каждую конкретную точку продаж вашей компании, т.е. каждая из них получит «своих» клиентов, расположенных именно рядом с ней. Классические же варианты интернет-рекламы акцентированы на продвижение вашего бренда и группа товаров/услуг, реализуемых вашей компанией. Из-за того, что рекламные площадки для геотаргетированной рекламы пока малоизучены и не очень популярны (за исключением 2ГИС), реклама на этих площадках будет особенно эффективна, так как вряд ли будет соперничать с рекламой ваших конкурентов.
Предложенные мною варианты геотаргетированной рекламы я бы условно разделил на 2 категории:
1. Реклама в картографических справочниках – карты Google, Яндекс и 2ГИС. Эта реклама ориентирована в первую очередь на уже «теплых» клиентов из поискового геотаргетированного трафика. На мой взгляд, очевидно, что наиболее выгодными и эффективными будут предложенные мною мероприятия, направленные на рекламу вашей компании на Google и Яндекс картах. Аудитория этих ресурсов значительно больше, чем у 2ГИС, клиенты обойдутся вам или бесплатно, или очень дешево, эффект от рекламы рассчитан на неограниченный срок действия и не требует практически никаких регулярных вложений для поддержания этого эффекта. 2ГИС считаю очень сомнительной по эффективности рекламной площадкой и очень дорогой. Негативно отношусь и к предлагаемому Яндекс варианту коммерческого выделения компаний на картах. Очень дорогой вариант при сомнительной эффективности.
2. Реклама в автонавигаторах – Яндекс.Навигатор и СитиГИД. Эта реклама в первую очередь нацелена на «холодных» клиентов, которые живут, работают или часто оказываются рядом с вашей компанией. Автонавигаторами пользуются, как правило, чуть ли не каждый день, поэтому реклама будет воздействовать на потенциальных клиентов постоянно. Задача рекламы - чтобы все пользователи навигатора, находящиеся рядом узнали о вашей компании и привлечь их каким-то интересным предложением от вашей компании. Мало кто любит работать с холодной клиентурой и здесь автонавигаторы выступают удобнейшим инструментом работы с ними, не требующим от вас практически никаких усилий. В силу своей специфики автонавигаторы способны «отлавливать» таких клиентов, которых вряд ли можно «поймать» на любой другой рекламной площадке. По большинству параметров лучше всего реализована у СитиГИД. Благодаря доступной цене и высокой функциональности будет эффективной практически для всех направлений бизнеса, причем как известным брендам, так и новым малоизвестным фирмам. Тарифная политика СитиГИД предусматривает большое количество вариантов снижения стоимости затрат на размещение рекламы и низкий минимальный бюджет, что делает ее и максимально доступной для малого бизнеса. Для крупных многофилиальных компаний предусмотрены специальные особо выгодные тарифы, позволяющие снизить до минимума расходы на каждый рекламируемый филиал.
Стоит также заметить, что рекламная аудитория СитиГИД выглядит несколько предпочтительнее аудитории ЯН с точки зрения ее покупательной способности. Все-таки СитиГИД - платная навигация, а значит им пользуются люди, готовые платить за качественный продукт. ЯН бесплатный и им часто пользуются в первую очередь из экономии, поэтому логично предположить, что пользователи СитиГИД более привлекательны для рекламодателей.
Яндекс.Навигатор потенциально выглядит более привлекательной рекламной площадкой из-за большего количества пользователей, но для этого ему необходимо существенно повысить функциональность рекламного сервиса и в разы снизить его цену. При нынешнем уровне цен и функциональности ЯН как рекламная площадка может быть выгоден только очень узкому кругу рекламодателей, которых не смущает высочайшая стоимость каждого привлекаемого клиента.
В октябре 2018 года один из наших клиентов (известная сеть автомоек) провел очень любопытное исследование (в Санкт-Петербурге). Он одновременно разместил рекламу в ЯН, 2ГИС и СитиГИД и привлек фирму, которая 2 недели опрашивала всех клиентов, откуда они пришли. Получили очень интересные результаты:
1. Клиенты были от всех трех площадок.
2. Больше всего пришло от СитиГИД, на втором месте 2ГИС, на третьем - Яндекс.навигатор. При этом с точки зрения расходов на рекламу порядок мест был прямо противоположным.
3. Число клиентов с СитиГИД с очень малой погрешностью совпало с цифрой проложивших маршрут к точке (по данным статистики из личного кабинета), что подтвердило мои предположения, что о количестве клиентов от рекламы в навигаторе можно судить по количеству проложенных маршрутов.
На этом заканчиваю и благодарю все тех, кто смог дочитать этот объемный материал до конца. Очень надеюсь, что вы не потратили время зря и вынесете из него максимум полезной для вашей компании информации. Буду рад вашим комментариям, замечаниям и вопросам. Желаю вашему бизнесу максимальных успехов и процветания. Всегда к вашим услугам!
Михаил, стоит добавить больше подзаголовков и иллюстраций, чтобы при беглом чтении было более понятно наполнение материала и было больше поводов вчитаться. И в самом начале тоже как-то внятно обобщить пользу от материала (о чём он конкретно)
Константин, спасибо! Я думал над этим. С одной стороны Вы правы, с другой стороны, за счет иллюстрации объем материала еще значительно вырастет. Почитаю еще комментарии, обобщу пожелания и доработаю с их учетом.
Офигеть курсовая работа!
Карим, спасибо за отзыв и за обращение! Код идет по почте около месяца, даже если все ОК. За это время компания недополучает с карт от нескольких до нескольких десятков клиентов. Цена 1500 руб. лишь покрывает затраты моего времени на подтверждение, а заказчику позволяет не терять клиентов с карты Гугл за время ожидания кода подтверждения по почте. Я уже молчу про те случаи, когда код по почте не приходит, как у Вас. Так что кому этот вариант выгоднее, решайте сами.:)
У меня клиент через 2ГИС обходится в 200 р. примерно. Начинаем тестить Яндекс Карты. Про СитиГИД впервые слышу. Геотаргетинг крутая штука. Много интересного на мой взгляд еще предстоит узнать в связи с геопозиционированием человеков. Скорее всего поисковики и другие сервисы будут отслеживать 24/7 местоположение всех юзеров мобильных устрйств. К этому все движется. Тот же гугл делает это давно и счастливо. Осталось заманить жертву, поставить добровольно галку "разрешить передавать сведения о моем местоположении таким-то сервисам".
Петр, спасибо за комментарий! Вы очень правильно понимаете, куда все движется. Что касается вашей оценки в 200 р. с 2ГИС, то это очень неплохой результат. Но вы уверены, что вам дает именно платное размещение? 2ГИС особенно в регионах и без всякой рекламы дает клиентов. Какой эффект именно от рекламы в 2ГИС можно понять только сравнив результаты, сколько клиентов идет, когда нет никакой рекламы в 2ГИС и когда она есть, т.е. поняв чистый прирост. Многие думают, что только реклама в 2ГИС дает клиентов, да и маркетинг 2ГИС все преподносит так, как будто все клиенты идут только от рекламы. Только оценив чистый прирост клиентов и затраты на рекламу, обеспечивающие этот прирост, можно понять сколько дает именно реклама на этом ресурсе. У меня меньше 1000р. за клиента не получалось. Что касается рекламы в СитиГИД, то уверенно могу рекомендовать размещение рекламы в нем только для региона Санкт-Петербург и Лен. область. Здесь наибольшее количество пользователей навигатора и только в этом регионе СитиГИД может уверенно конкурировать с Яндекс.навигатором по количеству пользователей, при этом цены на рекламу в СитиГИД в 5-10 раз ниже, чем в ЯН.