Ограниченные бюджеты, Product Hunt и ChatGPT. CMO международного IT-стартапа - о маркетинге для стартапов в 2023 году

С каждым годом появляется все больше маркетинговых инструментов для продвижения стартапов. О новых возможностях для IT-проектов рассказывает Юлия Доронина, CMO IT-стартапа в области информационной безопасности.

Всем привет! На связи коммуникационное агентство Node Communications. Недавно мы начали записывать третий сезон нашего подкаста “Как по Маслоу”. Решили поделиться полезными выдержками из нашего первого интервью, где мы поговорили о бесплатных каналах продвижения для стартапов, Product Hunt и его возможностях, а также о том, что ждет b2b и b2c маркетинг в 2023.

Сегодня наш гость - Юлия Доронина, CMO IT-стартапа в области информационной безопасности. Юлия - специалист с более чем 7-летним опытом управления маркетингом в технологических компаниях (B2B/B2C SaaS) и рекламных агентствах (Grey и Ogilvy). Она дважды выводила IT-продукты в топ на платформе Product Hunt.

- Юлия, привет! Несмотря на то, что ты работаешь в сфере маркетинга менее 10 лет, у тебя уже весьма впечатляющие результаты. Расскажи, пожалуйста, с чего началась твоя карьера и почему ты решила заниматься маркетингом.

- Мой путь в маркетинг начался с рекламы. Как и многие рекламщики по образованию, после выпуска я пошла работать в рекламное агентство. Там я занималась ATL-коммуникациями для Procter & Gamble - рекламой на телевидении, в прессе, на радио. Проектная работа по своему была интересна, но мне хотелось видеть, как моя работа влияет на бизнес-результаты компании. Я решила попробовать себя в инхаус-команде.

После года работы в крупной компании я поняла, что меня сильно сдерживали корпоративные рамки и гайдлайны, от которых нельзя было отступать. А мне хотелось развиваться, тестировать разные гипотезы, брать на себя больше ответственности. Так я пришла к выводу, что мне нужно идти в стартап.

В стартапе тебе часто приходится заниматься всем и сразу. Кому-то это может не подойти. С другой стороны, у тебя есть карт-бланш на проверку любых гипотез в рамках доступного бюджета. Последние пять лет я работаю в стартапах. Мне кажется, сейчас я занимаюсь тем, что мне действительно интересно.

- Как ты считаешь, стартапам сейчас продвигаться сложнее, чем 5 лет назад? С одной стороны, инструментов для продвижения стало больше, с другой - кратно возросла конкуренция.

- Я считаю, что возможностей для продвижения в целом становится больше. Чем больше инструментов, тем больше и потенциальных гипотез, которые можно протестировать, тем больше вариантов для масштабирования.

Усиление конкуренции в каком-то смысле тоже идет в плюс. Оно стимулирует стартапы все больше и больше тестировать, анализировать, чтобы найти ту нишу, которая будет хорошо работать для них. К тому же, чем больше конкурентов, тем больше и референсов - можно учиться не только на своих, но и на чужих ошибках.

- У тебя есть достаточно объемный опыт работы и со стороны агентств, и со стороны технологических компаний. В чем ты видишь основные отличия, помимо определенных ограничений и разницы в бюджетах. Где загрузка для маркетолога больше - в агентстве или в стартапе?

- В агентстве загрузка сильно зависит от количества заказчиков, специфики услуг и самого клиента. Например, у нас была проектная работа: ты выполнил задачи, передал проект клиенту и отпустил его в свободное плавание. Клиентов может быть много, но ты работаешь не в одиночку, а в команде, которые специализируется на проектных работах.

Для меня загрузка больше ощущалась в стартапе. В проектах на ранних стадиях чаще всего работает один маркетолог без собственной команды. На такого специалиста падает бОльшая часть задач, связанных с ростом, развитием компании, с бизнес-процессами. В стартапе маркетолог тесно работает с генеральным директором. Он больше погружен в бизнес-процессы, чем, например, в крупной компании, где ты скорее ощущаешь себя винтиком в большой системе. При этом в стартапе обычно меньше давления в плане ошибок, так как фаундеры понимают, что на ранних стадиях ошибки - это часть прогресса.

Если сравнивать с агентством, то в стартапе проще увидеть, как твоя работа влияет на бизнес-показатели и как ты растешь вместе с командой. Результат от твоих усилий (например, по привлечению инвестиций) можно увидеть буквально на следующий день.

- Мы как раз заговорили про фандрайзинг, деньги и бюджеты. Хочется поговорить про знаменитую проблему маркетинга в стартапах. Что делать, если у стартапа пока нет ни выручки, ни инвестиций, а только минимальный бюджет на продвижение? Какие каналы можно использовать?

- Прежде чем переходить к маркетинговым инструментам, я бы хотела поговорить о том, где стартап может взять деньги. Мне кажется, самый идеальный вариант - это когда инвестиции приходят от клиента, который воспользовался продуктом или услугой и остался так доволен, что захотел инвестировать в стартап. Как-то у меня был такой кейс. Человек, воспользовавшись услугой, после связался с СЕО компании и предложил чек. Конечно, такое бывает редко, поэтому поиск инвесторов отнимает много времени и сил.

Второй вариант - это акселераторы. Большинство стартапов стремится попасть в так называемую “большую тройку” - Y Combinator, 500 Startups и The Alchemist. Последний особенно полезен для B2B-стартапов. Мой текущий проект как раз выпускник The Alchemist, там нам очень помогли в работе с B2B-стратегией.

Бывает, что вместо денег акселераторы предлагают партнерские отношения и помогают наладить сотрудничество с корпорациями. Например, однажды я питчила проект российским корпорациям в формате “speed dating”. Выглядело это так: в большом зале было расставлено много круглых столов. За каждым столом мне давали 30 секунд на питчинг и обсуждение партнерства. Из 20 компаний мне удалось выйти на конкретные пилотные проекты с 3 партнерами.

Если денег и бюджета на маркетинг пока нет, начинать нужно с создания базы - сайта или мобильного приложения. Обязательно нужен блог на сайте, настроенный на SEO, чтобы генерировать органический трафик. Понятно, что это даст результат не сразу, а минимум через полгода регулярных публикаций и SEO-оптимизации.

Из бесплатных каналов есть еще пиар, хотя он и сложен для маленького стартапа. Зарубежные журналисты почти никогда не берут материалы от малоизвестной компании. В этом случае можно искать релевантные новости и предлагать журналистам рассказать о решении проблемы, которая описана в инфоповоде, с помощью вашего продукта. Например, совсем недавно в США был громкий случай утечки конфиденциальных данных. Мы связались с одним из журналистов и смогли его заинтересовать нашим решением, релевантным проблеме. Так мы бесплатно получили материал с нашим упоминанием.

- Расскажи о площадке Product Hunt. Чем она отличается от других платформ продвижения для стартапов? Какие, на твой взгляд, плюсы и минусы в PH для стартапа?

- Product Hunt - это одна из самых популярных бесплатных платформ для стартапов. Главное отличие от других площадок - это рейтинговая система стартапов. Каждый день пользователи голосуют за понравившиеся продукты. В среднем в соревновании ежедневно участвуют до 50-60 стартапов. У каждого проекта есть ровно 24 часа, чтобы выйти в топ. Сделать это можно за счет органики - когда за тебя голосуют незнакомые пользователи. Второй путь - создать собственное коммьюнити из личных контактов и использовать его ресурсы для голосования.

На мой взгляд, сейчас PH несколько потерял свою оригинальную органическую суть. Если раньше при выводе продукта в топ-5 в личку могли постучаться журналисты и инвесторы, то сейчас это не работает. Ты ждешь, что площадка даст тебе мгновенный трафик на сайт и продажи, а по итогу можно получить 40 лайков. Дело в том, что органика сейчас малоэффективна. Вероятность, что за тебя пойдут голосовать незнакомые пользователи, небольшая. Чаще всего они обращают внимание только на топ-5 продуктов в списке на главной.

С нашим продуктом мы дважды выходили в топ-10 PH с помощью органики и ресурсов комьюнити. В третий раз мы решили посмотреть на чистый органический эффект от продвижения. Эффект был минимальным - около 60 лайков (при том, что топ-продукты набирают от 1000 лайков и более). Так нам стало понятно, что в топ попадают в основном не за счет органики.

- И как же стартапу не попасть в эту ловушку ожидания-реальность?

- Нужно заранее определиться, для чего вы идете на PH. Это может быть проверка своего позиционирования, тестирование креативов, получение обратной связи. Если у вас уже есть рабочий MVP с триал-версией, площадку можно использовать для привлечения первых юзеров и тестеров. Когда вы понимаете, для чего идете на площадку и какие результаты вы реально можете получить, не будет и разочарования в самой платформе.

А если ваша цель - выйти в топ проектов, лучше не надеяться на органику. Намного эффективнее за 1.5-2 месяца до запуска попросить зарегистрироваться на площадке всех друзей, родственников и знакомых, которые будут за вас голосовать.

- Были ли неожиданные кейсы на PH?

- У нас был очень мощный положительный эффект от PH в первом запуске. Мы тщательно подготовились - за 1.5-2 месяца до запуска продумали стратегию, позиционирование и креативы. Именно тогда мы придумали новую концепцию нашего продукта, про которую не упоминали нигде, кроме PH. Тогда мы попали в топ-5, а потом как-то и забыли про эту историю.

Но через неделю Google Analytics показал стабильный рост трафика на сайте. Оказалось, что источником были телеграм-каналы, которые по всей видимости мониторили PH. Один канал рассказал о нашем продукте, потом это сделал второй, третий. Пошел настоящий эффект “снежного кома”. После запуска на PH у нас было почти 2500 регистраций на нашем сайте. А трафик из телеграм-каналов шел еще около года.

- На PH есть такие люди, как хантеры. Кто это такие и зачем стартапам с ними работать?

- Хантеры - это люди, которые выкладывают твой продукт на площадку. Еще несколько лет назад их ценность была колоссальной. Если ты смог договориться с хантером, что в день выхода продукта на площадке он захантит тебя, это было показателем ценности стартапа и напрямую влияло на твою популярность на PH. Сейчас значение хантера уже не так велико. Иногда проще и быстрее самому опубликоваться на платформе.

Но есть несколько положительных моментов, которые стартап точно может получить от сотрудничества с хантером. Во-первых, он может дать полезную обратную связь по продукту. Большинство хантеров - известные люди в нише стартапов с опытом собственных выступлений или запусков.

Второе - если хантер постит твой продукт, он сразу же попадает на главную страницу PH. Это суперполезно, потому что если ты постишь самостоятельно, есть вероятность, что твой продукт попадет в длинную очередь на публикацию. Да, можно написать в службу поддержки, и она ускорит процесс, но вы в любом случае потеряете время. А мы помним, что на PH есть только 24 часа на то, чтобы выйти в топ.

- Как ты думаешь, какие каналы для стартапов в 2023 году будут работать лучше, а какие - хуже?

- С глобальной точки зрения трудно сказать, какой канал будет лучше, а какой - хуже. Это сильно зависит от ниши стартапа, от бюджета на маркетинг, от команды, от стадии развития.

Стабильность в плане маркетинга больше характерна для крупных компаний на поздних стадиях. Стартапы же постоянно ищут и тестируют новые гипотезы. 90% стартапов на ранних стадиях до конца точно не знают свою целевую аудиторию. Пока они не проведут кастдевы и не составят ее портрет, они не смогут понять, какие каналы будут оптимальными для продвижения. Поэтому и маркетологи, и фаундеры понимают, что даже самая классная маркетинговая стратегия неизбежно будет корректироваться.

Мой совет - изучайте не только конкурентов на локальном рынке, но и на глобальном. Внедряя best practices из международной практики, у вас будет больше шансов оказаться на шаг впереди на своем рынке.

- Какие каналы будет использовать B2B стартап в нише информационной безопасности, в котором ты сейчас работаешь?

- Я бы выделила три главных канала. В первую очередь, это мероприятия, которые в B2B чаще всего выступают основным каналом для продвижения и поиска клиентов.

Здесь нужно понимать, что для стартапа это недешевый канал, потому что далеко не везде можно выступать бесплатно. Если вы покупаете пакет размещений на каких-то ивентах, всегда есть риск спустить бюджет на неэффективный канал.

Поэтому в этом году мы будем действовать по-новому. Мы подобрали пул мероприятий, но сначала решили опросить участников прошлогодних ивентов - о том, какие пакеты они приобретали, что работало хуже, что лучше и т.д. Так будет лучше понятно, какого ROI можно ожидать.

Второй канал - это контент. Мы будем публиковать больше экспертного контента - как в блоге на сайте, так и в СМИ. По нашим наблюдениям, экспертный контент в нашей нише лучше всего работает на генерацию трафика на сайт и повышение узнаваемости нашего продукта.

Третий канал - это работа с текущими заказчиками. Мы всегда стараемся запускать новые фишки и предлагать клиентам что-то новое.

- А как на маркетинг будут влиять новые технологии, тот же ChatGPT, про который сейчас все говорят?

- Мы уже успели протестировать работу ChatGPT и сейчас используем нейросеть в производстве контента для корпоративного блога. Генерация статьи занимает около 30 секунд - получается на 100% оригинальный, складный текст, на который не ругаются поисковые роботы. Главное - грамотно подбирать ключевые слова. Генерация постов для социальных сетей также работает отлично. Соответственно, в разы увеличивается скорость создания контента и сокращаются расходы на копирайтинг.

А еще мы заметили, что нейросеть дает очень крутые советы по оптимизации контента на сайте - где можно оптимизировать tone of voice, где сократить описание, где, наоборот, дать больше “мяса”. Иногда ChatGPT подмечает то, что не видно человеку.

Не знаю, куда в будущем приведут нас нейросети, но уже сейчас стартапы могут использовать возможности ChatGPT и ее аналогов - как минимум, для оптимизации расходов на контент-маркетинг.