Как придумать кликабельный заголовок для рекламной статьи в ПромоСтраницах: 10 приемов с примерами

Эффективность рекламной кампании во многом зависит от заголовка: если подобрать его неправильно, то можно запороть даже самые лучшие текст и призыв к действию. Эта статья — про приемы для усиления заголовков, которые сформулировала редакция ПромоСтраниц.

Привет, меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». Мы запускаем много рекламы в ПромоСтраницах для наших клиентов, а до этого запустили еще больше в Дзене — и в большинстве случаев используем в заголовках один из приемов из этой подборки. Работает хорошо, поэтому делюсь =)

Дисклеймер: почти все статьи, которые мы пишем в ПромоСтраницы, под NDA. Поэтому мы не можем делиться примерами и указывать, что эти заголовки и статьи написали именно мы. В этой статье мы просто подобрали примеры, которые соответствуют приемам.

ПромоСтраницы — это рекламный инструмент Яндекса. Рекламодатель пишет статью, размещает ее в ПромоСтраницах и запускает на нее трафик в РСЯ. Читатели ходят по интернету, видят на сайтах заголовок интересной статьи, кликают по нему и переходят на ПромоСтраницу. Дойдя до конца статьи, пользователь переходит на сайт.

По сути, это как контекстная или таргетированная реклама, только с дополнительным касанием для прогрева: объявление в РСЯ → статья → лендинг.

В этом материале мы говорим про рекламные статьи в ПромоСтраницах, но советы актуальны для любых статей, направленных на генерацию лидов. Другими словами, если вы написали статью в блог на сайте с CTA в конце и запускаете на нее рекламу, то приемами тоже можно спокойно пользоваться.

В заголовках рекламных статей важно соблюдать несколько базовых правил.

Не надо кликбейтить. И не надо анализировать эффективность рекламы только по количеству переходов. С таким подходом есть очень большой риск потерять читателя практически сразу же, когда он перейдет по одному заголовку, а увидит совершенно другое содержание. Даже если он дочитает статью, он будет чувствовать себя обманутым и вряд ли захочет потом что-то покупать.

Заголовок должен ясно отражать суть статьи. Все приемы ниже — это усилители заголовка, а основной результат все же делает содержание статьи. И это содержание должно быть в заголовке. Например, если в статье подборка качественных кормов для собак, так и надо писать: «5 лучших кормов для собак…» Звучит очевидно, но часто в погоне за кликабельностью этим пренебрегают, обманывают тем самым ожидания пользователя и сливают рекламную кампанию.

Заголовок может быть рекламным. Для запуска кампании в ПромоСтраницах мы пишем 3-5 разных статей, чтобы проверить, как работают разные заходы. И практически всегда один из заходов — это прямо в заголовке обозначить, что писать будем про такой-то продукт. Например, «Сколько денег вы сможете сэкономить и заработать, если заведёте дебетовую карту от Альфа-Банка»

Нужно уложиться в 56 символов. Это уже касается только ПромоСтраниц — заголовки длиннее система просто не пропустит.

В заголовке прямо отражаем вопрос, который беспокоит или интересует потенциального клиента. Ключевой момент: вопрос должен быть правильным не только по своей сути, но и по формулировке — нужно подобрать такую, которую целевая аудитория понимает и использует в речи.

Избегайте слишком общих вопросов, потому что они для всех и ни для кого одновременно. Скажем, заголовок «Как найти работу?» вряд ли кому-то покажется интересным, а вот «Как найти работу по специальности на последних курсах вуза?» — вполне, потому что ориентирован на конкретных людей с конкретными проблемами и обстоятельствами.

→ Как выпутаться из растущего долга по кредитке?

→ Как стать психологом, не тратя 4 года в вузе?

→ Как возвращать до 5% за ЖКУ? Узнайте в статье

Списки, рейтинги, подборки — это классика заголовков, которая не устаревает уже много лет. Думаю, это из-за того, что читатели видят в таком заголовке, что статья очень простая и конкретная.

Грубо говоря, в статье «Как подобрать крем для лица» как будто нужно разбираться и изучать тему, а вот «5 качественных и недорогих кремов на лето» звучит намного проще — вот тебе хорошие варианты, просто выбери один и всё.

→ 5 мифов о дебетовых картах, в которые лучше не верить

→ Топ-6 вещей летнего капсульного гардероба

→ 5 важных ДА при выборе ноутбука!

В рекламных статьях хорошо работают рассказы от первого лица. Они пробивают «баннерную слепоту» — как будто читаешь не рекламу, а личную рекомендацию.

В идеальном мире такая статья-юзкейс пишется реальным покупателем, ну или хотя бы со слов реального покупателя. В реальности это довольно трудозатратно, поэтому героя выдумывают. Конечно, это не самый кристально честный прием, но он стабильно показывает хорошие результаты — а ради эффективности рекламной кампании можно и схитрить немножко.

Очень важно в таком случае изучить целевую аудиторию: из каких соображений люди покупают продукт, по поводу чего сомневаются, как его используют и что им в нем нравится больше всего. Это нужно, чтобы выдуманный герой не получился «глянцевым», а был основан на опыте реальных людей.

→ Заказала 3 кг вяленой рыбы. Показываю, что получила

→ Мне 25 и я перестал покупать еду в магазинах

→ Личный опыт: месяц покупал продукты в СберМаркете

Все любят экономить — и если ваш продукт помогает это сделать, желательно написать об этом статью и отразить выгоду прямо в заголовке. Обычно такие материалы читает самая горячая, готовая к покупке аудитория.

→ Как покупать любые авиабилеты со скидкой 5–7%

→ Попробуйте 8 натуральных продуктов всего за 1379₽

→ Как электрошвабра Kärcherсократит ваше время на уборку

Хорошо подходит, если вы пишете юзкейс или статью с мнениями нескольких людей. Важно, чтобы цитата была яркой и одновременно доносила важную для продвижения мысль.

→ «Хочу жениться и нужны деньги»: курьеры о работе и себе

→ «Это, по сути, рассрочка». История одной ипотеки

→ «Не хочу, невкусно!»: как выбирать спрей для горла детям

Этот прием делает заголовок интригующим: теперь помимо самой темы становится интересно еще и то, удачным ли будет этот эксперимент.

→ Эксперимент: отремонтировать ванную, заказав всё на Ozon

→ Эксперимент с едой: месяц питания с Grow Food

→ Эксперимент: собираем продукты на неделю во ВкусВилле

Одно из самых частых возражений по поводу любого продукта — это «я бы это хотел, но…». Этим «но» может быть что угодно: «Я бы хотел выучить английский, но нет на это времени», «Я бы хотел путешествовать, но сейчас не получить визу», «Я бы хотел есть побольше морепродуктов, но это очень дорого».

Для этого приема нужно выявить такое «но» по отношению к вашему продукту и показать, что беспокоиться об этом не нужно.

→ Без заграна и визы: куда поехать в Новый год в России

→ Как защитить данные компании без зарубежных антивирусов

→ 3 ошибки при подготовке к ЕГЭ: как сдать без нервов

Помогает подсветить преимущества своего продукта. Главное не переборщить: если вся статья вкатится в хейт конкурента и превознесение своего продукта, нужной реакции не будет.

Нужно действовать мягче — просто показать при сравнении, для какой ситуации ваш продукт хорошо подходит, а для какой ситуации лучше подходит конкурент. Например, в статье про приложение для изучения языков суть может быть примерно такой: «Учиться с носителем быстрее, будет круче произношение — зато приложение бесплатное и заниматься можно в любую свободную минуту»

→ Сравниваем линолеум и кварц-виниловые полы

→ Smart TV — чем отличаются и какой телевизор выбрать

→ Где взять деньги на крупные покупки? Сравнили 4 варианта

Хороший способ, чтобы вынести в заголовок рекламы главное преимущество продукта, а также выстроить вокруг него всю статью. Можно сделать несколько статей с разными УТП и сравнить, какой работает лучше.

→ Квартиры с террасой и патио: обзор премиум-ЖК в Москве

→ Аванс 0%: чем выгоден автолизинг в Альфа-Лизинге

→ Ставка от 4,4% и еще 4 плюса кредита от Газпромбанка

Это не формат заголовка сам по себе, а его усилитель — чтобы выделиться среди другой рекламы, привлечь дополнительное внимание, посмешить и заинтриговать.

→ Вклад, который растёт вместе с ребёнком

→ Как избавиться от «звездной» болезни ваших ног?

→ Существует ли жизнь без чебупель и шавы? (Спойлер: да)

ПромоСтраницы собрали статистику по оптимальным показателям в рекламных кампаниях. Согласно этой статистике, классными CTR для заголовка статьи считаются значения от 1,3%. А вот, какая кликабельность у лучших заголовков из этой подборки:

→ Топ-6 вещей летнего капсульного гардероба — 5,51%

→ Как избавиться от «звездной» болезни ваших ног? — 3,9%

→ Мне 25 и я перестал покупать еду в магазинах — 3,81%

→ Без заграна и визы: куда поехать в Новый год в России — 3,61%

→ Как выпутаться из растущего долга по кредитке? — 3,04%

Безусловно, эти заголовки кликабельные не только из-за использованных приемов — но они точно помогли усилить результат. Добавьте эту статью в закладки, чтобы вернуться к ней, когда будете писать рекламные статьи. Или сохраните себе вот эту гугл-таблицу в качестве памятки.