Маркетинг Mary Stupishina
629

Просто о сложном: кому нужна сквозная аналитика и с чего начать

Одним из трендов 2018 года была сквозная аналитика. Практически на каждой конференции, посвященной digital рекламе, заходила речь о построении сквозной аналитики: разбор практик, методик, кейсов, конкретных инструментов для построения.

В закладки

Тот факт, что о сквозной аналитике можно услышать практически из каждого утюга, вещающим о digital, это безусловно хорошо, однако практика показывает, что далеко не каждый бизнес, который хочет построить сквозную аналитику понимает, что в итоге он получит. Еще одной проблемой является то, что при внедрении сквозной аналитики приходится менять/корректировать некоторые внутренние бизнес процессы, поэтому, если нет готовности и возможности что-то менять, вероятность провала при внедрении очень высока.

Что такое сквозная аналитика?

В К50 под сквозной аналитикой понимается определенный комплекс, состоящий из:

  • связей между рекламными кабинетами, счетчиком аналитики, CRM и другими источниками данных

  • баз данных (БД), в которые собирается нужная информация из источников, указанных в первом пункте

  • системы визуализации и дашбординга

В результате этого комплекса бизнес получает систему отчетов, благодаря которой может оценивать свои рекламные кампании в разрезе результата. Для кого-то это напрямую деньги: по схеме вложили столько, получили столько, для кого-то это оценка стоимости и количества потенциальных сделок.

Связи между источниками данных

Для упрощения описания в качестве счетчика аналитики мы будем использовать Google Analytics (GA).

Представим, что у нас есть:

  • Яндекс.Директ - рекламная площадка, в которой мы размещаем рекламу

  • GA - счетчик аналитики, в котором мы собираем данные о действиях на сайте

  • amoCRM - система, в которой мы ведем сделки

Сами по себе системы никак не связаны, то есть мы не можем просто взять и сопоставить клик по объявлению в Яндекс.Директ с определенными действиями на сайте и конкретным обращением с сайта.

Чтобы организовать эти связи, нам нужно:

  • Связать между собой рекламную площадку и систему аналитики для того, чтобы понимать, какой клик по рекламной кампании привел к совершению того или иного действия на сайте. Как правило, такая связь происходит посредством UTM-меток. В метках должны присутствовать динамические параметры рекламных систем (для Директа, например, - {phrase_id}, {ad_id}, {campaign_id} и другие).

    Если в рекламных кампаниях UTM-меток нет, или они проставлены “стихийно”, а не по единому шаблону, сквозную аналитику вы построить не сможете.

  • Связать между собой счетчик аналитики и CRM систему. Для связи обычно используют идентификатор пользователя, который вносится и в счетчик аналитики, и в CRM систему. Например, для GA часто используют client id, этот идентификатор автоматически формируется в GA при посещении сайта, и его передают в CRM систему в момент обращения или покупки.

    Этот пункт напрямую завязан с бизнес процессами. Если у вас заявки и звонки с сайта автоматически создаются в виде задачи/сделки в CRM системе, в эту заявку уже вшит идентификатор из системы аналитики - все отлично. Если такая интеграция у вас не настроена, ее нужно сделать, иначе сквозную аналитику не настроить.

Если речь идет о настройке сквозной аналитики для интернет-магазина, то обычно настраивается электронная торговля в GA, которая передает в систему аналитики заказ по факту его оплаты, используя внутренний идентификатор - cid.

Если вы настроили электронную торговлю, где продажа фиксируется по факту посещения определенной страницы (не по факту оплаты заказа, а по факту оформления его), то такой механизм фиксации заказа является не точным (не все оформившие заказ его оплатят, и погрешность может быть очень существенной). Поэтому для сквозной аналитики этот механизм не подходит.

База данных для хранения информации

После настройки связи между источниками, данные из этих систем нужно забирать и складывать в свою БД. Это делается потому, что у самих источников данных могут быть ограничения на объем скачиваемых данных. Например, если из GA вы будете выкачивать данные за последний год в разрезе ключевого слова, то легко можете нарваться на семплинг данных. Поэтому логичнее всего каждый день складывать данные за предыдущий день в БД и периодически обновлять исторические данные.

Когда будет необходимо построить дашборд, мы просто обращаемся к БД и скачиваем данные за конкретный период.

Системы визуализации и дашбординга

На рынке существует целый пул систем, которые решают вопросы визуализации и дашбординга. Эти инструменты можно разделить на две большие группы:

  • Общие/широкие - это инструменты, в которых вы можете визуализировать практически любой набор данных. Главным плюсом таких инструментов являются широкие возможности для решения задач. Например, в качестве инструмента визуализации вы берете Power BI, в нем вы можете построить ABC и BCG анализ для аналитики ваших товаров, а с помощью большого выбора визуализаций воплотить практически любые отчеты. Power BI также имеет широкие возможности по работе с исходными данными: провести расчеты, создать новые таблицы данных на основании предыдущих, объединение данных между собой - все эти операции достаточно просты и наглядны. Главный минус - сложность работы. Вам понадобится самостоятельно написать коннекторы для забора данных из источников и выбрать БД для хранения. Использование таких инструментов осложняется необходимостью их постоянно поддерживать. Любая ошибка, изменения API источников данных приводят к исправлениям.
  • Специализированные - это инструменты, которые созданы для решения конкретных задач. Например, K50:BI создан для сквозной аналитики, а это значит, что коннекторы уже написаны, БД выбрана и туда автоматически попадают данные. Вы просто подключаете к системе рекламные площадки, счетчик аналитики, CRM и дальше строите отчеты в среде, которая была разработана для того, чтобы строить дашборды по сквозной аналитике.

Пример решения задач сквозной аналитики с помощью K50:BI

Рассмотрим примеры отчетов с точки зрения различных сотрудников.

Генеральному директору, чаще всего, не нужны лишние подробности. Для него важно, чтобы сразу была видна общая картина. Ключевые показатели должны включать в себя данные из всех источников информации. Синтетические метрики вроде CPC, CR, CPO не нужны, так как не отражают картины происходящего сами по себе. В отчёте главное показать общие денежные показатели.

Пример отчета в К50 для генерального и коммерческого директора

Директору по маркетингу важно понимать то, как работают онлайн и оффлайн источники, за которые он отвечает. Отчёт должен однозначно отвечать на вопрос, в какой источник нужно вложить больший бюджет, а на каком сократить ввиду неэффективности. Отчет должен содержать показатели, которые дают связь между общими денежными показателями, которые интересны руководству, а также более низкими синтетическими показателями, которые понятны специалистам.

Пример отчета в К50 для директора по маркетингу

В отчетности для руководителей Digital направления или рекламных агентств показывается эффективность того, насколько хорошо или плохо работают различные рекламные площадки/типы рекламных кампаний/города/категории/бренды и т. д. Отчет должен давать однозначный ответ на то, каким специалистам и над какими кампаниями нужно поработать усерднее.

Пример отчета в К50 для руководителя Digital направления или рекламного агентства

Выше представлены примеры решения базовых задач, в K50:BI также можно строить более сложные решения.

Вывод

Сквозная аналитика - это полезная история для бизнеса, но перед ее построением необходимо:

  • Убедиться, что вы готовы производить изменения в своих внутренних процессах, если это понадобится - шаблоны UTM-разметки, передача специальных идентификаторов в CRM систему.

  • Понять каким образом будет происходить визуализация отчетов. Это может быть сервис, который дает неограниченные возможности, но требует разработки и поддержки с вашей стороны, или специализированный сервис для оперативного запуска и без сложных внедрений.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Mary Stupishina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 8, "favorites": 47, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 60341, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 06 Mar 2019 15:22:22 +0300" }
{ "id": 60341, "author_id": 251221, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/60341\/get","add":"\/comments\/60341\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/60341"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

"Одним из трендов 2018 года была сквозная аналитика. Практически на каждой конференции, посвященной digital рекламе, заходила речь о построении сквозной аналитики"
Сквозная аналитика не является трендом 2018 года в сфере digital рекламы.
Есть и другие интересные и действенные способы раскрутки. Единственная причина почему о ней говорили на market digital конференциях - это организаторы этих конференций(владельцы сервисов сквозной аналитики). Для данных сервисов самым эффективным способом продвижения является организация конференций, где они рассказывают маркетологам про свой продукт.

Ответить
3

Михаил, немного вас скорректирую, если вы не против -)
СА — это не способ раскрутки. СА — это способ посчитать насколько ваша раскрутка была эффективна и как она отразилась на бизнесе. А какой главный digital-тренд был в 2018-м, по вашему мнению?

Ответить
1

Ольга, Вы очень правильно меня исправили.
CA не является способом раскрутки, а снижает стоимость лида. Но то как это все делается, можно отнести к раскрутке тоже.
Мне просто не нравится когда говорят о тренде какой-то технологии на основании того, что все market digital конференции были организованы владельцами сервисов CA.
А вообще основной тренд - это попытка выжить на падающем рынке.

Ответить
0

Ну так тренд и определяется количеством упоминаний. Можно считать что это сервисы создали тренд выдавив всех остальных о которых говорили меньше.

А если по теме это скорее как этап развития. Пока все идет хорошо народ палит бабки особо не задумываясь, приходит больше конкурентов уже так не получается и у тебя 2 направления:
1. Искать новую платформу где конкурентов меньше
2. Приспосабливаться.
Вот приспосабливание это в том числе и построение более детальной аналитики, чтобы тратить деньги эффективней.

Ответить
0

Мне кажется что не корректно говорить о тренде на основании "больших квартиников" организованных фирмами исключительно для продвижения своего продукта. Это вообще не digital marketing события, а просто реклама.
На digital marketing конференциях должно быть много фирм, должны говорить о разных способах раскрутки, о различных сервисах и подходах, о поиске новых рынков и выходе зарубеж и т.д., а не просто пиарить одну фирму весь день.

Ответить
0

Сводная аналитика. Не сквозная.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }