Автоворонка продаж через email-рассылку: принципы работы и инструкция по применению

Как построить эффективную автоматическую воронку продаж через email-рассылки.

Продажи «в лоб» малоэффективны, если только потенциальный потребитель не заинтересован в продукте или услуге «здесь и сейчас». В особенности такие продажи неэффективны для сложных товаров и услуг: образование, недвижимость и автомобили, дорогостоящие медицинские и косметологические услуги, консалтинговые услуги и др.

У каждого покупателя свои вопросы и возражения, свои мотивы и триггеры. Чтобы преодолеть все эти препятствия и склонить потенциального потребителя в свою сторону, многие предприниматели и маркетологи используют автоворонку продаж.

В данной статье подробно разберем, что такое автоворонка продаж, из чего она состоит и как ее запустить через email-рассылку.

Автоворонка ― это автоматизированный вариант традиционной воронки продаж.

В маркетинге воронка продаж — это инструмент, который выстраивает путь покупателя от первого касания до продажи и проводит его по этому маршруту до нужного целевого действия: подписки на сервис, оформления заказа, оплаты услуг. При этом в классической воронке задействуют разные каналы: контекстную и таргетированную рекламу, посадочные страницы, блоги и, конечно же, email-рассылки.

Автоворонка — это та же воронка продаж, только весь путь к покупке автоматизирован. Пользователь последовательно перемещается с одного этапа на другой в зависимости от совершенных действий. Email-рассылка ― один из наиболее эффективных инструментов для построенки авторонки.

Рассмотрим на примере, как работает автоворонка в email-маркетинге. Например, пользователь попадает на сайт по контекстной рекламе, видит предложение получить инструкцию на почту и подписывается на рассылку. Дальше его ведут по этапам воронки продаж. Для этого настраивают автоматические цепочки писем: в ответ на каждое действие пользователя отправляется новое триггерное сообщение.

Маркетологу остается отслеживать результаты и оптимизировать письма, чтобы повышать эффективность.

Преимущества автоворонки продаж:

• требует меньше ресурсов благодаря автоматизации
• помогает повышать продажи и прибыль
• позволяет легко масштабировать процесс на большую аудиторию
• персонализирует общение с клиентом: письма приходят в ответ на его конкретные действия, поэтому он более заинтересован в этих сообщениях

Автоворонки через email-рассылки можно использовать в любом бизнесе, но особенно они эффективны в таких сферах, как:

• инфобизнес
• образование
• онлайн-сервисы
• интернет-магазины и маркетплейсы
• медицинские, консалтинговые и другие услуги

В классической воронке продаж выделяют пять этапов, через которые проходит пользователь:

• осведомленность — узнает о компании и попадает в воронку через рекламу
• заинтересованность — знакомится с товарами и услугами, но пока не уверен, что они ему нужны
• желание купить — понимает, что продукт ему нужен, и узнает об условиях оплаты, доставки, использования
• покупка — оплачивает товар или услугу и становится клиентом компании
• повторные продажи — покупает другие продукты или продлевает подписку и становится лояльным клиентом

Мы рассмотрели классический сценарий воронки продаж, на который можно ориентироваться, но адаптировать для своего бизнеса. В реальном проекте этапов может быть больше или меньше, называться они могут по-другому.

Например, в сфере образования в основе автоворонки может лежать продуктовая матрица, состоящая из 3-5 элементов:

• лид-магнит — бесплатный, но полезный продукт: вебинар, чек-лист или инструкция
• трипваер — недорогой мини-курс или мастер-класс
• основной продукт — тот, который нужно продать с помощью автоворонки
• максимизаторы прибыли — премиальные тарифы, индивидуальные консультации, бонусные модули

Последний этап, «тропинка возврата», позволяет продавать привлеченному один раз клиенту новые курсы и программы.

Эти продукты встраиваются в автоматическую рассылку и последовательно предлагаются пользователю в зависимости от этапа воронки продаж: осведомленности, заинтересованности, желания купить, покупки.

Эта автоворонка традиционно используется для продажи онлайн-курсов, но ее можно адаптировать под множество других сфер. Поэтому рассмотрим этапы подробнее.

Лид-магнит — подарок, который решает одну небольшую проблему потенциального клиента. Его отправляют бесплатно на этапе осведомленности в обмен на email пользователя. Задача лид-магнита — привлечь пользователя в автоворонку и познакомить с компанией. Можно предлагать гайды, образцы и пробники, триал-версии онлайн-сервисов.

Трипваер — продукт, который решает более серьезную проблему, но стоит мало. Он формирует доверие к компании и потребность в основном продукте. Примеры трипваера: недорогой аксессуар в магазине одежды, неделя доступа к полному функционалу сервиса, вебинар в записи по низкой цене.

Основной продукт — товар или услуга, которые полностью закрывают потребность покупателя. Когда клиент получает предложение купить такой продукт, он уже доверяет бренду и готов платить полную стоимость. Например, это может быть большой курс с обратной связью или подписка на онлайн-сервис.

Максимизаторы прибыли — товары или услуги, дополняющие основной продукт. Их задача — повысить прибыль от одного клиента и его LTV в продукте, то есть пожизненную ценность клиентов. Примеры таких продуктов: перчатки и шарф к костюму из новой коллекции или апгрейд курса до VIP-тарифа.

Тропинка возврата — это товары и услуги, которые обеспечивают повторные покупки. Часто это продукты, которые периодически заканчиваются или предполагают цикличную оплату. Например, это может быть подписка на рассылку или онлайн-сервис, членство в клубе или расходники для кофемашины.

Для своего продукта вы можете адаптировать эту схему автоворонки или построить свою. Главное сделать это, прежде чем создавать и настраивать автоматическую email-рассылку. Это поможет определить количество писем и контент, который понадобится на каждом этапе.

Процесс запуска автоворонки в email-маркетинге состоит из 6 этапов:

• Разработать схему воронки продаж и сценарий рассылки.
• Подготовить контент для каждого этапа.
• Сделать дизайн и верстку писем.
• Собрать триггерную цепочку в сервисе email-рассылок.
• Настроить аналитику для отслеживания конверсий.
• Обеспечить входящий трафик.

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Сначала определите, какие этапы на пути к покупке проходит клиент в вашем бизнесе. Например, потенциальные пользователи CRM могут проходить такой путь:

• Осознание проблемы: для повышения эффективности бизнеса нужен учет клиентов.
• Изучение решений: Excel, онлайн-сервисы, коробочные программы, большие системы управления компанией в целом.
• Выбор конкретного продукта, например, онлайн-сервиса CRM.
• Сравнение продуктов от разных разработчиков и тарифов.
• Подключение пробной версии и тестирование.
• Оплата полной версии.
• Продление подписки.

Теперь чтобы составить сценарий рассылки, решите какие письма будут получать пользователи на каждом этапе. Автоворонка продаж через email-рассылку для CRM может выглядеть так:

Это упрощенный сценарий автоворонки, который предполагает, что пользователь проходит воронку до конца и переходит на этап повторных покупок. Его можно дополнить другими ветками и сообщениями, в зависимости от действий или бездействия получателей:

• предусмотреть повторную отправку писем с новыми заголовками по тем подписчикам, которые не открыли сообщения в первый раз
• запустить дополнительные реактивационные цепочки писем для клиентов, которые застопорились на каком-то этапе

В реактивационных письмах обычно отправляют дополнительные скидки, купоны, предложения пробного доступа, ответы на возражения, полезный контент, отзывы потребителей.

Когда сценарий рассылки готов, нужно подготовить письма с заголовками, иллюстрациями, кнопками и всеми необходимыми элементами. Все рекомендации по составлению таких писем те же, что и для любой коммерческой рассылки:

• ориентируйтесь на целевую аудиторию
• будьте конкретны и лаконичны
• тщательно прорабатывайте структуру текста
• не забывайте про CTA
• проверяйте логику и ошибки

Подробнее о том, как подготовить контент с рекомендациями и советами, мы рассказывали в статье «Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов».

Правила дизайна и верстки — это две большие темы для отдельных статей, поэтому здесь мы подробно останавливаться на них не будем. Обозначим лишь ключевые принципы:

• Дизайн письма должен соответствовать фирменному стилю бренда
• Задача оформления — выделить главное, расставить акценты и провести читателя до конца письма, а не украсить его
• В зависимости от ресурсов и бюджета, верстать письма можно в html, блочном drag’n’drop редакторе или использовать шаблоны в сервисе email-рассылок
• Независимо от выбранного способа, рассылки должны быть адаптивными — одинаково красивыми и функциональными с десктопа и мобильного

Все о том, как правильно сверстать письмо читайте в статье: «Верстка адаптивных писем для email-рассылки: гайд».

После создания сценариев и верстки писем настройте техническую часть автоворонки. Для этого потребуется качественный сервис для email-рассылок, например платформа email-маркетинга Sendsay.

• Подготовьте письма для отправки. Выберите базовый или тематический шаблон из галереи, либо создайте письмо с нуля в блочном редакторе Sendsay.
• Создайте сценарий — цепочку писем в интерфейсе, используя блоки условий, действий, событий и таймера.
• Настройте отправку письма — укажите нужный шаблон письма и сохраните.
• Активируйте цепочку — всё готово!

Цепочка писем в визуальном редакторе — это наглядная схема того, как будет выглядеть отправка рассылок. В общем, как на бумаге, только лучше.

Если подписчик получил все письма из автоматической рассылки, но ничего не купил, его стоит перевести в подходящей сегмент общей базы, чтобы отправлять массовые рассылки. Так вы сохраните контакт с пользователем, и он может стать клиентом позже, когда будет готов к покупке.

Перед запуском рассылки важно проверить:

• подключены ли счетчики сервисов аналитики к сайту
• настроены ли цели по каждому счетчику
• прописаны ли utm-метки в кнопках и ссылках внутри писем

Это поможет отслеживать показатели эффективности на каждом этапе автоворонки и оптимизировать рассылку, чтобы повысить продажи и прибыль.

Наконец, когда все готово, пора запускать трафик в автоворонку, то есть привлекать подписчиков в автоматическую рассылку. Форму подписки можно разместить на сайте, лендинге, в соцсетях или блоге, а привлекать трафик — с помощью таргетированной и контекстной рекламы, статей в блоге, партнерского маркетинга.

Подумайте, где и как вы можете находить потенциальных клиентов, и разместите там подписные формы. А чтобы повысить конверсию в подписку, предложите пользователям лид-магнит, о котором мы говорили выше. Это может быть:

• полезный контент — гайд, инструкция, бесплатный видеоурок, статьи по теме
• персональная скидка или подарок
• доступ к закрытому информационному разделу ресурса
• каталог ваших товаров

• Определить цель, целевую аудиторию и основной продукт
• Составить сценарий автоматической рассылки:

• количество писем и их краткое содержание
• условия и события, в ответ на которые нужно их отправлять

• Подготовить офферы для писем, тексты, иллюстрации и конверсионные элементы
• Сверстать письма и загрузить их в сервис email-рассылок
• Настроить триггерную цепочку писем по событиям
• Проверить сайт: содержание, кнопки, формы оплаты
• Подключить счетчики сервисов аналитики к сайту, настроить цели
• Проверить utm-метки в конверсионных элементах и ссылках внутри писем
• Запустить рассылку
• Проанализировать результаты
• Оптимизировать рассылку

Создание и запуск автоворонки через email-рассылку помогает автоматизировать коммуникацию с клиентом, прогревать до покупки и масштабировать результат без существенных затрат.

Однако один раз запустить автоворонку и забыть про нее не получится. Чтобы она приносила ожидаемый результат, важно постоянно тестировать новые гипотезы и оптимизировать автоворонку:

• совершенствовать сценарий
• пробовать разные конверсионные элементы
• экспериментировать с содержанием писем
• анализировать выбранные сегменты аудитории и обратную связь.

Кроме того, чтобы автоворонка работала стабильно, письма уходили вовремя, а рассылки не блокировали фильтры почтовых сервисов, нужен надежный инструмент. На платформе email-маркетинга Sendsay вы можете запустить триггерную рассылку со своим сценарием и настроить отправку писем по любым событиям и действиям подписчиков.

Сервис позволяет в едином интерфейсе выстроить все этапы работы с клиентами в email-рассылках:

• настроить формы для сбора базы, чтобы потом встроить их на сайт
• сегментировать подписчиков по полу, возрасту, интересам и предпочтениям, действиям в письмах и на сайте
• собирать функциональные письма в блочном drag’n’drop редакторе и персонализировать их с помощью AMP-технологии
• анализировать результаты отдельных рассылок и email-кампаний

Регулярно совершенствуйте сценарий и выберите надежный сервис email-маркетинга, и автоворонка станет эффективным маркетинговым инструментом, который позволит увеличить выручку компании и уменьшить расходы на привлечение клиентов.