Три элемента капитала бренда

Известный бизнесмен Уоррен Баффет, чье состояние превышает 110 миллиардов долларов, как-то сказал: «Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить». Теперь спросите себя, когда потребители видят ваш продукт, это увеличивает или уменьшает его ценность? Будут ли люди платить больше за ваш товар только потому, что он вашего бренда? Ответ будет зависеть от репутации или ценности вашего бренда.

Если у вас сформировался положительный капитал бренда, потребители будут искать ваш бренд по названию и с радостью будут переплачивать за вашу продукцию. Но когда капитал вашего бренда отрицательный, они будут избегать вашего бренда и пытаться купить нужный им товар у конкурентов. Очевидно, что положительный капитал бренда чрезвычайно ценен, а отрицательный капитал затрудняет продажи. Хотя создание качественных продуктов, безусловно, помогает продажам, ценность бренда выходит за рамки качества продукта, и ваша маркетинговая стратегия оказывает значительное влияние на то, насколько потребители ценят ваш бренд.

Александр Зеленцов управляющий партнер RichLink
Александр Зеленцов управляющий партнер RichLink

Что такое капитал бренда? В общих чертах — это мнение людей о вашем бренде, качестве обслуживания и качестве продукции. Капитал бренда — это то, насколько больше или меньше потребители готовы платить за ваши товары по сравнению с товарами конкурентов. В то время как ваши продукты вносят свой вклад в капитал вашего бренда, ваш капитал также переносится на новые продукты. Когда вы запускаете новую линейку товара, все они наследуют (и влияют) на капитал вашего бренда, в лучшую или в худшую сторону.

Капитал бренда состоит из трех основных компонентов:

- Восприятие потребителя (или восприятие бренда)

- Положительные или отрицательные эффекты

- Результирующее значение

Восприятие потребителя является ключевым компонентом. Эффекты — это то, что потребители делают в ответ на их восприятие, а результирующая ценность — это то, как эти эффекты влияют на ваш бизнес. Вместе эти три элемента составляют капитал вашего бренда.

Если вы хотите завоевать прочное место на цифровой полке, вам необходимо предоставлять как можно больше релевантной информации на странице продукта, и демонстрировать все, какие преимущества могут дать ваши товары. Сегодня покупки онлайн в большей степени совершаются через маркетплейсы из-за удобной логистики и применения персональных скидок. Но маркетплейсы имеют жесткие требования к визуальному контенту и описанию товара. Чтобы лучше рассказать о своем товаре и иметь возможность направить трафик в карточку товара маркетплейса, вам нужно подумать о собственном веб-сайте с возможностью покупки товара на маркетплейсе.

1. Восприятие потребителя.

Повторимся - капитал вашего бренда зависит от того, что люди думают о вас. Вы можете влиять на восприятие потребителя вашего бренда с помощью инструментов маркетинга. Прежде чем человек кто-то купит у вас, он формирует представление о вашем бренде на основе того, что он узнает на этапах поиска вашего товара. Маркетинг обычно формирует то первое впечатление о продукте, которое так сложно впоследствии изменить. Каждое электронное письмо, публикация в социальной сети и реклама которую вы запускаете помогают формировать восприятие вашего бренда потребителями. Если ваш маркетинг хорошо привлекает вашу аудиторию и помогает построить продающую воронку, которая в несколько касаний рассказывает потребителю о вашем продукте и бренде, это постепенно укрепит восприятие бренда. Хорошим примером построения такой воронки могут стать сервисы управления внешним трафиком. Онb помога.т конвертировать все рекламные активности в покупки и привлечь потенциальных покупателей на ваш сайт, лендинг, или интернет-магазин и возвращать покупателя через ретаргетинг, емэйл-маркетинг и другие инструменты.

Есть еще один элемент, влияющий на то, что люди думают о вашем бренде перед покупкой: сарафанное радио. Потребители учатся на опыте своих друзей, семьи, коллег и других людей, независимо от того, активно ли они ищут мнения о вашем продукте, или просто слышат их мимоходом. Освещение в СМИ и у блогеров также может оказать большое влияние на восприятие бренда. Позитивная информация о вашем бренде, переданная большему количеству потребителей поможет создать благоприятное впечатление и может способствовать повышению узнаваемости бренда из уст в уста.

Ваш продукт также должен соответствовать ожиданиям потребителей. Если ваш продукт ломается, работает не так, как кто-то думал, выглядит не так, как на картинке, или иным образом не удовлетворяет ваших клиентов, у них сложится гораздо более низкое мнение о вашем бренде. Обслуживание клиентов также влияет на восприятие потребителя. Если вы правильно относитесь к своим клиентам, оказываете им необходимую поддержку, быстро решаете проблемы и проявляете отзывчивость, потребители будут лучше воспринимать ваш бренд и будут доверять вам в будущем.

2. Положительные или отрицательные эффекты

То, что потребители думают о вашем бренде, влияет на их покупательское поведение и на то, как они реагируют на ваш бренд. Они могут покупать ваши продукты, рекомендовать их и активно искать ваш бренд по названию. Если ваш бренд воспринимается более позитивно по сравнению с вашими конкурентами, покупатели естественным образом отдадут предпочтение вашему бренду. Негативное восприятие потребителя имеет противоположный эффект. Потребители будут с меньшей вероятностью покупать у вас и могут даже рекомендовать другим избегать ваш товар.

3. Результирующее значение

Если покупателям нравится ваш бренд, они рекомендуют вас, и в результате ваш бренд становится более известным. В зависимости от общественного мнения, цены на вашу продукцию также могут расти. Приведем пример. Как часто вы покупаете дешевые аналоги лекарства, чтобы не платить в 10 раз больше за фирменный препарат с точно такими же ингредиентами? Если лекарство стоит дешевле, это не всегда означает, что оно плохое. Это просто означает, что у компании недостаточно капитала бренда, чтобы потребители воспринимали разницу в цене как стоящую. Некоторые товары известных брендов имеют настолько большую известность и доверие потребителей, что люди ищут их по названию и не против платить больше. Они могут даже стать синонимом целой категории продукта (классический пример — Pampers, который стал синонимом детских подгузников).

В следующей публикации мы продолжим тему построения капитала бренда и по пунктам расскажем, как создается положительный капитал бренда. Следите за обновлениями!

1
1 комментарий

Бренд - очень важная составляющая. И хороший бренд позволит получать клиентов можно сказать из «воздуха»

Бренд впервую очередь строится на продукте, миссии компании, отношении компании к людям и тому подобных вещах. Маркетинг важен, но в случае с прокачкой бренда вторичен.

Самое банальное относительно Бренда вокруг своей продукции это задать вопрос и ответить на него предельно честно - «я бы сам это купил?»

Так как довольно часто можно встретить, как люди понимают, что сами бы такую услугу не заказали, сами такой продукт не купили бы, но яростно считают, что это должен сделать кто-то другой и не видят никаких проблем.

Бренд зарождается в мелочах, в том из какой бумаги сделана ваша визитка, в том насколько вежливо поздоровался менеджер с клиентом и т.д. Это влияет на бренд в первую очередь. И такие мелочи решают все.

Можно вложить 10 лямов в маркетинг, но если по итогу клиент получит паршивую визитку или грубого менеджера, то все это просто непросто не имеет никакого смысла.

Обращайте внимание на мелочи, это важно. И пусть пребудет с вами успех :)

1
Ответить