История iProspect: выход американского агентства на российский рынок и работа с Adidas, «М.Видео» и другими брендами

Генеральный директор Андрей Крисюк — о развитии агентства в России и ситуации на рынке performance-маркетинга.

iProspect — компания, основанная в 1996 году в Бостоне.

В России бренд iProspect существует с февраля 2013 года. В 2018 году мы отметили наш первый юбилей. Пять лет — это маленькая жизнь, и за эти годы мы проделали большой путь — от стартапа до крупного performance-агентства.

Костяк российской команды iProspect сформирован в начале 2000-х годов, когда в стране только появилась первая поисковая реклама в интернете. Одним из пионеров в этом направлении было агентство AdWatch, которое вошло в состав сети Dentsu Aegis Network (DAN) и теперь известно на рынке как Isobar Moscow.

В те годы внутри тогда ещё AdWatch был сформирован search-отдел, и на его базе наша команда эволюционировала в полноценное performance-агентство с международным «плечом».

Новейшую историю iProspect можно разделить на две вехи.

С 2013 по 2015 год команда расширяла продуктовую линейку и экспертизу внутри. Поначалу, ещё со скамьи AdWatch, мы начинали работать с контекстом и SEO, но постепенно освоили mobile, programmatic-решения, партнёрский маркетинг с оплатой за действие, таргетированную рекламу в соцсетях, OLV, эконометрику, математическое моделирование и так далее.

Мы набирались опыта, порой набивали и шишки, работая с клиентами DAN, которые приходили к нам с performance-задачами.

В 2016 году мы окончательно поняли, что пора активно расширять портфолио прямых клиентов и не ограничиваться клиентами внутри DAN. Осознали, что нашей экспертизой и любовью надо делиться с рынком — нам есть что показать индустрии. А дальше закрутилось-завертелось.

Фундамент закладывала небольшая команда во главе Алексеем Никитиным. Он по сей день работает в Dentsu Aegis Network, но уже в ином качестве.

До сих пор в строю iProspect ребята, стоявшие у истоков. Это — главный бухгалтер Наташа Волкова, Настя Берснева, отвечающая за наше финансовое и документальным здоровье, Андрей Волков и Сережа Алёхин, развивающие performance внутри медийных и видеопродуктов, директор по работе с клиентами Наташа Асаула и Толя Блонский, который руководит SEO-направлением.

Одним из первых и знаковых клиентов был «М.Видео», который и по сей день с нами — летом мы отмечали пять лет сотрудничества.

Продолжительное сотрудничество iProspect и «М.Видео» не случайно: наша команда отвечает за моделирование и прогноз онлайн-выручки «М.Видео» и управляет всеми performance-каналами — от контекста и CPA до OLV и Paid Social.

«М.Видео» зарабатывает каждый пятый рубль из онлайн-каналов. В 2017 году нам вместе с клиентом удалось показать YoY рост выручки в 41,3% (year-over-year — изменения показателей, сравниваемые с прошлым годом). Это в два раза превышает органический рост электронной коммерции в России.

Цифры за 2018 год озвучить не могу, пока не появится открытый пресс-релиз, но в первом квартале того года динамика была более 82% YoY. На пути к этим впечатляющим показателям нам помогает наша внутренняя эконометрическая модель PAUG (Pay-As-You-Go), которая изначально создана под задачи коллег из «М.Видео» и вышла из закрытой бета-версии весной 2017 года.

Мы продолжаем активно развивать этот продукт. Теперь мы можем учитывать в нём эффект ROPO — research online, purchase offline.

Одной из самых амбициозных целей было стать известным performance-агентством в России на сформированном рынке, где продуктивно работал костяк из сильных локальных агентств. Вторая задача — развить бизнес. Для большинства местных рекламодателей мы были никем — ребятами из некой международной компании, которые пришли из ниоткуда.

Засучив рукава, в 2016 году мы начали решать эти задачи. Сейчас у нас внушительное портфолио клиентов с фокусом на электронную коммерцию, финансы, недвижимость и цифровую экономику, а размер нашего бизнеса с 2016 года вырос почти в два с половиной раза.

На фоне роста бизнеса нам требовалось эволюционировать, расти количественно, а главное — качественно, так как простое раздутие штата — не наш путь.

Для этого мы перестроили внутренние процессы — от подхода к постановке задач и автоматизации рутинных задач до создания управленческих и аналитических инструментов, например, дашборда по отслеживанию дебиторской задолженности клиентов.

На рынке чувствуется острая нехватка квалифицированных кадров, поэтому у нас есть программа стажировок, когда мы растим специалистов для себя и индустрии. Нам важны ценности будущих сотрудников. Мы радуемся, когда получаем необычные резюме. Например, однажды соискатель написал нам, что есть моменты, которые мы должны знать о нём заранее:

Лишь четыре факта — правда, остальные — ложь, и нам предложили угадать, что есть что на собеседовании. Ну и как такого человека не пригласить на встречу? Сейчас этот джентльмен успешно работает в нашей компании.

Чтобы развиваться, важно минимизировать текучку сотрудников и клиентов, а также поддерживать славное реноме, чтобы всё больше новых компаний интересовались сотрудничеством с нами.

Мы стараемся культивировать внутри команды идею о том, что iProspect — это республика, наше общее дело (от латинских res — «дело», publica — «общее»). Счастье клиента зависит не только от того, что происходит с его бизнес-метриками или как работает его аккаунт-менеджер. Оно зависит от того, как работают все подразделения внутри агентства — от бухгалтерии до D&T и даже офис-менеджера.

Мы едины в глазах клиента. Делегирование ответственности внутри мы считаем неправильным: мы побеждаем вместе и вместе отвечаем за результат. Если кто-то в iProspect видит, что по какой-то причине пробуксовывает рабочая задача на стороне одной из команд, он не говорит себе «пофиг, это их ответственность, своё дело я сделал», а он обращает внимание коллег на этот момент.

Также не будет никакой республики и общего дела, если нет общих интересов, командного духа и досуга. Для performance-агентств это отдельная проблема, так как 80% ребят — это технари, а им чаще свойственно быть закрытыми и интровертными.

Сейчас многие наши сотрудники вместе ходят на тренировки по бегу — DANrun, у нас есть своя футбольная команда, выступающая на турнирах. Не возбраняется, если кто-то вечером в офисе захочет снять усталость и поиграть в Guitar Hero, Mortal Kombat, FIFA или VR, закажет пиво и пиццу.

Мы помогли «Почта Банку» выстроить автоматический биддинг в контексте с CRM-системой клиента таким образом, чтобы учитывать результаты экспресс-скоринга банка на выдачу потребительских кредитов наличными в привязке к ключевому слову, по которому пришла заявка.

Я не могу раскрывать показатели, но нам удалось увеличить количество одобренных выдач «потребов» и оптимизировать расходы на привлечение заявок.

Мы были первыми в России, кто вместе с нашими соседями по DAN — агентством Vizeum — и клиентом General Motors смог продать автомобили премиум-класса Chevrolet Tahoe через Facebook Lead Ads.

Увеличили на 200% интерес к бренду English First с помощью форматов Bumper Ads и True View на YouTube.

Первыми в России мы вместе с Adidas показали возможности рекламных форматов Snapchat на отечественной аудитории.

На 340% увеличили поисковый интерес к бренду Zolla за счёт использования данных о температуре, реальной погоде (облачно, солнечно, идёт дождь), положении пользователя и 15 видеокреативов. Это позволило создать персонализированную коммуникацию с пользователем.

Может, прозвучит банально, но наш главный проект и повод для гордости — это сам iProspect. У меня ни разу не было плохого воскресенья, когда с ужасом думаешь: «Боже, какой кошмар, завтра понедельник, надо в офис».

Из конкурентов смотрим в сторону пятёрки лучших локальных performance-агентств: MGcom, iContext, Realweb и других. На сетевиков тоже смотрим, но всерьёз как основных конкурентов их не рассматриваем.

Обороты, которыми оперирует iProspect, — миллиарды рублей в год. В течение года мы участвуем в десятках тендеров.

В офисе в «Москва-Сити» у нас более 80 человек, плюс почти 50 сотрудников в удалённом подразделении в Нижнем Новгороде. Главное — не количество, а качество: рулят отлаженные и выстроенные процессы, автоматизация. В этом плане мы страшные зануды.

Мы живём в интересные времена, когда государство активно взялось за регулирование интернета, что порой вносит напряжённость при выборе инструментов и площадок. Например, Linkedin отлично работал для решения разных b2b-задач клиентов, а сейчас он заблокирован. История с вендеттой Роскомнадзора с Telegram срикошетила в сторону большого количества компаний, бесшовных методик, и подходов в регулировании пока нет.

Конкуренция в performance-нише всегда была высокой. Сейчас её уровень подрос, но мы расцениваем это скорее как общее благо для рынка, так как преуспевают зачастую более умные ребята, у которых всё хорошо с матчастью и технологиями, в том числе самописными решениями и разработкой.

Есть лишь одна фундаментальная проблема — агентства-демпенгисты. Причём ещё не все рекламодатели понимают, что зачастую такие агентства будут работать не в интересах KPI клиента, а будут их саботировать или искусственно сдерживать более маржинальным для себя медиасплитом.

Много копий было сломано на отраслевых конференциях, многие видные деятели публично выступали с порицанием демпинга как тупикового пути для отрасли, а затем в тендерах шли вразрез со своими же пламенными речами. Но рост экспертизы, инвестиций и ответственности за эти инвестиции со стороны клиентов со временем всё расставит на места.

Заметно, как параллельно с ростом performance-бюджетов растут ожидания клиентов от этого канала, растут требования к нам как к бизнес-партнёрам.

Мы считаем, что у performance-индустрии светлое будущее. Со временем все каналы, включая ТВ и ООН, будут работать, закупаться, оптимизироваться, и оцениваться по performance- и ROPO-метрикам.

#историиагентств