Какие показатели нужно отслеживать в email-рассылках?

Всем привет! Меня зовут Максим и совсем недавно я стал частью команды enKod. Мы продуктовая IT-компания, которая создает сервис для автоматизации маркетинга.

На старте работы в компании, я столкнулся с такой темой как “доставляемость в email-рассылках” и после этого захотел написать статью про то за какими показателями нужно обязательно следить. Поэтому в этой статье мы рассмотрим ключевые метрики, которые используются в email-маркетинге, а также какие задачи они выполняют. Ведь без аналитики невозможно построить эффективно работающий email-маркетинг, даже если вы сгенерировали гениальную гипотезу и вложили деньги в дизайн и качественный контент.

Вы разработали стратегию email-маркетинга, собрали базу контактов и начали отправлять классные красивые письма. Но как понять, доходят ли рассылки до подписчиков и все ли вы делаете правильно? Именно на эти вопросы, я и попытаюсь сегодня для вас ответить.

Итак, какие метрики следует отслеживать в процессе продвижения вашего проекта с помощью email-рассылок?

Речь пойдет о нескольких базовых метриках:

• Доставляемость писем (Delivery rate);

• Ошибки;
  

• Коэффициент открытия писем (Open rate);
• Клики;
  
• Отписки и жалобы.

Доставляемость (Delivery Rate) — это процент писем, которые попали в почтовые ящики получателей, от общего количества отправленных. Неважно, во входящие или в спам.

Доставляемость во многом зависит от сервиса рассылки, которым вы пользуетесь. Сервисы следят за репутацией своих серверов, чистят базы клиентов от несуществующих адресов, помогают добросовестным компаниям делать качественные рассылки и банят спамеров. В результате, хороший сервис обеспечивает доставляемость свыше 99%. Поэтому, следите, чтобы этот показатель не опускался ниже 95%. Но также нужно понимать, что рассылка не дойдет до подписчиков, если адрес указан неверно, такого домена больше не существует или ваш IP попал в черный список.

Также на доставляемость влияет качество базы и рассылок. Вот несколько советов, которые помогут держать высокую доставляемость:

• Используйте двойное подтверждение (double opt-in), чтобы уменьшить количество несуществующих адресов в базе;
• Делайте рассылки регулярно;
  
• Отправляйте полезный контент, который попадает в интересы аудитории.

Если следовать этим советам, с доставляемостью не должно возникать серьезных проблем.

Этот показатель напрямую связан с доставляемостью. Возвраты — это недоставленные письма, а показатель отражает их количество от всех, которые были отправлены. Чем больше писем, которые не дошли до адресатов, тем хуже для репутации рассылки и статистики.

Причины отказов можно поделить на два типа:

• Мягкие ошибки. В этом случае письма могут не дойти до получателя из-за переполненного почтового ящика получателя, технических сбоев на почтовом сервере адресата или большого объема письма. Также доставку могут отклонять спам-фильтры почтового сервера, если контент рассылки похож на спам.

• Жесткие ошибки. Жесткие возвраты возникают из-за несуществующих адресов или доменов, на которых расположены почтовые адреса подписчиков.

Как уменьшить количество ошибок:

• Проверьте письмо на спам слова;
• Убедитесь, что кнопка отписки от рассылки работает;
  
• Отслеживайте наличие IP адреса в черных списках;
  
• Проверьте форму подписки. Возможно пользователи не видят ценности указывать настоящий адрес. Настройте double-opt-in и укажите, что после подписки придет письмо подтверждения;
  
• Убедитесь, что email аутентификация DKIM и SPF настроены правильно;
  
• Подключите постмастер, чтобы узнавать причины ошибок.

Одна из самых важных метрик. Благодаря ей вы узнаете, сколько подписчиков открыли ваши письма. Ведь если письмо лежит в ящике, это не дает нам гарантии, что его прочитают.

Есть несколько способов, как улучшить open rate:

• Придумайте тему письма, на которую захочется кликнуть. Хороший заголовок всегда вызывает желание посмотреть, что внутри рассылки. Также можно проводите А/Б тесты и выбирайте тему с более высоким показателем открытий;
• Подумайте над содержанием рассылки. Если человек уже получил от вас два не слишком интересных и полезных письма, вряд ли он откроет третье;
  
• Проверьте, все ли письма попадают в папку «Входящие»;
  
• Регулярно убирайте из базы неактивных подписчиков. Переносите подписчиков, которые уже несколько месяцев не открывают ваши письма, в другой список, чтобы проводить по ним реактивационные кампании;
  
• Сегментируйте базу. Чем более индивидуальным будет ваш контент, тем больше открытий вы получите.

Эта метрика показывает нам, сколько читателей совершили целевое действие: открыли письмо, кликнули по ссылкам в нем, перешли на сайт. Она показывает процент количества кликов от числа доставленных писем. Это индикатор вовлеченности читателей и их желания взаимодействовать с брендом. Он напрямую связан c открываемостью.

Есть несколько способов, как работать с этой метрикой:

• Отправлять релевантный контент рассылки на основе сегментации вашей базы и предыдущих действий клиента в письме;

• Адаптируйте дизайн для мобильных устройств;
• Делайте изображения в письме кликабельными.

Если вы изучаете статистику кампании и видите большой процент отписок, значит с рассылкой точно что-то не так. Вот несколько причин, почему люди уходят от вас:

• Не злоупотребляйте продающими рассылками, разбавляйте их контентными. Добавьте больше полезного и по-настоящему интересного контента;
• Не сегментируете аудиторию. Отправлять письмо всем подряд — плохая стратегия. Разбейте аудиторию на группы и создавайте интересные для каждой категории письма;
• Не рассчитали оптимальную частоту рассылок. Если забрасывать подписчиков письмами, скорее всего они это не оценят. А если отправлять письма слишком редко — про вас начнут забывать и отписываться. Предложите людям выбирать частоту рассылок самим (можно добавить это поле в форму подписки).

Чтобы понять, почему люди уходят, попросите у них фидбэк. Разместите в письме опрос и узнаете по какой причине они больше не хотят от вас ничего получать.

Жалобы на спам (Spam complaint rate) — процент пользователей, которые пожаловались на спам, от общего количества доставленных писем.

Превышение показателя 0,45% чревато блокировкой IP адресов и отправляющего домена почтовыми провайдерами и публичными черными списками.

Обидно, когда подписчики больше не хотят получать от вас письма, но еще хуже, если они отправляют их в спам. Обычно на рассылки жалуются, когда в письме нет ссылки на отписку или вы надежно ее спрятали. У человека всегда должен быть выбор и если ему не нравятся ваши емейлы, дайте возможность уйти.

Как уменьшить попадание в спам:

• Добавьте в письмо ссылку отписки и сделайте ее заметной;
• Придерживайтесь той частоты рассылки, которую обещали при подписке;
  
• Напомните подписчику, что он сам подписался на рассылку;
  
• Избегайте сходства контента со спамом. Не пишите текст заглавными буквами и не ставьте много восклицательных знаков, используйте один шрифт и меньше смайликов.
  

Я собрал несколько рекомендаций, которые помогут вам улучшить метрики и эффективность емейл-рассылок:

1. Собирайте базу контактов только законным путем и время от времени наводите в ней порядок;
2. Используйте метод двухэтапной подписки;
   
3. Заботьтесь о репутации вашего домена;
   
4. Сделайте ссылку отписки заметной;
   
5. Следите за частотой рассылки. Важно, чтобы они были регулярными, но закидывать подписчиков письмами тоже не нужно;
   
6. Сегментируйте вашу аудиторию;
   
7. Создавайте полезный и интересный контент;
   
8. Тестируйте письма и регулярно изучайте статистику.
   

Узнать про эти и другие метрики в аналитике email-маркетинга, вы можете в нашем telegram канале. 21 февраля в 20:00 пройдет прямой эфир про аналитику в email-канале. Подписывайтесь на канал, чтобы не упустить уведомления)