Не vc.ru единым (часть 2): как писать в редакции и доводить тексты до публикации на внешних площадках

В первой статье про внешнее продвижение я объяснила, как искать и выбирать площадки. Если еще не читали тот материал, ознакомьтесь сначала с ним, а потом возвращайтесь сюда.

А сейчас расскажу, как подбирать тему, как общаться с редактором и чем статья для внешней площадки отличается от той, которую вы можете выпустить у себя в блоге.

Как писать в редакцию и что нужно, чтобы публикация вышла

Этап 1. Подготовка

Мы рекомендуем изучить площадку, прежде чем писать в редакцию.

  • Посмотрите, принимает ли редакция гостевые публикации. Есть ли где-то на сайте вкладка «Как стать автором» или форма обратной связи, где можно предложить свою тему? Если такая вкладка есть, скорее всего, там уже указаны требования к материалам.
Не vc.ru единым (часть 2): как писать в редакции и доводить тексты до публикации на внешних площадках
  • Изучите правила площадки. У редакций, которые берут статьи экспертов со стороны, обычно уже есть или редполитика, или страница с правилами и требованиями к публикациям, форматам текстов, картинкам. Этот шаг важен, потому что не все правила могут понравиться вам — всё-таки материал хочется опубликовать на максимально выгодных условиях. Захотите ли вы отдать уникальную статью туда, где не ставят ни одной ссылки на автора? А туда, где ваш текст переделают на свой лад и добавят свои рекламные баннеры?
  • Просмотрите последние статьи в блоге и те, что написаны по вашей теме, — каковы они по стилю, подаче, структуре. Как статью принято начинать, как заканчивать, как иллюстрировать. Нет ничего приятней для редактора, чем внимательный автор, который попал в tone of voice издания и за которым почти не нужно править структуру.

Совет от контент-агентства 4Х: если не знаете, какие темы могут быть интересны редакции, посмотрите, не ищет ли она экспертов через Pressfeed.

  • До написания статьи подготовьте короткий текст о себе, регалии, ссылки и фото для представления автора. Всё это нужно или добавить в документ с текстом, или указать в письме-заявке. До основания агентства мы с коллегами руководили выпуском контента в разных блогах и точно знаем, какие заявки запоминаются и привлекают внимание редактора, — сжатые, информативные, с интересным для редакции предложением. Высший пилотаж — прислать не полусырой текст, а готовый к публикации материал с заголовками, списками, иллюстрациями, ссылками на исследования и перелинковкой с другими статьями издания.
  • Подумайте/спросите, кто из вашего окружения уже имел дело с площадкой, узнайте, как это было и можно ли сослаться на этого человека в письме к редактору.

Этап 2. Написание письма/заявки

В первой статье я говорила о двух сценариях: в одних редакциях хотят видеть тему и план, а в других сразу принимают готовые материалы. От того, в какую редакцию вы обращаетесь, зависит текст письма.

Я поделюсь структурой писем, на которые откликаются редакторы. И покажу примеры, чтобы вы могли вдохновиться :)

Структура письма, если статья готова:

  • Поздоровайтесь и представьтесь.
  • Коротко расскажите, какую статью вы написали, кому она полезна и на какие вопросы отвечает, в чём её ценность для площадки и целевой аудитории.
  • Дайте ссылку на текст или приложите документ (если в редакции просят прислать именно текстовый файл). Попросите посмотреть, подходит ли материал редакции.
На это письмо, написанное для клиентки, мы получили согласие от редакции крупной площадки
На это письмо, написанное для клиентки, мы получили согласие от редакции крупной площадки

Лайфхак: закончите письмо вопросом, передайте мяч собеседнику. Такое сообщение сложнее проигнорировать.

Структура письма, если вы отправляете в редакцию тему/план материала:

  • Поздоровайтесь и представьтесь.
  • Расскажите об идее статьи, о ценности материала для площадки.
  • Расскажите о структуре/содержании статьи.
  • Спросите редактора, подходит ли тема.
На это письмо тоже получили согласие редактора
На это письмо тоже получили согласие редактора

Возможно, у вас есть идея статьи, но нет понимания формата: это будет инструкция, гайд, лонгрид или небольшая заметка. Для начала загляните в редполитику площадки — какие форматы предпочтительны? Если и после этого останутся вопросы, задайте их редактору. Он ваш союзник, ведь вы оба хотите сделать материал лучше и сильнее.

Лайфхак: сделайте документ, где будут храниться ваши заявки. Например, у нас в агентстве есть файл, в котором собраны письма для редакций, в том числе отправленные от имени клиентов. В подзаголовке мы указываем, куда писали: в Лайфхакер, РБК, Нетологию, Текстерру, — а на полях отмечаем, был ли ответ, получили отказ или согласие.

Это экономит время при подготовке новых писем. А ещё помогает оценить число положительных ответов: в среднем 8 на каждые 10 заявок :) Но в коммерческий отдел тоже иногда заворачивают, бывает.

Что делать, если редакция не отвечает

Спустя 5–7 рабочих дней (если на сайте не указано, что заявки рассматриваются дольше) напишите ещё раз, напомните коротко о своем предложении. Если спустя неделю-две после этого вам так и не ответили, напишите следующей редакции из вашего списка.

Недавно у нас была такая ситуация с блогом в нише онлайн-образования. Мы написали письмо для клиентки, она отправила его в редакцию, позднее напомнила о себе, но ответа не было даже спустя месяц. А потом редактор вдруг отозвался, сослался на сложный период и сказал, что готов взять текст. К тому моменту статья уже была опубликована на другой площадке, но мы предложили на выбор ещё три готовых материала, и редактор сразу забрал два из них.

Не дождались ответа и от других редакций? Опубликуйте статью на площадке, где это можно делать самостоятельно.

Ещё вариант: сходите на консультацию к опытному редактору, покажите свою заявку и статью. Возможно, хромает подача, материал слабый, тема не подходит или письмо написано некорректно. Редактор скажет, что не так, поможет внести правки, и вероятность положительного отклика станет выше.

Когда материал опубликуют?

Этот вопрос решайте с редактором после согласования текста. Попросите прислать ссылку, когда статья выйдет, но и сами мониторьте блог издания. Бывает, что материал выходит спустя пару дней, а бывает, мы ждём своего окна в сетке два месяца. Это нормально.

Отсюда вывод: не полагайтесь на одну волшебную публикацию, которая сразу всё изменит и поможет в продвижении бизнеса. Пока ждёте одну, договаривайтесь о следующей и параллельно пишите еще три текста.

Особенности статей для внешнего продвижения

Одно из основных правил бесплатных внешних публикаций — не рекламировать себя в лоб, иначе вас сразу отправят в коммерческий отдел. Но вы, конечно, все равно хотите рассказать о своем бренде и продуктах. Как добавить рекламу, не рассердив редакцию?

По опыту нашего контент-агентства, подача зависит от правил площадки. Где-то можно поставить одну ссылку, где-то запрещают даже ссылки на источники информации. Решите, что вам важней: ссылка в тексте или упоминание на известном ресурсе.

Например, в блог Texterra принимают гостевые статьи на двух условиях:

  • если вы хотите гонорар за текст, то никаких ссылок на вас в статье не будет, только имя;
  • если отдаёте текст бесплатно, можно поставить одну ссылку на сайт, телеграм-канал или соцсети.

Другой пример: блог сообщества менеджеров executive.ru. Там можно разместить статью бесплатно с модерацией, но будьте готовы к тому, что в тексте не будет никаких ссылок на вас. Мало того, редакция вправе без вашего разрешения вставить в текст ссылки на свои материалы, и вы ничего с этим не сделаете.

Впрочем, даже если в статье нет ссылок, кое-что сделать можно:

  • Заполните профиль автора, добавьте описание, теги, актуальные ссылки, соцсети.
  • Не пытайтесь открыто продавать в бесплатных статьях для внешних площадок. Вместо этого расширяйте аудиторию, привлекайте новых читателей в свои каналы.
  • Полезная качественная статья с нативным упоминанием своих услуг — лучше, чем реклама в лоб. Ссылайтесь на свои кейсы, показывайте, как вы решаете проблемы клиентов, каких ценностей придерживайтесь, но уберегите текст от прямого «купи».

Как оценить результат публикации статей для внешнего продвижения

Вернитесь к целям и посмотрите, удалось ли их достичь:

  • Если вы хотели нарастить ссылочную массу и получить ссылку на свой сайт — вы ее получили.
  • Хотели статусности и галочки напротив «Я пишу для Forbes» — пожалуйста.
  • Набирали аудиторию в телеграм-канал? Тогда нужно отследить, был ли всплеск подписок после публикации.
  • Хотели продвинуться по конкретному ключевому запросу — проверьте, появился ли материал в выдаче поисковиков.

А может, случилось что-то сверх? Контент-маркетинг непредсказуем, заранее результат прогнозировать невозможно. Но оглянуться стоит.

Например, крупный клиент пришёл к нам в агентство спустя 1,5 года после публикации одной из статей. По её содержанию он понял, что мы в теме и быстро разберёмся в особенностях его бизнеса. Клиент был изначально лоялен к нам, хотел сотрудничать, а это всегда упрощает процесс переговоров. Мы сотрудничаем уже 10 месяцев и продолжаем работу.

Юлия Третьякова, агентство 4Х

Несколько советов напоследок:

  • Не ждите мгновенного результата от одной статьи. По опыту наших заказчиков, результат публикаций накопительный. Например, клиентка из ниши видеопродакшена пришла к нам в марте 2022 года с задачей «мелькать и наращивать количество упоминаний». Спустя полтора месяца и пять первых публикаций клиентка написала, что ей предложили стать спикером на конференции, куда она давно хотела попасть, и подготовить статьи для популярных изданий. Позже ее пригласили выступить с вебинаром для известного проекта Культура.рф. Сейчас она преподаёт в крупной онлайн-школе (сотрудники сами предложили ей провести курс), к ней приходит больше лояльных клиентов, и это тоже результат активности на внешних площадках. Одна статья не даст такого эффекта, а вот системная работа поможет его достичь.
  • Дайте площадке второй шанс, если результаты публикации вас не устроили. Возможно, первая статья вышла в неудачное время или её заглушили громкие инфоповоды. Это не значит, что нужно отказываться от дальнейшего сотрудничества. У вас уже есть контакт с редакцией, можно сразу договориться о новой теме.
  • Нет плохих и хороших тем. Бывает, что статья на смежную тему приводит горячего клиента, которому отозвалось написанное. Так статья, которую я считала проходной в своей карьере, привела в наше агентство крупного клиента, и мы сотрудничаем до сих пор.
  • Спрашивайте новых клиентов, откуда они о вас узнали. Собирайте и анализируйте данные. Это поможет понять, какие каналы приводят к вам клиентов. К сожалению, UTM-метки в большинстве редакций удаляют при публикации, так что личный опрос — лучший вариант.
  • И самое простое: зафиксируйте ситуацию до начала внешнего продвижения. Погуглите свою фамилию и имя, свой бренд и продукты, посмотрите, сколько ссылок на вас в первой десятке/двадцатке. А через пару месяцев после начала внешнего продвижения поищите снова. Поисковая выдача должна измениться :)

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Пишем о запуске агентства и контент-продвижении без стресса

1616
3 комментария

Загуглил Юлия Третьякова — сделал вывод, что вы сапожник без сапог. Почему сами не пользуетесь собственными советами, если считаете их такими полезными?

В выдаче психолог и какой-то художник в основном. Короче, странная вы Юлия.

Ответить

Логично было бы добавить к запросу профессию, должность или брендовый запрос, прежде чем утверждать, что я не следую своим советам.

Третьякова - достаточно распространённая фамилия, не уникальная. А вот "Юлия Третьякова редактор" или "Юлия Третьякова агентство 4Х" даст вам больше информации. Кстати, спасибо за коммент, я поняла, что эту ремарку можно добавить в статью.

И... эх, надо было продвигаться с девичьей :)

1
Ответить