Кросс-минусация в Google Adwords: как не терять конверсию на конфликте ключевых слов

Чем грозит конфликт ключевых слов в контекстной рекламе? Вы можете получить гораздо более низкий уровень конверсии, чем ожидалось. Рассказываем, как избавиться от конфликтов — быстро и без ручной работы.

Привет, я Александр Зарайский, руководитель обучающего центра контекстного рекламного агентства MOAB. Я расскажу вам о подводных камнях кросс-минусации в Google Adwords, с которыми мне довелось столкнуться, и подскажу как их решить.

Разберем причины возникновения конфликтов на примере. Есть, предположим, две группы с ключевыми словами:

Группа 1 имеет ссылку на каталог посуды и нейтральное объявление. Группа 2 имеет ссылку на категорию посуды Rondell и объявление соответственно ориентировано на эту серию посуды.

Когда пользователь в поисковом запросе укажет что-то вроде:

«купить набор посуды rondell недорого»

— для ответа на запрос подойдут все ключи группы 1 и все ключи группы 2. Произойдет конфликт ключевых слов и с большой вероятностью предпочтение к показу в аукционе будет отдано наиболее высокочастотному ключевому слову (набор посуды). И объявления покажут для группы 1. В результате — неточный ответ на запрос и снижение процента вероятности конверсии.

В Яндекс.Директ таких проблем практически нет. Есть стандартный инструмент в Директ Коммандере, который может сделать корректировку фраз на пересечение. И в результате пример, приведенный выше, дополнится минус-словами на уровне ключевых слов:

И всё. От пересечений можно избавиться в два клика. Поговаривают, конечно, что в Яндекс.Директ корректировка фраз слишком мягкая и иногда может не полноценно проставлять кросс-минусацию, но это тема для отдельной статьи.

Что же в Google AdWords? Главная причина в том, что минус-слов на уровне ключевых слов просто нет. Минимум — на уровне групп объявлений. Следовательно, пример для Директа уже не актуален. При этом какого либо стандартного инструмента в том же AdWords Editor для кросс-минусации нет.

Конечно же есть разные способы кросс-минусации. Вот основные варианты:

Получается, что идеального способа нет.

1 пункт требует слишком много времени. Ведь надо еще учесть разные варианты окончания — прописывать всё это вручную невероятно долго.

4 пункт требует дополнительных действий и тоже — учёта вариантов окончания.

Наиболее актуальными остаются пункты 2 и 3.

Многие описывали, как сделать кросс-минусацию в AdWords. Но в основном ожидается, что группировка будет в формате «1 группа, 1 ключ». Что тоже крайне трудозатратно осуществить. 1000 ключей, 1000 объявлений. Долго. А что же до групп с несколькими ключами? Если мы возьмем кросс-минусацию из какого-либо сервиса или переведем кросс-минусацию Яндекс.Директ на уровень групп, получится следующее:

Было:

Стало:

Возникает неприятная проблема, связанная с тем, что переминусовка в Яндекс.Директ или какими либо еще способами осуществляется между ВСЕМИ ключевыми словами в РК. Неважно, что ключевые слова в одной группе — перенос кросс-минусации на уровень групп приводит отличную работу к печальным последствиям.

Сама кросс-минусация начинает минусовать и блокировать показы для ключевых слов. Так, в группе 2, например, больше не будет показов, если в запросе пользователя будут слова «набор» и «купить».

Но на самом деле — нет нерешаемых проблем.

Сам Google AdWords нам помогает решить возникшую проблему. Когда будет сделана переминусовка каким-либо сервисом, и у вас появятся минус-слова на уровне групп, которые ранее были на уровне ключевых слов, перейдите в веб-интерфейс AdWords. Практически сразу, когда изменения вступили в силу, AdWords укажет на конфликты ключевых слов.

Выглядит примерно так:

Если перейти на «Посмотреть», то мы увидим следующие рекомендации:

Google AdWords самостоятельно отмечает минус-слова на уровне групп объявлений, которые мешают корректным показам ключевых слов. И достаточно нажать «применить всё», чтобы такой конфликт убрать везде. Есть, правда, нюансы, но об этом в конце статьи.

В результате мы получим следующее:

Было:

Стало:

То есть все конфликты были удалены, остались только те минусы (rondell в группе 1), которые не причиняют конфликтов. Тем самым сохраняется во многом корректная кросс-минусация и нет конфликтов. При таком способе, можно быть менее зависимым к составлению формата «1 группа 1 ключ». Потому что нежелательные конфликты ключевых слов разных групп исключаются, а заголовки можно дополнить шаблонами. Следовательно — экономия трудозатрат.

Так можно составлять сложные группы объявлений с шаблонами и без, без обязательного разделения на множество групп. Экономия времени и сил.

Еще два аспекта делают этот и любой другой алгоритм кросс-минусации, к сожалению, не совершенным. Но всё решаемо.

Первый аспект: ключевые слова со статусом мало показов. Статус может быть присвоен НЧ ключевым словам и чаще всего выявляются у новых созданных или перенесенных РК. Особенно, если семантика собиралась изначально для Яндекс Директ. А проблема в том, что любая автоматическая переминусовка исключит конфликты между всеми ключевыми словами. В том числе между малопоказниками. А зачем исключать конфликт с теми ключевыми словами, которые рано или поздно будут удалены?

Решение: перед исключением конфликтов, проработать ключевые слова со статусом мало показов.

Второй аспект: склонения ключевых слов. Не секрет, что для эффективной минусации, в AdWords требуется учесть все варианты окончаний одного и того же слова. И если склонения для минус-слов уже сделаны, то автоматическое отслеживание конфликтов минус-слов будет не точным. Система AdWords предложит удалить базовые минус-слова (которые являются частями ключевых слов), но не созданные искусственно склонения базовых минус-слов.

Решение: Сначала сделать кросс-минусацию, а потом уже склонения.

И самое важное. Сколь бы ни эффективен был алгоритм кросс-минусации (этот или любой другой), все равно не помешает всё проверить вручную.

Возможно у вас есть другие эффективные способы кросс-минусации? Пишите в комментариях.