Что такое личный бренд и как с ним работать?

О том, что такое личный бренд, кому и зачем он нужен и как его проектировать, рассказывает Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ.

Начнем с определения – что мы подразумеваем, когда говорим о личном или, как его еще называют, персональном бренде? В классическом понимании личный бренд – это то, как вас воспринимают в публичном поле. Это набор определенных ассоциаций, которые вы вызываете у окружающих. Как люди вас «считывают», как трактуют ваши действия, какие эмоции вы у них вызываете. И все это – продукт тех усилий, которые вы сами приложили для продвижения самого себя.

Это важный момент – усилия, о которых мы говорим, вы можете прикладывать как сознательно, так и неосознанно – и тогда ваш персональный бренд становится результатом вашей обыденной деятельности. Но если вы задумались над тем, как вас воспринимают, а главное, знаете, как вы хотели бы, чтобы вас воспринимали – в таком случае личным брендом нужно начинать управлять.

Надо понимать, что персональный бренд с вами везде – и в онлайн-коммуникациях, и в обычной жизни.

Персональный бренд не равняется персональной славе. Это целый калейдоскоп из вашего образа жизни, публичных высказываний, решений – в карьере и быту. Это ваша экспертиза и успехи, провалы и неудачи. Мероприятия, на которые вы ходите, люди, с которыми вы дружите. И обязательно ваш продукт – если вы делаете какой-то проект, он тоже является составной частью, кирпичиком вашего личного бренда.

Как во всех больших начинаниях – вы должны разобраться с целями и задачами. Как только вы поймете, для чего все это нужно конкретно вам, построение собственного бренда станет для вас не головоломкой, а скорее увлекательным приключением в декорациях повседневности.

Кто вы и чего вы хотите? Кто ваша аудитория, почему именно она и чего вы ждете от нее в перспективе? Тут важно понимать, что слава ради славы – плохая затея, именно поэтому нужно четко осознавать, что вы делаете и зачем.

Из технических шагов, которые следует предпринять, особенно стоит отметить аудит вашей репутации и цифрового следа. Это самый первый шаг. Что о вас писали, говорили раньше? На каких публичных платформах вы были представлены и в каком ключе?

Следующий этап – «распаковка» человека. Звучит неоднозначно, но это именно извлечение различных персональных качеств и черт, которые будут задействованы в построении бренда. Ваши интересы, сильные и слабые стороны, насколько вы «попадаете» в целевую аудиторию. И далее начинаете с этим работать – в соответствии с уже намеченными целями.

Самый увлекательный этап – выбор инструментов для формирования вашего бренда. Некоторое время назад тут был очень понятный, классический, но почти единственный вариант – позиционирование в СМИ. Этот прием востребован и до сих пор: попросите совета у пиарщика о том, как вам стоит продвигать самого себя, и он скорее всего скажет, что вам нужно стать публичным экспертом, а для этого – попробовать разместиться в СМИ. Оно и понятно: количество и качество упоминаний в СМИ – один из самых убедительных критериев, который может подтвердить тот факт, что вы являетесь обладателем сильного, авторитетного персонального бренда, что вы вообще можете говорить о том, что он у вас есть.

Некоторое время назад к СМИ добавился еще один ныне популярный инструмент – социальные сети. В наше время персональный бренд в целом во многом строится в большей степени на основе цифровой личности, цифровой репутации. Люди, которые хотят «взрастить» свой бренд, стать брендом, начинают вкладываться в развитие соцсетей и собственной диджитал-витрины в широком смысле.

Эта история не ограничивается вашим персональным аккаунтом – речь может идти все еще об упоминаниях в медиа, коллаборациях с другими авторами в соцсетях и прочих форматах. А если говорить именно о личных аккаунтах – то это самый понятный инструмент для построения персонального бренда. Во-первых, он доступен всем – каждый может работать над развитием собственного образа на различных площадках в соцсетях. Их выбор и то, как вы будете их вести, напрямую зависит от вашей сферы деятельности.
Среди инструментов построения своего личного бренда можно отметить и такую возможность, как бренд-медиа – медиапродукт, который транслирует ваши ценности и отражает ваши компетенции, но не напрямую, а будучи самостоятельным каналом для их трансляции.
Что интересно – это взаимосвязанная конструкция. Ваш персональный бренд, если он сильнее, может продвигать ваше медиа «по интересам». А ваше бренд-медиа – подкреплять вашу репутацию профессионала и эксперта в отрасли.
Но не только медиа – конечно, очень важно, как вас воспринимают в вашем профессиональном сообществе – будь то онлайн или офлайн. То, что называют сарафанным радио – та слава и те ассоциации, рекомендации, которые распространяются о вас неформально. Это тоже часть вашего персонального бренда, того, как вы «звучите».
Подведем итог. Личный бренд – ваш инструмент собственного продвижения в самом широком смысле слова, и очень важно уметь работать с этим инструментом. Что надо учесть?
Слава ради славы – плохая затея, поэтому всегда держите в голове свои цели и задачи. Четко понимайте, в чем ваша сила, а где прячутся уязвимости. Помните, что персональный бренд, который вы могли скрупулезно строить в течение долгого времени, довольно быстро можно потерять, разрушить или недостроить – как раз на моменте, когда вы сильно выросли или просто подрастаете, но не понимаете, кто вы, про что вы и зачем, каких ориентиров держитесь и какова повестка вокруг вас. Причем разрушить все это можно одним сообщением, одной неудачной шуткой или твитом.