Едят ли мошки кошек? Потеснят ли нейросети дизайнеров, таргетологов и копирайтеров?

Спросили у диджитал-компаний и рекламных агентств, не пора ли им на выход.

Предыстория: мы в «Рейтинге Рунета» выпустили интервью с директором по развитию ювелирной сети «585 Золотой» Андреем Шляевым.

В ходе разговора Андрей сказал, что он сам и его команда генерят креативы и тексты постов для маркетинга с помощью нейросеток, и так получается быстрее, чем обращаться к агентству. А кликабельность креативов в среднем даже выше, чем то, что делают люди.

Также у нас есть телеграм-канал «Агентская», который читают больше 1200 агентств — мы кинули туда клич и попросили ответить на следующие вопросы:

Приводим ответы и мнения коллег — там есть, над чем подумать.

Утверждение, что креативы, сгенерированные нейросетью, более кликабельные, кажется мне немного сомнительным. Да, в рамках одной кампании можно вызвать повышенный интерес — но в долгосрочной перспективе появляется ряд проблем.

Например, каждому бренду нужно вести коммуникацию в одном русле, чтобы аудитория его узнавала. Быть консистентным и придерживаться единого стиля, пользуясь нейросетями, пока довольно трудно.

Нейросеть — это инструмент дизайнера, такой же, как, например, Figma. И продавать дизайнера только как промт-инженера так же странно, как продавать дизайнера только для работы в Figma.

Услугой, связанной с нейросетью, может быть, например, подготовка концепции на этапе пресейла — чтобы быстро и дешево показать, в какую сторону в проекте мы можем пойти.

Хотя генерация креативных идей с помощью нейросетей может быть быстрой и простой, не забывайте, что реальный дизайн — это не только выбор или создание красивых изображений, но и применение знаний и опыта в области маркетинга, психологии, брендинга и так далее.

Чтобы создать эффективный дизайн, необходимо понимание целевой аудитории, потребностей бизнеса и текущей конкурентной среды. Дизайнеры агентства могут предложить не только креативные идеи, но и помочь вам достигнуть бизнес-целей с помощью дизайна.

Он и прав, и не прав одновременно. Ему меньше нужен дизайнер, но больше понадобится креатор и копирайтер «промта» (текстового описания для генерации визуалов). Так что величие дизайнеров действительно покачнется, но это коснется пока очень узких ниш.

Например, для масштабного перфоманса, где отрабатываются сотни гипотез в рекламной кампании сразу — это действительно отличный инструмент. Он сэкономит время. А в создании высококачественного изображения для рекламы, чтобы продукт был точно под описание клиента, где важна каждая капля или складка, все равно понадобится CGI-художник.

Следующий главный вопрос — как решится правовая форма определения авторских прав на результат генерации нейросетей.

На сегодня мы нечасто используем нейросети в ежедневной работе. Они подходят для специфических задач, которые не под силу дизайнеру, например, увеличить разрешение изображения. Также мы использовали фантазию AI для создания визуальных референсов по текстовому описанию, которые помогали продакшену на первых этапах работы над 3D-роликом.

Уверена, в обозримом будущем нейросети помогут дизайнерам избавиться от рутины, но пока даже это они делают не слишком хорошо.

Сейчас нейросеть — не конкурент, а отличный помощник, который, надеюсь, займётся рутиной, пока дизайнер выполняет работу, непосильную для AI — создание изображений и визуальных систем, требующих точного понимания задачи, креатива и контакта с клиентом.

На наш взгляд, ИИ даёт возможности агентствам вывести сотрудничество с клиентами на новый уровень. Так как он требует постановки задачи на уровне смыслов контента, а значит, важно понимание этих смыслов.

У нас уже есть данные о тестах, где ИИ при создании креативов дает CTR x3 в сравнении с дизайнерскими.

Это может повысить эффективность совместной работы, а агентствам даст возможность проявить себя в услугах с более высокой добавленной стоимостью: аналитика, отраслевая экспертиза, консалтинг, а не только в работе «ручками».

Возражение клиента понятно, нейросети сейчас рекламируют всё, кто может. Только сейчас за нейросетью всё-таки нужно дорабатывать креативы. Да и те клиенты, кто разрабатывает креативы и рекламу самостоятельно, обычно либо душные, либо с небольшими бюджетами ¯\_(ツ)_/¯

Мы уже работаем с нейросетями и не скрываем это:

Алгоритмы «сократят» тех, кто не успеет подстроиться. Обычный дизайнер — минус. Дизайнер, работающий в тандеме с AI — плюс. Обычный копирайтер минус, копирайтер с навыками использования нейросеток плюс. И так далее.

Что касается того, какой скилл нужен: с нейросетью хорошо получается работать у тех, кто чётко и ёмко формулирует задачи и мысли, и кто понимает работу по ключевым словам. Это сеошники, рекламщики и менеджеры квалификации middle+.

В нашей отрасли есть куча директологов, копирайтеров, контент-менеджеров, баннероделов, формирователей метатегов и так далее, которые изо дня в день повторяют рутинные операции: копипаст, рерайт, обработка семантических ядер. И они тихо деградируют в этой рутине.

Теперь же рутина уйдёт в зону ответственности «робота». А людям останется чистый креатив и творчество.

В плане спроса по кадрам — я вижу рост запросов на:

Если интерфейс для работы с нейросетью будет удобным и универсальным, а в компании заказчика будет грамотный маркетолог, который cможет сформировать корректное ТЗ, то вроде бы агентство и не нужно, и нейросеть действительно сможет выдать достойный результат. Так было бы в идеальном мире.

Но как показывает наш опыт, даже в крупных компаниях не всегда найдется такой человек. А даже если он есть, то времени заняться изучением подходов к составлению ТЗ для нейросети у него немного. И такие задачи всё равно будет нужно кому то делегировать.

На данный момент считаем, что нейросети не готовы, и ещё не скоро будут готовы к тому, чтобы заменять сотрудников в агентствах. В Яндекс.Директе уже давно используется искусственный интеллект в автоматических кампаниях — и он всё равно не заменяет специалиста по рекламе, которой следит за эффективностью, за бюджетом, придумывает с маркетологом и запускает гипотезы и тесты.

Мы с коллегами активно тестируем ChatGPT, Midjourney, Wombo в прикладных задачах агентства — результаты очень интересные, например, в области брейншторма креативных идей или работы с текстом.

А такие утилитарные вещи, как создать фото несуществующего человека для пользовательской персоны используем давно. Примеры использования на поверхности — автоматизация тестирования креативов в рекламных кампаниях, SEO-рутина, техдизайн.

Клиенту ничем не помогут сотни креативов — нужно не только правильно задать запрос, но и отобрать лучшие, рабочие решения. Пока бизнесом занимаются живые люди, а не искусственный интеллект, именно люди могут перевести бизнес-задачи в креативную и технологическую область.

Отдельной услугой работу с нейросетями я пока не вижу, и заводить под это выделенного специалиста вряд ли будет целесообразно в ближайшем будущем, но освоить этот инструмент полезно и дизайнеру, и специалисту по рекламе.

В данном случае умение пользоваться возможностями нейросетей — это дополнительная компетенция агентства.

Но даже это несколько утрировано. Потеснить — да. Дополнить арсенал дизайнера, интернет-маркетолога — безусловно. Но заменить или «уволить» кого-то нейросети вряд ли смогут. По крайней мере, пока.

Нейросети — это такой искусственный «сын маминой подруги». Они уже многое умеют, постоянно учатся новому и про них говорят все вокруг. Но паниковать не стоит, рассмотрим актуальные и будущие возможности нейросетей, проанализируем их плюсы и минусы и попробуем спрогнозировать развитие.

Приведём примеры:

Нейросети никого не сократят. С ними произойдёт то же, что и с другими инструментами. Например, Canva, Tilda или Figma. Нейросети будут использоваться специалистами для ускорения работы над проектами. При этом идеи, смыслы и творчество останется за людьми.

Таким образом, копирайтерам и дизайнерам нужно переквалифицироваться в специалистов, которые работают с нейросетями, а не соревнуются с ними.

Возражение демонстрирует, что клиент не просто погружается в технологии, но и обладает широким кругозором. При этом, если мы посмотрим на то, что клиент реализует — мы увидим, что это примерно та же история, как и быстро сделанные сайты на Figma или Wix.

И здесь вопрос в том, насколько это решает задачи клиента. В части случаев решает. А в другой части необходимо обратиться к специалистам, которые могут сделать больше, чем описано в привычных рамках.

Если клиенту необходима дифференциация — а это главный ключ к маркетинговой стратегии — то он придёт не просто к инструменту, а к тем, кто умеет работать с этим инструментом.

При этом чем умнее будет становиться искусственный интеллект, тем больше позиций будет закрывать. Сейчас это в большей степени касается ведения бухгалтерского и управленческого учёта. Также, возможно, мы приближаемся к тому, что менеджер проектов тоже будет в большей степени полагаться на ИИ.

Я не исключаю, что когда-нибудь даже позиция генерального директора будет сокращена.

Возражение клиента понятно: «Я хочу сэкономить и сам все могу». Да, работа с нейросетями может удешевить и ускорить работу. Это как работать по шаблонам, готовым решениям.

Важно понимать, что это не «нажал на кнопку — получил результат». Чтобы сформулировать запрос для нейросети, нужно потратить время. Потом выбрать, что получилось, доработать. Итог: нейросеть не заменит человека, аналогично тому, как 3D-принтер не заменит ювелира с его крафтовостью и подходом. А будет ему помогать.

Такой запрос клиента — это проверка на современность, как агентство следит за трендами. Мол, слышали про такую фишку, умеете работать?

Что касается того, на какие скиллы вырастет спрос: вероятно, нужен будет человек с навыками на стыке постановки задач и контроля работ, в общем, «проджект-менеджер нейросетей».

Плюс такой менеджер будет вовлечен в процессы всех отделов агентства, для нужд которых используются нейросети. И быть консультантом, следить за новостями и развитием сферы, учиться, чтобы оперативно внедрять новые решения в работу.

Поэтому не думаю, что нейросети могут кого-то сократить, просто в дальнейшем в требованиях к сотруднику будет указываться: опыт работы с ChatGPT, Midjourney и т.д., как сейчас указывается опыт работы в разнообразных ПО.

Было подобное и с запрещённой соцсетью, с сайтами на конструкторе, и ещё можно вспомнить много «новинок». В любом направлении можно разобраться и сделать самому — вопрос качества, времени и эффективности от полученного результата.

Кто-то будет делать сам, как это сейчас происходит с другими направлениями диджитал-маркетинга. А кто-то, как и раньше, будет делегировать. Потому что чтобы даже проверить эффективность созданных нейросетью креативов, нужны знания и ресурсы.

Есть ощущение, что благодаря нейросетям штаты агентств не сократятся, а наоборот, дополнятся новыми специалистами. Любой профессионал в своем деле, который развивается, учится, практикует, на мой взгляд, будет востребован.

Последствия использования нейросетей могут быть ущербными для людей без навыков работы с такими системами. Так ли это?

В целом, на рынке труда в маркетинге на сегодня всё ещё много мест для «белых воротничков» без навыков работы с нейросетями. Но и конкуренция на рынке труда очень высока: чтобы нанять одного маркетолога в Height Line, мы просматриваем порядка 100-150 кандидатов.

Учитываются и опыт, и успешные кейсы кандидата. Требования растут, и далеко не каждый сотрудник может достаточно быстро адаптироваться к меняющейся обстановке.

Знания и умения в программировании и работе с нейросетями считаются в рамках текущего тренда преимуществом. Возможно, даже необходимостью для получения работы в онлайн-маркетинге. И действительно, при достаточном уровне знания и использование искусственного интеллекта, оклады\премии будут выше.

Однако полная замена человека на нейросети вряд ли возможна. ИИ не заменит человека в IT и рекламе, в частности. Но поможет быстрее и эффективнее решать задачи. Человек в паре с искусственным интеллектом вполне может заменить человека без такового.

А что вы думаете по этому поводу? Будем рады послушать.