Как провести полезное количественное исследование

Рассказываем на примере нашего кейса из ОАЭ

Мы в бюро Sixth Sense обычно проводим количественные исследования по шаблону:

• Собираем требования клиента

• Формулируем вопросы
• Собираем анкеты

Все это достаточно просто, механизм работает хорошо.
В результате мы быстро проверяем гипотезу бизнеса. Да, для сложных вопросов нужно проводить глубинные интервью (customer development), так мы будем лучше знать мотивы клиентом. Но это дольше и дороже, а первично можно обойтись и простым набором вопросов.

Мы получили бриф для сбора данных с помощью анкет, но он немного отличался от других:

• Регионом опроса были ОАЭ, где всего 11,5% коренных жителей (исследование GMI). Это важный нюанс.

• Тематика опроса — покупка ювелирных украшений онлайн и оффлайн. Мы задались вопросом: а пользуются ли вообще в ОАЭ маркетплейсами для покупки украшений? Интуитивно кажется, что больше покупают оффлайн, ведь так можно:

- Посмотреть на продукт вживую;

- Воспользоваться люксовым сервисом: персональный консультант, забота, внимание и чашечка кофе приятны всем.

В общем, где есть вопросы и гипотезы, там возникает наш интерес — мы начали работу над проектом.

До получения брифа мы работали с тремя платформами: Survey Monkey, Pollfish и Respondents. Сейчас расскажем, как выбирали нужную для этого проекта. По качеству все они закрывали наши потребности.

Значит, нужно понять, сколько будет стоить опрос на каждой из них. У нас на руках были данные, которые влияли на стоимость:

• — 200 анкет;

  
  

• Все 18+, без дополнительных таргетингов
• 15 вопросов

Как видно в таблице, стоимость услуг Pollfish значительно ниже, поэтому мы выбрали именно их.

Базовые данные о респондентах

Платные сервисы, в отличие от бесплатных, собирают часть данных о респондентах по умолчанию. Поэтому лучше их убрать из вашей анкеты, чтобы не дублировать.
В любом опросе Pollfish будут:

• Этническая принадлежность

• Город

• Регион, штат

• Число сотрудников в компании

• Роль, позиция, грейд

• Профессиональная специальность

• Доход

• Образование

• Какими языками владеют

• Операционная система

• Производитель устройства (для ответов со смартфона)

Доступные параметры для выбора респондентов

Этот набор параметров отличается от предыдущего тем, что мы сможем отсеять аудиторию по одному из них. При этом будем видеть и распределение внутри категории. Например, если мы выберем аудиторию 18-55, то по итогам исследования мы увидим численность групп 18-24, 25-34, 35-44 и т.д.

Параметры аудитории, по которым можно выбрать нужную группу:

• Пол
• Возраст
• Страна
• Город
• Семейный статус
• Число детей
• Образование
  
• Занятость
• Специальность
• Роль, позиция, грейд
• Доход домохозяйства
• Число сотрудников в компании
• Операционная система устройства
  

Для аудитории из США доступны также:

• Штат

• Избирательный округ для выборов в конгресс

• Почтовый индекс

Страница создания опроса выглядит так:

В центральной зоне вы пишете вопросы. Выберите нужный вопрос и кликните на “Single selection” в верхнем левом углу экрана, чтобы выбрать тип вопроса:

Доступны:

• Одиночный выбор

• Матричный выбор

• Числовой рейтинг

• Слайдер с выбором степени

• Рейтинг от 1 до 5 звезд

• Свободный числовой ответ

• Свободный текстовый ответ

• Выбор из нескольких вариантов ответа

• NPS (готовые шаблоны для опроса удовлетворенности сотрудников)

В правой части экрана показано, как респондент увидит ваш вопрос:

Когда составите все вопросы, в правом верхнем углу появится стоимость опроса. Кликните на нее, чтобы узнать, из чего она сложилась.

На стоимость влияет объем выборки и количество вопросов.

В том же углу будут примерные сроки исполнения вашего запроса. Мы получили все ответы за сутки, что совпало с прогнозом от Pollfish.

Кликайте на “Checkout”, когда все проверите. Оплатить опрос можно картой. После оплаты он улетит на модерацию.

Модераторы попросили нас скорректировать некоторые моменты в нашем опросе.

На зеленом фоне были прописаны рекомендуемые изменения, на красном – обязательные.

Вопрос: «Вы покупаете ювелирные украшения online?»
Комментарий: «Заложите возможность пропустить вопрос. Так вы сможете учесть тех, кто не покупает украшения и отправить их в конец опроса.»
Это справедливо, исправили этот момент.

Вопрос: «Какие драгоценные металлы вы предпочитаете носить?»
Комментарий: «Видимо, вы ошиблись и дали возможность выбрать только один вариант ответа. Нажмите «Ок, понятно», чтобы это исправить».
Здесь и правда ошиблись. Люди могут любить разные украшения.

1. Изучайте аудиторию. Используйте бесплатные и платные платформы. Если у вас оффлайн-бизнес – не брезгуйте бумажной анкетой. Если онлайн – делите аудиторию на существующих и потенциальных клиентов. Это может открыть вам множество инсайтов о мотивах аудитории.
2. Хорошая аналитика дает рекомендации, но не является руководством к действию. Новые данные дадут вам несколько точек зрения и могут подсказать вектор приложения усилий. Но принятие решения о том, что конкретно делать, останется за вами.
   
3. Непоследовательно составленная анкета, непонятные респонденту формулировки, неверно выбранная аудитория опроса – три главные проблемы, делающие результат опроса бесполезным. Если от него будет зависеть серьезное решение на уровне бизнеса – рекомендуем хотя бы погрузиться в основы социологических опросов и методик их составления. Или обратитесь к специалистам.

А еще вы можете прочитать другие наши материалы:

А это правда инфоповод? Критерии поводов для публикаций в СМИ

Сенсорика продаж: как маркетологи используют знания об органах чувств человека

Что будете пить? Исследование условий потребления алкоголя