МСБ 2.0: как продвигать сегмент без привычных площадок

Российская интернет-экономика по итогам 2022 года вдвое замедлила рост: 24% против 41% годом ранее. Ее общий объем, по оценкам аналитиков, составил 11,8 трлн рублей. О том, как малому и среднему бизнесу правильно строить рекламную стратегию в условиях перестраивающегося рынка, — в нашем материале.

С уходом в 2022 году Google Ads и сервисов Meta (признана экстремистской и запрещена в России) отечественные рекламщики потеряли многие эффективные каналы продвижения. Трудности, в том числе, коснулись малого и среднего бизнеса, однако худшие прогнозы все же не оправдались.

«Рынок МСБ в России, безусловно, испытал турбулентность. Аналитики Российской ассоциации электронных коммуникаций прогнозировали падение рынка интернет-рекламы в ушедшем году на 10%. И благодаря непрекращающимся инвестициям крупных компаний в маркетинг, удалось избежать более ощутимого сокращения объемов», — сказал основатель агентства Oganov Digital Максим Оганов.

При этом те каналы привлечения аудитории, которые остались на рынке, получили мощный прирост количества как рекламодателей, так и аудитории. Речь, в частности, идет про Яндекс Директ, Авито, ВК и маркетплейсы — именно на них пришелся основной трафик.

«Количество активных бизнес-сообществ в ВК увеличилось в 1,5 раза — теперь там более 2 млн предпринимателей, просмотры клипов выросли вдвое, а ленты — на 40%. Авито зафиксировал в 2022 году рекордное количество размещенных объявлений среди частных продавцов и компаний, а сейчас их уже более 135 млн публикаций. По итогам 2022 года общее количество частных продавцов выросло на 12% к прошлому году, а количество пользователей из сферы МСБ и крупного бизнеса – на 40%. Продавцов на маркетплейсах в прошлом году стало в три раза больше», — приводит данные основатель рекламного агентства «Море трафика» Александр Горбачев.

А поскольку российский рынок МСБ стал плавно переориентироваться на отечественные механизмы интернет-дистрибуции, контекстная реклама во многих сервисах, в частности в Яндекс Директе, подорожала. И это подтолкнуло индустрию к расширению маркетингового сплита каналов. «Это заставило нас, рекламщиков, перевести внимание на такие площадки, как ВК и myTarget, которые активно взялись за улучшение качества рекламного продвижения МСБ. К ним уверенно добавляем платформу Авито с профессиональными инструментами кабинета Авито.Pro и сервис Юла», — отметил Максим Оганов.

В целом же, по мнению экспертов, многие предприниматели ищут для себя неочевидные каналы трафика. Для некоторых вновь стали актуальны такие классические форматы, как листовки на улице, форумы экспертов и публикации в профильных журналах. «Конечно, горизонт планирования сейчас значительно сократился, однако на место выбывших инструментов пришли новые. Что, в общем, делает задачу только интереснее. Сегодня особенно важно уметь грамотно строить стратегию в рынке неопределенности. Регулярно смотреть статистику, развиваться и находить новые решения, которые подойдут конкретно вашему бизнесу», — сказал руководитель маркетингового агентства MS-GROUP Михаил Проценко.

Высокую популярность в таких условиях обрел Telegram — по данным TGStat Agency, за 2022 год аудитория русскоязычных каналов выросла вдвое — с 1 млрд до 2 млрд пользователей. Отчасти это можно объяснить уходом с российского рынка и блокировкой популярных западных ресурсов. Благодаря такому взрывному росту многие предприниматели стали охотно продвигать свои товары и услуги с помощью рекламы в тематических каналах.

Telegram стал одним из ресурсов, облегчивших МСБ прохождение через неопределенность последних месяцев. Все активнее превращаясь в полноценную соцсеть, он, безусловно, увеличивает свою привлекательность как инструмент. «Плюс в том, что можно настроить рекламную кампанию максимально таргетированно: под определенную область интересов потенциального клиента или даже под конкретную тематику каналов, в которых сосредоточена целевая аудитория. В перспективе страницы в соцсетях будут приносить целевые заявки даже при небольшом рекламном бюджете», — подчеркнул Александр Горбачев.

Малому и среднему бизнесу жизненно необходимы продажи «здесь и сейчас», поэтому в фокусе внимания остаются соцсети — как площадки с относительно стабильной аудиторией. Но важно помнить, что для получения первых заявок из ВК или Telegram придется проделать большую работу: от создания и оформления страницы, наполнения ее интересным и качественным контентом до запуска рекламной кампании. А потому не стоит концентрироваться на одном проверенном варианте: каналы продвижения бренда нужно регулярно корректировать.

«Сегодня достаточно необходимых инструментов для аналитики любого канала: это и веб-аналитика, и сквозная аналитика, и колл-трекинг, и QR-коды. Однако, важно отметить, что замерять эффективность кампании нужно не только классические показатели, но также смотреть на рентабельность по коэффициенту ROI. Так, дорогая реклама, принесшая трехкратную прибыль будет выгоднее дешевой, но не сработавшей. Делать выводы об эффективности или неэффективности каждого канала продаж нужно, оценивая его рентабельность на дистанции», — отметил Михаил Проценко.

Сегмент малого и среднего бизнеса сегодня почти полностью ушел в диджитал, конкурентов становится все больше. Получить преимущество поможет, например, такой инструмент для анализа конкурентной ниши и спроса, как подбор ключевых слов. Он позволит определить статистику запросов в поисковике, включающих заданное слово или словосочетание.

«Уже на этапе формирования маркетинговой стратегии это даст представление о нише и конкурентах. А значит, вы сможете настроить рекламную кампанию так, чтобы эффект от нее был наибольшим», — замечает Максим Оганов.

В целом же, по словам Анны Пампуро, нужно следить за текущими каналами привлечения, оценивать их эффективность и доступную емкость. Причем не только на момент запуска, но и далее с выбранной периодичностью. И не бояться тестировать новые каналы и способы.

Выбор конкретной площадки зависит от занимаемой ниши — разные типы бизнеса пользуются наибольшим успехом на разных ресурсах. Можно выделить основные каналы продвижения, как задающие максимальный тренд для компаний:

— маркетплейсы и классифайды. Например, Авито, Wildberries, Ozone, Яндекс Маркет;

— контекстная реклама. В частности, Яндекс Директ;

— соцсети, мессенджеры. Такие как ВК, ОК или Telegram.

«Сравнивая каждый из каналов, можно сразу определить как плюсы, так и минусы под конкретный запрос: сложность входа в площадку, среднюю стоимость лида, среднюю стоимость клика/показа и так далее», — отметил руководитель маркетингового агентства MS-GROUP Михаил Проценко.

Так, по его словам, для дорогих товаров с большим циклом сделки или очень специфического и узконаправленного продукта подойдет хороший сайт с SEO-оптимизацией и контекстной рекламой. Маникюр, изготовление тортов на заказ, предметы ручной работы пользуются неизменным спросом в соцсетях. А для розничной торговли отлично подойдут популярные маркетплейсы.

Отдельно стоит остановиться на Авито, поскольку благодаря универсальности (платформа объединяет сразу пять направлений: недвижимость, транспорт, работа, услуги, товары), здесь удобно искать как покупателей, так и поставщиков. Также эта площадка выделяется целым рядом преимуществ для МСБ. Во-первых, широким спектром потенциальной аудитории: люди заходят сюда как за покупкой редких или коллекционных вещей, так и в поисках сантехника или того, кто профессионально укладывает плитку. Здесь же можно арендовать недвижимость или подыскать сотрудника. Во-вторых, для регистрации достаточно номера телефона, после чего можно настроить профиль, выложить объявление и начать получать первые заказы. В-третьих, посетители Авито — это целевая аудитория с горячим спросом, поскольку, например, в отличие от соцсетей, люди приходят именно покупать.

В целом же малый и средний бизнес сейчас стремится в те каналы, в которых крупные игроки еще не заняли большую часть позиций. Это могут быть молодые развивающиеся маркетплейсы или проекты, построенные на базе бывших интернет-магазинов. Однако, при выборе плошадки важно учитывать наличие там свободных ниш и наличие лояльной аудитории. Всем этим параметрам соответствует Авито, к тому же, начать работу с этим классифайдом достаточно просто.

«Авито — хороший вариант для старта, так как здесь пока нет «перегретой рекламной атмосферы», как на других площадках, например из числа топ-3 маркетплейсов. При этом аудитория очень лояльна к продажам товаров из категории МСБ», — заключила менеджер по работе с рекламными агентствами компании Анна Пампуро.

К тому же у Авито есть уникальные опции и инструменты, которые будут особенно полезны малому и среднему предпринимателю в 2023 году. Например, в категории «Товары» оплата взимается только за просмотры, а не пакетом, колл-трекинг же включен в любой тариф. Сюда же можно отнести внутренний сервис аналитики спроса, который поможет лучше понять динамику спроса и точнее прогнозировать объемы продаж.

В период экономической турбулентности прошедшего года лучшие позиции заняли бизнесы, готовые быстро меняться и не боящиеся рисковать. Однако мало просто следить за трендами. Чтобы не потерять изначальный курс рекламной стратегии, нужно правильно оценивать плюсы и минусы от работы с любыми площадками. Вот несколько рекомендаций от экспертов:

— При оценке эффективности рекламных кампаний нужно оперировать коэффициентом возврата инвестиций (ROI и ROMI), а не рекламным бюджетом. Дорогая реклама, принесшая большую прибыль, лучше дешевой, но бесполезной.

— Регулярный конкурентный анализ позволит своевременно реагировать на изменения рынка. Оценка ресурсов и стратегии конкурентов, их проблем и успехов даст возможность лучше корректировать собственную стратегию.

— Необходимо актуализировать позиционирование бизнеса. Возможно, от каких-то аспектов придется отказаться, чтобы точнее следовать трендам.

— Фото товаров должны быть яркими и «живыми». Из двух продавцов одинаковых продуктов покупатель выберет того, чья картинка будет более привлекательной.

— Не стоит зацикливаться на одном-двух проверенных ресурсах. Диверсификация в продвижении, тестирование новых инструментов и каналов важны, так как позволяют охватить большую аудиторию и потерять меньше при перепадах настроений на рекламном рынке.

Отметим также, что «органика» всегда держит планку стабильности — процент людей, пришедших по прямому поисковому запросу, а не с рекламных баннеров, остается примерно одинаковым, несмотря на любые внешние обстоятельства. Однако важно помнить, что органический трафик в большей степени работает на топовые компании и популярные бренды. Поэтому эксперты советуют представителям МСБ, которые только начинают делать себе имя, в 2023 году уделить особое внимание площадкам для развития бизнеса – таким, как Авито.

#digital #реклама #media #business #бизнес