Как получить с Яндекс Директа в 2,5 раза больше лидов — ловкость рук и никакой магии. Кейс в сфере косметологии

Делюсь кейсом о том, как бардак в рекламном кабинете сливал деньги клиента. Мы, конечно же, навели порядок и завалили клиента лидами, теперь думаем, как масштабироваться дальше. Для внимательных в статье бонус — простой прием, который поможет попасть в любимчики к Директу и получать больше лидов.

Клиент — студия коррекции фигуры bestbody, большие профессионалы с хорошим и дорогим оборудованием. В сентябре к нам обратились с проблемой: поток клиентов нестабильный, цена лида по сравнению с прошлыми периодами сильно завышена. Плюс хочется найти точки роста.

В первую очередь хочу отметить явный плюс — у компании хорошо проработана продуктовая воронка. Ребята привлекают клиентов по относительно небольшому прайсу (первый сеанс не всегда окупает затрат на привлечение) с хорошей скидкой, а потом устанавливают с ними долгосрочные отношения. Если люди попадали в эту воронку, то по ней шли уже «как по маслу», а вот с попаданием в воронку была беда:

1. Прошлый подрядчик отключил работающие кампании в РСЯ. Да, они были чуть дороговаты, но при грамотной корректировке и продуманных креативах появлялся хороший потенциал.

2. Странно расставленные приоритеты. Не знаю, чем руководствовался прошлый спец, но почему-то он вливал деньги в малоэффективные направления, которые приводили немного дорогих лидов и не давали развиваться эффективным направлениям. Есть ощущение, что кампаниями после запуска толком не управляли.

3. Упор на «Мастер кампаний». Это хороший инструмент и на него можно положиться, но не в этой истории. «Мастер» давал нестабильный поток заявок, перетягивал одеяло на себя, хотя РСЯ отработал бы в этой ситуации лучше.

Ничего сверхъестественного: Работали в штатном режиме и удивлялись, как можно было наворотить столько ошибок.

1. Реанимировали потенциально эффективные кампании РСЯ + добавили новые по дополнительным направлениям. На старте было сложно быстро обучить автостратегии из-за того, что до нас рабочие кампании с хорошей статистикой кто-то беспощадно поотключал. Мы запустили данные кампании на автостратегии по цели «Заявка», выставили недельное ограничение с запасом и начали собирать статистику. Надо сказать, что несколько месяцев ранее некоторые старые кампании отрабатывали хоть и не идеально, но вполне приемлемо и был хороший потенциал для роста. Причину их отключения мы так и не поняли, так как до нас сменилось уже несколько подрядчиков. Именно поэтому основную ставку мы делали как раз на РСЯ.

2. Проработали креативы, почистили площадки и сделали корректировки по полу-возрасту. Было много трафика от мужчин, которые «почему-то» не оставляли заявку на коррекцию фигуры, зато съедали бюджет. На проработку креативов пришлось потратить время, потому что мы поначалу путали услуги и ставили нерелевантные фото. Лифтинги, кавитации — это непросто для дяди вроде меня, который ранее с такой услугой не сталкивался. В итоге в специфику ниши въехали быстро и проблемы исчезли.

3. В старых креативах использовались неполиткорректные посылы а-ля «уберём твой жир», «избавься от жира» и прочее. Клиенту и самому они не нравились, согласитесь, грубо. Ну и по итогу они оказались неэффективными, хотя бытует мнение, что чем провокационнее креатив, тем лучше он работает. Это не всегда так. Не всем нравится, когда рекламное объявление буквально тычет в больное место. Задача студии — решать проблему клиента, а не акцентировать на ней внимание. Поэтому мы решили подбирать креативы, релевантные самой услуге, а также тестировали разные вариации заголовков с посылом: название услуги + оффер. Звучит банально, но в данном случае такой подход работает лучше всего.

4. Разобрали мертвый груз из «Мастеров кампаний»: кампании с адекватной экономикой оставили, немного причесав заголовки и креативы, а откровенно лишние убрали.

5. Обещанный бонус: нам удалось убедить клиента в том, что на балансе нужно держать несгораемую сумму. В его случае это было 100–150 тысяч рублей. Показали динамику, объяснили, что деньги никуда не денутся, они будут лежать и доказывать Директу нашу платежеспособность. Я об этом (да и не только я) говорю часто, но многие рекламодатели до сих пор об этом не знают. Хотя, наверное, самому Яндексу стоило бы хоть как-то намекнуть, что на ваши позиции в выдаче влияют не только ставки-креативы-ключи-заголовки, но и то, сколько денег вы ему заносите на баланс. Оно и понятно: рекламодателей за год стало сильно больше, а вот количество платежеспособной аудитории в лучшем случае не увеличилось. Так что теперь мы имеем своеобразный фильтр по платежеспособности. Особенно это заметно в высококонкурентных нишах в жирных регионах по типу Москвы и Санкт-Петербурга.

После тестов отрубали ненужное, а на эффективные направления накидывали бюджет. В конечном итоге в кабинете сложилась понятная структура по направлениям с грамотным распределением бюджета. Какие-то кампании, особенно в РСЯ, начали объединять и укрупнять, так как заметили, что Директ плохо стал справляться с распределением бюджета на большую массу рекламных кампаний.

Мы не только снизили цену лида, но и сделали двукратный рост по количеству заявок. Обычно январь был скуп на лиды, но мы выдали хороший результат. Плюс начали развивать те направления, которые до нас всегда работали очень плохо. Если основной продукт SMAS обычно работал норм, то LPG массаж никогда не выстреливал. У нас получилось его развить.

Работать с клиентом было в удовольствие — мы делали свою техническую часть, заказчик полность нам доверился.

Пара советов специалистом по контекстной рекламе:

1. Закидывайте на баланс деньги с запасом — Директ хочет больше золота.

2. Не пытайтесь тащить все. Делайте упор на то что работает, будьте смелыми и отключайте то, что тянет экономику вниз. По опыту знаю, как иногда сложно принять решение по отключению полумёртвого направления, на которое ранее делали большие ставки.

Если вам кажется, что лидов мало и они дорогие, скорее всего, вам не кажется. Приходите за консультацией, посмотрим, что у вас не так. Кстати, клиент отметила наши адекватные условия работы. Цитата:

«А, так у вас стандартный договор. Я видела покруче, где нужно 379 000 ₽ внести на счет агентства и если отказываешься от услуг за 10 дней 20% штраф, три 50% и в процессе работы 100%».