Как получить с Яндекс Директа в 2,5 раза больше лидов — ловкость рук и никакой магии. Кейс в сфере косметологии

Делюсь кейсом о том, как бардак в рекламном кабинете сливал деньги клиента. Мы, конечно же, навели порядок и завалили клиента лидами, теперь думаем, как масштабироваться дальше. Для внимательных в статье бонус — простой прием, который поможет попасть в любимчики к Директу и получать больше лидов.

Как получить с Яндекс Директа в 2,5 раза больше лидов — ловкость рук и никакой магии. Кейс в сфере косметологии

Я часто писал о том, как недоработанный сайт и плохие продажники сливают клиентов. Сегодня ровно наоборот: сайт с хорошей конверсией, продуманная воронка продаж, активные менеджеры и ооочень кривая настройка контекстной рекламы. Из-за нее клиент тратил лишние деньги, когда мог получать больше лидов гораздо дешевле.

Богдан Ефремов, руководитель агентства Efremov Media

Клиент — студия коррекции фигуры bestbody, большие профессионалы с хорошим и дорогим оборудованием. В сентябре к нам обратились с проблемой: поток клиентов нестабильный, цена лида по сравнению с прошлыми периодами сильно завышена. Плюс хочется найти точки роста.

Надо сделать больше лидов и подешевле

Что показал аудит

В первую очередь хочу отметить явный плюс — у компании хорошо проработана продуктовая воронка. Ребята привлекают клиентов по относительно небольшому прайсу (первый сеанс не всегда окупает затрат на привлечение) с хорошей скидкой, а потом устанавливают с ними долгосрочные отношения. Если люди попадали в эту воронку, то по ней шли уже «как по маслу», а вот с попаданием в воронку была беда:

  1. Прошлый подрядчик отключил работающие кампании в РСЯ. Да, они были чуть дороговаты, но при грамотной корректировке и продуманных креативах появлялся хороший потенциал.

  2. Странно расставленные приоритеты. Не знаю, чем руководствовался прошлый спец, но почему-то он вливал деньги в малоэффективные направления, которые приводили немного дорогих лидов и не давали развиваться эффективным направлениям. Есть ощущение, что кампаниями после запуска толком не управляли.

  3. Упор на «Мастер кампаний». Это хороший инструмент и на него можно положиться, но не в этой истории. «Мастер» давал нестабильный поток заявок, перетягивал одеяло на себя, хотя РСЯ отработал бы в этой ситуации лучше.
Исходные данные: цена лида — от 1 200 ₽ и чуть больше 100 лидов в месяц
Исходные данные: цена лида — от 1 200 ₽ и чуть больше 100 лидов в месяц

Что сделали

Ничего сверхъестественного: Работали в штатном режиме и удивлялись, как можно было наворотить столько ошибок.

  1. Реанимировали потенциально эффективные кампании РСЯ + добавили новые по дополнительным направлениям. На старте было сложно быстро обучить автостратегии из-за того, что до нас рабочие кампании с хорошей статистикой кто-то беспощадно поотключал. Мы запустили данные кампании на автостратегии по цели «Заявка», выставили недельное ограничение с запасом и начали собирать статистику. Надо сказать, что несколько месяцев ранее некоторые старые кампании отрабатывали хоть и не идеально, но вполне приемлемо и был хороший потенциал для роста. Причину их отключения мы так и не поняли, так как до нас сменилось уже несколько подрядчиков. Именно поэтому основную ставку мы делали как раз на РСЯ.

  2. Проработали креативы, почистили площадки и сделали корректировки по полу-возрасту. Было много трафика от мужчин, которые «почему-то» не оставляли заявку на коррекцию фигуры, зато съедали бюджет. На проработку креативов пришлось потратить время, потому что мы поначалу путали услуги и ставили нерелевантные фото. Лифтинги, кавитации — это непросто для дяди вроде меня, который ранее с такой услугой не сталкивался. В итоге в специфику ниши въехали быстро и проблемы исчезли.

  3. В старых креативах использовались неполиткорректные посылы а-ля «уберём твой жир», «избавься от жира» и прочее. Клиенту и самому они не нравились, согласитесь, грубо. Ну и по итогу они оказались неэффективными, хотя бытует мнение, что чем провокационнее креатив, тем лучше он работает. Это не всегда так. Не всем нравится, когда рекламное объявление буквально тычет в больное место. Задача студии — решать проблему клиента, а не акцентировать на ней внимание. Поэтому мы решили подбирать креативы, релевантные самой услуге, а также тестировали разные вариации заголовков с посылом: название услуги + оффер. Звучит банально, но в данном случае такой подход работает лучше всего.

  4. Разобрали мертвый груз из «Мастеров кампаний»: кампании с адекватной экономикой оставили, немного причесав заголовки и креативы, а откровенно лишние убрали.
  5. Обещанный бонус: нам удалось убедить клиента в том, что на балансе нужно держать несгораемую сумму. В его случае это было 100–150 тысяч рублей. Показали динамику, объяснили, что деньги никуда не денутся, они будут лежать и доказывать Директу нашу платежеспособность. Я об этом (да и не только я) говорю часто, но многие рекламодатели до сих пор об этом не знают. Хотя, наверное, самому Яндексу стоило бы хоть как-то намекнуть, что на ваши позиции в выдаче влияют не только ставки-креативы-ключи-заголовки, но и то, сколько денег вы ему заносите на баланс. Оно и понятно: рекламодателей за год стало сильно больше, а вот количество платежеспособной аудитории в лучшем случае не увеличилось. Так что теперь мы имеем своеобразный фильтр по платежеспособности. Особенно это заметно в высококонкурентных нишах в жирных регионах по типу Москвы и Санкт-Петербурга.

После тестов отрубали ненужное, а на эффективные направления накидывали бюджет. В конечном итоге в кабинете сложилась понятная структура по направлениям с грамотным распределением бюджета. Какие-то кампании, особенно в РСЯ, начали объединять и укрупнять, так как заметили, что Директ плохо стал справляться с распределением бюджета на большую массу рекламных кампаний.

Результаты

Мы не только снизили цену лида, но и сделали двукратный рост по количеству заявок. Обычно январь был скуп на лиды, но мы выдали хороший результат. Плюс начали развивать те направления, которые до нас всегда работали очень плохо. Если основной продукт SMAS обычно работал норм, то LPG массаж никогда не выстреливал. У нас получилось его развить.

Увеличили число конверсий на 144% — в 2,5 раза

Снизили стоимость лида на 34,5% — в 1,5 раза

Работать с клиентом было в удовольствие — мы делали свою техническую часть, заказчик полность нам доверился.

Пара советов специалистом по контекстной рекламе:

  1. Закидывайте на баланс деньги с запасом — Директ хочет больше золота.

  2. Не пытайтесь тащить все. Делайте упор на то что работает, будьте смелыми и отключайте то, что тянет экономику вниз. По опыту знаю, как иногда сложно принять решение по отключению полумёртвого направления, на которое ранее делали большие ставки.

Если вам кажется, что лидов мало и они дорогие, скорее всего, вам не кажется. Приходите за консультацией, посмотрим, что у вас не так. Кстати, клиент отметила наши адекватные условия работы. Цитата:

«А, так у вас стандартный договор. Я видела покруче, где нужно 379 000 ₽ внести на счет агентства и если отказываешься от услуг за 10 дней 20% штраф, три 50% и в процессе работы 100%».

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.

6262
84 комментария

Я вам сейчас всё-всё-всё расскажу про РСЯ и кухню Директа.
15... ПЯТНАДЦАТЬ... (еще раз может кто не понял и хочу акцентировать П-Я-Т-Н-А-Д-Ц-А-Т-Ь) греб..ных лет Директологи всех и вся мастей УМОЛЯЮТ Яндекс ввести более жесткий анти-кликфрод!
15 лет просят сделать поле маски в статистике площадок, чтобы одним щелчком отключить показы на откровенном шлаке и мусоре аля "com.govno.app".
Что на это отвечает Яндекс - ДА НИЧЕГО! А потому что ему это ой как не надо... потому что выгодно показывать слив клиентского бюджета якобы на нецелевых площадках, а на самом деле тырить клиентские деньги. Ой, ну отказы, ну бывает, подумаешь у тебя 60% посетителей открыли и мгновенно закрыли страницу, что даже вебвизор не успел "щелкнуть".
Не спорю, РСЯ прекрасный инструмент, но если у тебя рекламный бюджет на от 10к кликов в мес, то приходится волосы выдирать на голове-груди-других местах в поисках что же еще такое заблокировать по аудитории и площадкам, чтобы клиентские бабки не сливались тупо на мошеннический склик.

16
Ответить

В чем проблема? Автоматические стратегии прекрасно с этим справляются. За 5 лет с помощью них сократили цену Лида в 7! раз без танцев с бубнами, все хорошо в Яндексе, и в РСЯ и в Поиске. Ручки надо чтобы росли откуда надо. Бензопила тоже травмоопасная, но один себе руку отрежет, а другой дерево спилит.

3
Ответить

а яндекс бизнесом пользовались? там аще бабки лихо отжимают.даже не прикидываются нормальной конторой

1
Ответить

15... ПЯТНАДЦАТЬ... (еще раз может кто не понял и хочу акцентировать П-Я-Т-Н-А-Д-Ц-А-Т-Ь) греб..ных летСначала подумал, что вы про возраст автора

1
Ответить

Ну они стараются)
У меня в Телеграме как раз недавно был пост про очередной наплыв фрода с Директа. Эта проблема накатывает волнами, не думаю что она когда-то полностью решиться.

Ответить

Убрать неэффективное, расширить эффективное.
Пожалуйста, больше никогда не пишите такие статьи они несут мало практической ценности для читателя.
Интересно узнать почему именно эффективное эффективно, неэффективное неэффективно, примерная тематика запросов, частота и стоимость клика эффективных и неэффективных запросов в месяц, % конверсии, стоимость лида по отдельным кампаниям. Какая была смесь кампаний в самом начале. Какая стала смесь кампаний в самом конце.
У вас все секретно и вы боитесь поделиться знаниями? Или вы боитесь что вас здесь раскритикуют по конкретным примерам?
И не употребляйте пожалуйста слово креатив - оно абстрактное (текст, видео, картинка). Если речь идет про заголовки, то можно просто написать ""заголовки рекламных тестов". Из текста ясно что вы их изменили на более "мягкие" и "лишний жир" не упоминаете. Но пара конкретных примеров была бы наглядной.

6
Ответить

А еще : «они такие плохие, а мы, а они, а мы их так, а они нам» - проф этика вышла из комнаты это раз. Два: ценность информации >>>> уровень плинтуса

5
Ответить