Как тоска по прошлому помогает с продажами

Студия «Клик!» рассказывает о приёмах ностальгического маркетинга.

В закладки

Живые, искренние, непостановочные эмоции — эффективный инструмент для выстраивания доверительных отношений брендов с их аудиторией.

Недавно наша студия «Клик!» — международный продакшн, специализирующийся на съёмке аутентичных фотографий для рекламы — решила изучить вопрос: как в маркетинговой коммуникации апеллировать к ушедшим годам.

Студия «Клик!»

Компаниям не нужно убеждать нас, что в прошлом было лучше. Мы справляемся с этим сами. Нам кажется, что шоколад раньше был слаще, а одежда — качественнее. Старшее поколение ностальгирует по временам своей молодости (о какой бы эпохе ни шла речь), подростки фантазируют об абстрактном романтическом прошлом родителей, которое они не застали.

Тоска по ушедшему — основа ностальгического маркетинга. Ностальгический маркетинг — приём, который последние несколько десятков лет обеспечивает высокие продажи любым товарам от ретро-кроссовок до парфюмерных ароматов 1990-х. Ключевые слова таких кампаний: «как раньше», «оригинальный», «вспомни», «тот самый вкус». Обращение к ностальгии работает во всех сферах маркетинга.

Индустрия моды

Копии легендарных коллекций и моделей: перезапуск коллекции Calvin Klein 1994 года, возвращение в продажу культовых кроссовок Nike конца 1980-х.

Nike Air Tailwind 79 OG

Продукты питания

Мороженое «48 копеек», «советская» сгущенка, автоматы с жвачками Love Is.

Ретростиль

Мода на ретроформы: MINI, перезапуск обновлённого Volkswagen Beetle. В трендах дизайна сосуществует ностальгия и по конструктивизму, и по ар-нуво. Немало людей скучают по хромированным деталям американских закусочных середины прошлого века.

А ещё стилизованная косметика, современная кухонная техника, которая выглядит как ручные миксеры наших бабушек, и объезжающие исторические города Европы ретро-трамваи. И это лишь начало списка.

Объявление на vc.ru
Чистый маркетинг
Как перед выходом на рынки США проверить нишу на прочность
Управляющий партнер агентства «Чистый маркетинг» Михаил Смирнов делится своим опытом проверки ниш перед выходом на…

Почему это работает

Человеческое сознание отлично помнит хорошее и очень плохо — неприятное. Чем больше проходит времени, тем лучше воспоминания. Всё происходит потому, что мы проецируем на прошлые события положительные чувства, которые испытываем по отношению к ним сейчас. На этом же свойстве памяти основывается эффект любви с первого взгляда.

В России больше всего к ностальгии склонны жители моложе 25 и старше 55 лет.

Это общий для всех людей механизм мышления, но чем старше человек, тем проще его запустить. Люди старшего возраста прекрасно помнят свою юность и сильно по ней скучают. Поэтому им так легко продать ностальгию по ней.

Положение осложняется ещё и тем, что чем старше человек, тем меньше ему хочется пробовать новое. От экзотической еды до свежей музыки — по мере взросления у нас остаётся все меньше новых вариантов, которые могли бы нам понравиться. В такой ситуации мы обращаемся к старому.

Миллениалам же ещё не о чем ностальгировать. Их привлекают воспоминания о раннем детстве в девяностых, а само взросление проходило уже в настоящее время. Ностальгия этого поколения работает по-другому.

Из-за того, что ностальгические воспоминания снижают уровень тревожности, зажатые между работой, сложной учебой и возрастающей ответственностью миллениалы предаются воспоминаниям, чтобы почувствовать себя защищёнными.

Ностальгический маркетинг: каким он бывает?

Есть несколько способов продавать клиентам ностальгию. Для некоторых из них у бренда должна быть устоявшаяся история, для других же можно начать с нуля.

Во-первых, в работе над кампанией можно использовать прямые отсылки. Даже если фирма работает всего несколько лет, мы можем считывать её ностальгичность благодаря:

  • характерной упаковке, отсылающей к легендарным продуктам («советская» сгущенка);
  • визуальным отсылкам в изобразительном искусстве и кино (цветовые схемы 1980-90-х, оммажи культовым сценам, ностальгические костюмы);
  • логотипам в традициях ушедших десятилетий.

Следующий способ обратиться к ностальгии — отказаться от идеала. Эффективность этого метода объясняется тем, что клиенты устали от идеальных кампаний и съёмок. Реклама 1990-х была несовершенной, плохо снятой, зачастую с нелепыми и смешными сюжетами. Тогда это вызывало справедливое раздражение. Сейчас — умиление и тоску по временам, когда можно было «увидеть настоящее» через:

  • стилизованные дефекты съёмки;
  • особые сценарии с нарочными ошибками;
  • отказ от идеальных постановок, кадров и слоганов.

Отдельный тип ностальгического маркетинга — ремейки аутентичных продуктов прошлого. Это неоднозначная практика: люди в среднем склонны заранее негативно относиться к новой версии чего-то, что они любили в прошлом. Однако это работает, если

  • отказаться от полного копирования и поместить продукт в современное окружение;
  • расширить оригинал;
  • вывести его в качественно иной жанр или плоскость

Клиенты ярче всего вспоминают события, которые их потрясли, — а значит, готовы больше за них платить. Американские старики помнят о Woodstock, россияне среднего возраста — открытие первого McDonald's, первые мобильные телефоны и первые поездки за границу. Антураж важных для клиентов событий спровоцирует приятные воспоминания и желание купить товар или услугу.

Андрей Лишаков
Арт-директор студии «Клик!»

Наконец, ностальгия по аутентичным деталям прошедшей эпохи тоже может помочь укрепить позиции товара на рынке. Это особенно хорошо работает с культурами, которые целевая аудитория продукта не застала и знает о них только из общих романтизированных представлений.

Это и духи с помпой вместо аэрозоля и стилизованные под старину бутылки Coca-Cola, и пудра для лица с пуховкой вместо кисточки. Когда все наши познания об эпохе сводятся к набору наиболее ярких деталей, именно они и привлекают внимание как интересные, экзотические и желанные.

Студия «Клик!»

Как запустить ностальгическую кампанию

Для того чтобы успешно запустить ностальгическую маркетинговую кампанию, нужно ответить себе на несколько вопросов.

  1. По какой эпохе ностальгирует целевая аудитория? От этого зависит и визуальный код кампании, и слоганы, и методы продвижения. Важна аутентичность, ведь ностальгичные проекты нравятся клиентам как раз из-за их предполагаемой честности и оригинальности.
  2. Как эта эпоха соотносится с уже сложившимся у нас характером и стилем? Компания должна быть узнаваема. Стиль выбранной эпохи должен дополнить существующие традиции общения с аудиторией, а не заменить их полностью.
  3. Можно ли воспользоваться историей бренда? Новым компаниям нужно что-то придумывать, но если вы на рынке давно, вы можете воспользоваться собственными традициями и апеллировать к уже прошедшим у вас кампаниям. Для этого совсем необязательно иметь многовековую историю: немало людей уже ностальгирует по началу 2000-х.

Как совместить новое и ностальгическое? Некоторые вещи лучше оставить в прошлом. Теперь мы можем пользоваться более совершенными технологиями, более удобными тканями, более безопасными красителями и так далее. Не нужно копировать весь продукт из прошлого целиком. Скорее всего, современная обработка сделает его намного лучше.

{ "author_name": "Dima Shiron", "author_type": "self", "tags": ["\u043d\u043e\u0441\u0442\u0430\u043b\u044c\u0433\u0438\u044f","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 7, "likes": 27, "favorites": 42, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 61285, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 15 Mar 2019 12:41:29 +0300", "is_special": false }
Офлайн
Будет ли фитнес-индустрия прежней?
Весной, в разгар пандемии, правительства многих стран пошли на беспрецедентный шаг — локдаун, что фактически означало…
Объявление на vc.ru
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Считаю, что тема не раскрыта. Просто пробежались по верхам и всё. Жду продолжения.

Ответить
0

Тема сисек зато раскрыта.

Ответить
0

на фото ковер очень сильно похож на армянский

Ответить
–1

Дмитрий, напишите свою почту - скинем презентацию, в которой тема раскрыта более полно :)

Ответить
0

И мне пожалуйста. Тема очень актуальна!
anyamurk на gmail

Ответить

Комментарии

null