Как тоска по прошлому помогает с продажами

Студия «Клик!» рассказывает о приёмах ностальгического маркетинга.

Живые, искренние, непостановочные эмоции — эффективный инструмент для выстраивания доверительных отношений брендов с их аудиторией.

Недавно наша студия «Клик!» — международный продакшн, специализирующийся на съёмке аутентичных фотографий для рекламы — решила изучить вопрос: как в маркетинговой коммуникации апеллировать к ушедшим годам.

Компаниям не нужно убеждать нас, что в прошлом было лучше. Мы справляемся с этим сами. Нам кажется, что шоколад раньше был слаще, а одежда — качественнее. Старшее поколение ностальгирует по временам своей молодости (о какой бы эпохе ни шла речь), подростки фантазируют об абстрактном романтическом прошлом родителей, которое они не застали.

Тоска по ушедшему — основа ностальгического маркетинга. Ностальгический маркетинг — приём, который последние несколько десятков лет обеспечивает высокие продажи любым товарам от ретро-кроссовок до парфюмерных ароматов 1990-х. Ключевые слова таких кампаний: «как раньше», «оригинальный», «вспомни», «тот самый вкус». Обращение к ностальгии работает во всех сферах маркетинга.

Копии легендарных коллекций и моделей: перезапуск коллекции Calvin Klein 1994 года, возвращение в продажу культовых кроссовок Nike конца 1980-х.

Мороженое «48 копеек», «советская» сгущенка, автоматы с жвачками Love Is.

Мода на ретроформы: MINI, перезапуск обновлённого Volkswagen Beetle. В трендах дизайна сосуществует ностальгия и по конструктивизму, и по ар-нуво. Немало людей скучают по хромированным деталям американских закусочных середины прошлого века.

А ещё стилизованная косметика, современная кухонная техника, которая выглядит как ручные миксеры наших бабушек, и объезжающие исторические города Европы ретро-трамваи. И это лишь начало списка.

Человеческое сознание отлично помнит хорошее и очень плохо — неприятное. Чем больше проходит времени, тем лучше воспоминания. Всё происходит потому, что мы проецируем на прошлые события положительные чувства, которые испытываем по отношению к ним сейчас. На этом же свойстве памяти основывается эффект любви с первого взгляда.

Это общий для всех людей механизм мышления, но чем старше человек, тем проще его запустить. Люди старшего возраста прекрасно помнят свою юность и сильно по ней скучают. Поэтому им так легко продать ностальгию по ней.

Положение осложняется ещё и тем, что чем старше человек, тем меньше ему хочется пробовать новое. От экзотической еды до свежей музыки — по мере взросления у нас остаётся все меньше новых вариантов, которые могли бы нам понравиться. В такой ситуации мы обращаемся к старому.

Миллениалам же ещё не о чем ностальгировать. Их привлекают воспоминания о раннем детстве в девяностых, а само взросление проходило уже в настоящее время. Ностальгия этого поколения работает по-другому.

Из-за того, что ностальгические воспоминания снижают уровень тревожности, зажатые между работой, сложной учебой и возрастающей ответственностью миллениалы предаются воспоминаниям, чтобы почувствовать себя защищёнными.

Есть несколько способов продавать клиентам ностальгию. Для некоторых из них у бренда должна быть устоявшаяся история, для других же можно начать с нуля.

Во-первых, в работе над кампанией можно использовать прямые отсылки. Даже если фирма работает всего несколько лет, мы можем считывать её ностальгичность благодаря:

Следующий способ обратиться к ностальгии — отказаться от идеала. Эффективность этого метода объясняется тем, что клиенты устали от идеальных кампаний и съёмок. Реклама 1990-х была несовершенной, плохо снятой, зачастую с нелепыми и смешными сюжетами. Тогда это вызывало справедливое раздражение. Сейчас — умиление и тоску по временам, когда можно было «увидеть настоящее» через:

Отдельный тип ностальгического маркетинга — ремейки аутентичных продуктов прошлого. Это неоднозначная практика: люди в среднем склонны заранее негативно относиться к новой версии чего-то, что они любили в прошлом. Однако это работает, если

Наконец, ностальгия по аутентичным деталям прошедшей эпохи тоже может помочь укрепить позиции товара на рынке. Это особенно хорошо работает с культурами, которые целевая аудитория продукта не застала и знает о них только из общих романтизированных представлений.

Это и духи с помпой вместо аэрозоля и стилизованные под старину бутылки Coca-Cola, и пудра для лица с пуховкой вместо кисточки. Когда все наши познания об эпохе сводятся к набору наиболее ярких деталей, именно они и привлекают внимание как интересные, экзотические и желанные.

Для того чтобы успешно запустить ностальгическую маркетинговую кампанию, нужно ответить себе на несколько вопросов.

Как совместить новое и ностальгическое? Некоторые вещи лучше оставить в прошлом. Теперь мы можем пользоваться более совершенными технологиями, более удобными тканями, более безопасными красителями и так далее. Не нужно копировать весь продукт из прошлого целиком. Скорее всего, современная обработка сделает его намного лучше.

#ностальгия #маркетинг