{"id":13771,"url":"\/distributions\/13771\/click?bit=1&hash=be70fdc2307981d533f88e64b6a13d1ea2e43e9e1377d4aa2cd7ef72085792eb","title":"\u0417\u0430 \u0447\u0442\u043e \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u00bb \u0440\u0430\u0437\u0434\u0430\u0451\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u0430\u043c \u043f\u043e 10 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"bf4bc7dc-76df-5670-a368-b105c6226d05","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как тоска по прошлому помогает с продажами

Студия «Клик!» рассказывает о приёмах ностальгического маркетинга.

Живые, искренние, непостановочные эмоции — эффективный инструмент для выстраивания доверительных отношений брендов с их аудиторией.

Недавно наша студия «Клик!» — международный продакшн, специализирующийся на съёмке аутентичных фотографий для рекламы — решила изучить вопрос: как в маркетинговой коммуникации апеллировать к ушедшим годам.

Студия «Клик!»

Компаниям не нужно убеждать нас, что в прошлом было лучше. Мы справляемся с этим сами. Нам кажется, что шоколад раньше был слаще, а одежда — качественнее. Старшее поколение ностальгирует по временам своей молодости (о какой бы эпохе ни шла речь), подростки фантазируют об абстрактном романтическом прошлом родителей, которое они не застали.

Тоска по ушедшему — основа ностальгического маркетинга. Ностальгический маркетинг — приём, который последние несколько десятков лет обеспечивает высокие продажи любым товарам от ретро-кроссовок до парфюмерных ароматов 1990-х. Ключевые слова таких кампаний: «как раньше», «оригинальный», «вспомни», «тот самый вкус». Обращение к ностальгии работает во всех сферах маркетинга.

Индустрия моды

Копии легендарных коллекций и моделей: перезапуск коллекции Calvin Klein 1994 года, возвращение в продажу культовых кроссовок Nike конца 1980-х.

Nike Air Tailwind 79 OG

Продукты питания

Мороженое «48 копеек», «советская» сгущенка, автоматы с жвачками Love Is.

Ретростиль

Мода на ретроформы: MINI, перезапуск обновлённого Volkswagen Beetle. В трендах дизайна сосуществует ностальгия и по конструктивизму, и по ар-нуво. Немало людей скучают по хромированным деталям американских закусочных середины прошлого века.

А ещё стилизованная косметика, современная кухонная техника, которая выглядит как ручные миксеры наших бабушек, и объезжающие исторические города Европы ретро-трамваи. И это лишь начало списка.

Почему это работает

Человеческое сознание отлично помнит хорошее и очень плохо — неприятное. Чем больше проходит времени, тем лучше воспоминания. Всё происходит потому, что мы проецируем на прошлые события положительные чувства, которые испытываем по отношению к ним сейчас. На этом же свойстве памяти основывается эффект любви с первого взгляда.

В России больше всего к ностальгии склонны жители моложе 25 и старше 55 лет.

Это общий для всех людей механизм мышления, но чем старше человек, тем проще его запустить. Люди старшего возраста прекрасно помнят свою юность и сильно по ней скучают. Поэтому им так легко продать ностальгию по ней.

Положение осложняется ещё и тем, что чем старше человек, тем меньше ему хочется пробовать новое. От экзотической еды до свежей музыки — по мере взросления у нас остаётся все меньше новых вариантов, которые могли бы нам понравиться. В такой ситуации мы обращаемся к старому.

Миллениалам же ещё не о чем ностальгировать. Их привлекают воспоминания о раннем детстве в девяностых, а само взросление проходило уже в настоящее время. Ностальгия этого поколения работает по-другому.

Из-за того, что ностальгические воспоминания снижают уровень тревожности, зажатые между работой, сложной учебой и возрастающей ответственностью миллениалы предаются воспоминаниям, чтобы почувствовать себя защищёнными.

Ностальгический маркетинг: каким он бывает?

Есть несколько способов продавать клиентам ностальгию. Для некоторых из них у бренда должна быть устоявшаяся история, для других же можно начать с нуля.

Во-первых, в работе над кампанией можно использовать прямые отсылки. Даже если фирма работает всего несколько лет, мы можем считывать её ностальгичность благодаря:

  • характерной упаковке, отсылающей к легендарным продуктам («советская» сгущенка);
  • визуальным отсылкам в изобразительном искусстве и кино (цветовые схемы 1980-90-х, оммажи культовым сценам, ностальгические костюмы);
  • логотипам в традициях ушедших десятилетий.

Следующий способ обратиться к ностальгии — отказаться от идеала. Эффективность этого метода объясняется тем, что клиенты устали от идеальных кампаний и съёмок. Реклама 1990-х была несовершенной, плохо снятой, зачастую с нелепыми и смешными сюжетами. Тогда это вызывало справедливое раздражение. Сейчас — умиление и тоску по временам, когда можно было «увидеть настоящее» через:

  • стилизованные дефекты съёмки;
  • особые сценарии с нарочными ошибками;
  • отказ от идеальных постановок, кадров и слоганов.

Отдельный тип ностальгического маркетинга — ремейки аутентичных продуктов прошлого. Это неоднозначная практика: люди в среднем склонны заранее негативно относиться к новой версии чего-то, что они любили в прошлом. Однако это работает, если

  • отказаться от полного копирования и поместить продукт в современное окружение;
  • расширить оригинал;
  • вывести его в качественно иной жанр или плоскость

Клиенты ярче всего вспоминают события, которые их потрясли, — а значит, готовы больше за них платить. Американские старики помнят о Woodstock, россияне среднего возраста — открытие первого McDonald's, первые мобильные телефоны и первые поездки за границу. Антураж важных для клиентов событий спровоцирует приятные воспоминания и желание купить товар или услугу.

Андрей Лишаков, Арт-директор студии «Клик!»

Наконец, ностальгия по аутентичным деталям прошедшей эпохи тоже может помочь укрепить позиции товара на рынке. Это особенно хорошо работает с культурами, которые целевая аудитория продукта не застала и знает о них только из общих романтизированных представлений.

Это и духи с помпой вместо аэрозоля и стилизованные под старину бутылки Coca-Cola, и пудра для лица с пуховкой вместо кисточки. Когда все наши познания об эпохе сводятся к набору наиболее ярких деталей, именно они и привлекают внимание как интересные, экзотические и желанные.

Студия «Клик!»

Как запустить ностальгическую кампанию

Для того чтобы успешно запустить ностальгическую маркетинговую кампанию, нужно ответить себе на несколько вопросов.

  1. По какой эпохе ностальгирует целевая аудитория? От этого зависит и визуальный код кампании, и слоганы, и методы продвижения. Важна аутентичность, ведь ностальгичные проекты нравятся клиентам как раз из-за их предполагаемой честности и оригинальности.
  2. Как эта эпоха соотносится с уже сложившимся у нас характером и стилем? Компания должна быть узнаваема. Стиль выбранной эпохи должен дополнить существующие традиции общения с аудиторией, а не заменить их полностью.
  3. Можно ли воспользоваться историей бренда? Новым компаниям нужно что-то придумывать, но если вы на рынке давно, вы можете воспользоваться собственными традициями и апеллировать к уже прошедшим у вас кампаниям. Для этого совсем необязательно иметь многовековую историю: немало людей уже ностальгирует по началу 2000-х.

Как совместить новое и ностальгическое? Некоторые вещи лучше оставить в прошлом. Теперь мы можем пользоваться более совершенными технологиями, более удобными тканями, более безопасными красителями и так далее. Не нужно копировать весь продукт из прошлого целиком. Скорее всего, современная обработка сделает его намного лучше.

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Змей Искуситель

Считаю, что тема не раскрыта. Просто пробежались по верхам и всё. Жду продолжения.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Романов

Тема сисек зато раскрыта.

Ответить
Развернуть ветку
Тан Ахчик

на фото ковер очень сильно похож на армянский

Ответить
Развернуть ветку
Данил Тарантов

И мне пожалуйста. [email protected]

Ответить
Развернуть ветку
Dima Shiron
Автор

Дмитрий, напишите свою почту - скинем презентацию, в которой тема раскрыта более полно :)

Ответить
Развернуть ветку
Ann Bychkova

И мне пожалуйста. Тема очень актуальна!
anyamurk на gmail

Ответить
Развернуть ветку
Змей Искуситель
Ответить
Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
null