Эту статью обязательно нужно прочитать руководителям образовательных проектов, у которых сейчас полупустые классы. Здесь решение, как добыть новых учеников в детский центр и полностью загрузить педагогов работой.
В 2022 мы заполнили почти 30 студий. Что же мы такого делали?
За август-ноябрь этого года мы с командой сделали 3933 заявок по средней цене 350,71 руб. потратили 1 379 324 руб. В кассу клиентам занесли больше 10 000 000.
Меня зовут Алекса Нойштарт, я вместе с командой заполняю детские студии учениками последние 3 года.
Этот набор отличается от всех предыдущих: нет инсты, мобилизация, подвешенное состояние и неопределенность. Но мы справились. Что мы делали такого?
Тезисно мы делали вот что:
- выбрали, что именно продвигать, на что давить в рекламе
- придумали хорошее предложение для покупателей
- потратились на рекламу
- довели до пробного занятия
А сейчас раскрою каждый пункт подробно, пошагово.
1. Выбрать, что продвигать
Часто ко мне приходят детские центры, у которых 5-10 направлений. И «мама и малыш», и макраме, и английский, и куча всего другого.
И они хотят в рекламе продвигать то, куда своими силами набрать полные классы не смогли. В этом году таким направлением стало программирование.
Еще в 2021 родители поголовно хотели отдать детей программировать, везде спрашивали про это, секции пользовались диким успехом. В 2022 все закупились оборудованием, начали ждать наплыва, но его не произошло. Родители расхотели отдавать детей на программирование.
Самые дорогие заявки были именно по этому направлению. Стоимость обращения могла дойти до 700 рублей.
Причём сами руководители думали: «Ну раз тут у меня полупустой класс, значит его и надо набрать, на него и надо дать рекламу». И получалось так: я настраиваю рекламу на программирование — родителям это уже не интересно — стоимость заявки космическая — класс всё равно полностью не набирается.
Когда я увидела эту взаимосвязь, я стала отговаривать руководителей. Всеми силами, правдами и неправдами. Можно, конечно, протестировать спрос на направление, но зачем туда вбухивать весь бюджет? Лучше перераспределить и получить группы по другим направлениям.
Английский всегда пользуется спросом. В этом году заявки на него в среднем 350 рублей, на 20 рублей дороже, счёт в прошлом.
Но в английском тоже есть нюансы. Например, малышей 3-4 лет собирать крайне сложно и дорого. Идеальный возраст для рекламы английского — 9-15 лет. Родители деток этого возраста уже сами понимают ценность дополнительный уроков, им нужно просто предложить именно вашу студию.
Танцы и рисование пользуются спросом.
Робототехника во многих городах хорошо идёт.
В целом, у меня есть понимание что лучше, а что хуже заходит на рынке. Про конкретно ваш проект можно спросить меня в личке.
2. Придумать хорошее предложение для покупателей
Мне жаль это признавать, но на бесплатное пробное занятие реагируют хуже плохого. Никак не реагируют. Лучший способ слить бюджет и не получить заявок — сделать ставку на бесплатное пробное.
Если использовать не бесплатное пробное, то что?
У нас в агентстве есть целая библиотека офферов, уже проверенных на практике во многих городах. С подробной механикой, как потом этим оффером пользоваться, как после него продавать абонемент сразу на год, например.
Вот несколько предложений, которые прямо сейчас отрабатывают на отлично.
Разовая скидка
Работает безотказно, главное — правильно определить размер скидки и правильно сформулировать само торговое предложение. Это может быть «учи английский за полцены» (то есть скидка на первый месяц 50%) или «первый месяц всего за 990 рублей». Суть одна — предлагаем первый месяц дешевле, чем остальные. Это окупится в разрезе года. Один ученик же несет тебе деньги не один раз, а 6 или 12 (то есть полгода или год). А тратим деньги на его привлечение мы только 1 раз.
Необычные или интересные гарантии
Знаю-знаю, давать гарантии в английском тяжело, потому что от ученика зависит очень много. Будет он выполнять домашки или не будет, будет ли ходить регулярно и т.д. Но все эти вещи мы проговариваем с родителями до заключения договора. А в момент рекламы самое важное для нас — зацепить внимание. То есть сделать так, чтоб человек среагировал и захотел узнать подробнее. И здесь нам пригодятся гарантии. Например, «Английский на «5» за три месяца для школьника». Или «За 9 недель свободный разговорный английский на бытовые темы».
Кросс-маркетинг
Очень хорошая тема. Мы такое практикуем и в английском, и в спортивных секциях. Суть в том, чтоб запартнериться с другими развлекательными и образовательными студиями и на этом строить предложение.
Например, в школе воркаута в Вологде руководители договорились о партнёрке с батутным центром, а мы продвигали это в рекламе. Люди получали приглашение сразу и на воркаут, и на батуты (и там и там по бесплатному занятию). Но забрать сертификат можно было только через воркаут.
Получается, что люди в любом случае приходили на воркаут первым делом. И чаще всего сразу покупали там абонемент. А некоторые потом ходили еще и на батуты.
Но наша цель — привлечь внимание и довести до студии — была выполнена.
Тебе нужно придумать несколько офферов. Штуки три на первое время. И после этого можно переходить к следующему шагу.
3. Потратить денег на рекламу
Самый сезон для детских проектов — это август-сентябрь и январь-февраль.
У меня есть один заказчик со школой английского, где учится 5 000 человек. Этот заказчик всегда говорит «в августе и январе в любом случае надо делать рекламу. Даже если денег нет. Снимай последние трусы и вкладывай в рекламу, эти деньги у тебя потом окупятся».
Я не столь категорична, но с ним согласна. Если потеряться и вовремя не начать рекламу — вспышка будет потеряна.
И если с августом-сентябрем все более-менее понятно (там начинается учебный год и родители детей пристраивают), то про январь хотела бы пояснить отдельно.
У января есть две особенности
Первая особенность — начинается третья четверть, и некоторые родители готовы поменять студию, а некоторые увидели двойки и тройки у детей и просто ищут, где бы подтянуть оценки. Поэтому январь — время спроса. С очень хорошей доходимостью и стоимостью заявки.
Вторая особенность — в начале января рекламный аукцион свободен. Большинство компаний отключают рекламу в начале января. А люди-то по домам сидят, особенно в холодных регионах. И если начать показы со 2 числа, а не с 8-10, можно получить заявки в два-три раза дешевле, чем обычно.
Поэтому я своим заказчикам всегда говорю — запускаем шарманку 2 числа, чтоб 2-3 уже вовсю реклама шла и заявки падали.
4. Довести до пробного
Это пункт, на который я как маркетолог прямо повлиять не могу. Этот пункт — ответственность заказчика, детской студии. Но я считаю честным о нем рассказать.
Знаете, вот большего всего я люблю работать с заказчиками, которые говорят мне по телефону: «Нам главное, чтоб человек просто дошёл до нас. А от нас они уже все с абонементами уходят». Я сразу успокаиваюсь, потому что здесь слышится уверенность в своём продукте, уверенность в своей студии. Я такое люблю.
Год назад я взяла в работу школу английского в Нижнем Новгороде. Мы им сделали за два месяца в районе 500-600 заявок, тогда еще была разрешена реклама в соцсети с картинками. Из них они продали около 10 абонементов. Причём к ним на пробное ходили. Все равно только 10 абонементов.
Для меня это было диким стрессом. Как так? Неужели я два месяца вату катала и плохой маркетинг сделала? Неужели трафик был настолько пустым, что конверсия в продажу 2%?
И вроде у остальных заказчиков уже школы почти под завязку забиты, но Нижний-то недоволен!
В этом году ко мне попросилась другая школа из Нижнего. Сначала я не хотела ее брать. Как в пословице, обожглась на молоке — теперь и на воду дую.
Но я решила попробовать.
В итоге, конверсия в доходимость — 33%, конверсия в продажу с пробного около 80%. То есть дело было не во мне. Прям гора с плеч.
Зачем я все это рассказала?
В большой степени успешность маркетинга зависит от умения сотрудников студии продать, довести до пробного. Если сотрудники не обучены, сделай я хоть 600, хоть тысячу заявок — толку будет мало.
Так что заполненная школа — это совместный результат сильного маркетолога и обученных сотрудников студии.
Если у вас есть вопросы по теме — пишите в комментариях, я с удовольствием на них отвечу.