Управлять магазином мыловарения, производством блокнотов и SMM-агентством одновременно: опыт основательницы Socialair

Кира Костина — о том, для чего бизнесу ведение прямых трансляций, почему скидка — не лучший инструмент маркетинга и зачем делать SEO с первого дня работы.

Каждый день около 80% людей слишком рано вылезают из кроватей, доезжают до офиса, наливают кофе, садятся перед компьютером и мечтают о том, как они бросят всё и откроют собственный бизнес. Восемь лет назад я это сделала.

Правильно ли я поступила? Не спрашивайте меня об этом в майские праздники или в ночь, когда я стою в затопленном офисе. Или когда в воскресенье узнаю, что на меня подали иск; когда сотрудники забывают о том, что у видеонаблюдения есть звук; когда блокируют счета перед выплатой зарплаты; когда человек открывает собственный бизнес на базе моей компании и делает это, пока я плачу ему зарплату.

Спросите меня когда-нибудь в другой день, и я отвечу: «Да, конечно!».

В статье я хочу поделиться своей историей и опытом. Уложить все аспекты бизнеса в один текст сложно, поэтому хочу сделать упор на двух вопросах: управлении и соцсетях — вещах, которые можно быстро и просто применить к своей деятельности.

Начнём историю с 2012 года и трёх друзей: Давида, меня и Вики. У нас с Давидом уже год как был интернет-магазин товаров для творчества. Кроме того, Давид занимался SEO и созданием сайтов.

Когда Вика предложила создать SMM-агентство, её идея показалась нам блестящей: она разбиралась в маркетинге, я — в финансах, а Давид знал, как продавать и продвигать бизнес в поисковых системах. Пазл сложился.

Итак, 2012 год. SMM-специалистов немного. Даже крупные агентства не выводят социальные медиа в отдельное направление. О продвижении в соцсетях задумываются только самые прогрессивные компании.

Работали по одной схеме: создавали группу во «ВКонтакте», нагоняли пару десятков, а то и сотен тысяч ботов, создавали публикации с картинками из поиска и бодро отчитывались о результате. О KPI, генерации лидов и уровне вовлечённости реальных пользователей никто не задумывался.

Это сейчас все меряются сквозной аналитикой и слушают Tone of Voice, а тогда блогеры сидели в ЖЖ. Интересно, что интуитивно в ЖЖ тогда делали современные вещи: публиковали вирусный контент и эпатировали публику, как Тёма Лебедев, занимались контент-маркетингом и сторителлингом, как блогер Проститутка Кэт, ещё до того, как появились эти термины.

Сейчас кажется странным, что так много поменялось за столь короткий промежуток времени, но с другой стороны, сами соцсети ещё находятся если не на этапе детства, то в отрочестве.

Мы понимали, что в перспективе это крутое направление, поэтому стремились как можно быстрее поставить бизнес на ноги. Так как ни специалистов на рынке, ни денег на них ещё не было, в начале мы работали своими силами. Давид отвечал за прямые продажи и трафик с сайта, мы с Викой — за ведение групп и общение с клиентами. Контент создавали сами, финансы сводили сами, даже дизайн делали сами.

Атмосфера была далека от рабочей: мы с Давидом утопали в других проектах, все постоянно ругались по поводу денег и направлений дальнейшего развития.

Обостряло ситуацию и то, что за год до этого я сидела на тёплом, регулярно оплачиваемом месте с перспективами, а в итоге вместо реализации «мечты о собственном деле» утром встречалась с клиентами, днём готовила публикации, вечером подтверждала и собирала заказы из интернет-магазина, а ночью с Давидом отправляла посылки из «Главпочтамта».

Спасало то, что каждый был специалистом в каком-то ключевом направлении, поэтому первое время мы справлялись без сотрудников.

До основания бизнеса я была финансистом, поэтому считать деньги для меня было естественно. Сейчас, консультируя другие компании, я понимаю насколько это важно — иметь на руках всю финансовую информацию, в том числе сколько вы потратили на бензин, забирая самостоятельно первый товар у поставщиков, и сколько процентов выплатили за кредит.

Первый этап: мы маленькие, никому не известные. Клиенты — знакомые, друзья, знакомые знакомых. Малые и средние проекты:

Как это происходило? Лежу я на депиляции и спрашиваю: «А как к тебе попадают клиенты?». Примерно так.

Второй этап: подключилось сарафанное радио. К примеру, сотрудник компании, меняя работу, советовал нас новому руководителю.

Третий этап: заработало SEO, которое мы развивали с первого дня. Ценовая политика на тот момент была чуть ниже рынка, что позволяло получать достаточно лидов для развития. Поток клиентов с сайта в несколько раз превысил число знакомых-клиентов. Интересно, что поисковики привлекали и представителей крупного бизнеса.

Четвёртый этап: помимо SEO активно подключали справочники, каталоги. Стали попадать в рейтинги SMM-агентств.

Что сейчас: работают все каналы, есть устоявшаяся база клиентов. Основным источником новых заявок остаются SEO и рекомендации.

Был один клиент — строительная компания. Ситуация была близка к катастрофической, и подписывая договор, мы понимали, что сильно рискуем.

Из-за заморозки строительства объекта дольщики объединились в сообщество во «ВКонтакте» и методично публиковали обоснованный негатив, устраивали собрания, обращались в обозримые источники распространения информации, управы. Негативное поле сказывалось на заморозке ещё сильнее: деньги не поступали — процесс не сдвигался с мёртвой точки.

Нашей задачей было нейтрализовать очаги негатива и свести потери к минимуму. Простой посев положительных отзывов смотрелся бы на фоне происходящего как минимум неестественно. Поэтому мы запустили целую репутационную кампанию: находили «лидеров протеста», затем добивались их лояльности (при этом мы их не покупали), подключали работу со СМИ, подставных участников собраний жильцов и «подписчиков» протестных групп.

За время работы мы несколько раз встречались с лидерами мнений и в итоге смогли их убедить в том, что негатив только оттягивает процесс строительства. Мы предложили свести диалог в положительное русло, а затем всячески его модерировали.

В итоге протестную группу «ВКонтакте» мы обратили в сообщество жителей дома и перевернули тональность с «резко негативная» на нейтрально-конструктивную.

Сейчас соучредителей осталось двое: я и Давид, Вика ушла из компании. У неё всё хорошо, и мы желаем ей профессиональных успехов.

Что ещё изменилось? С недавнего времени мы отказались от концепции наёмного управленца и единовластия. Мы понимаем, что это правильное решение, и видим, что организация стала развиваться намного быстрее.

За два года до создания агентства я планировала заняться производством мыла. Девять лет назад ни один торговый центр не мог похвастаться островком с мылом ручной работы, и я увидела в этом хорошую перспективу.

С пятью партнёрами вложили немного денег, оформили сертификаты, зарегистрировали ООО и столкнулись с проблемой закупки материалов.

Единственный магазин в Санкт-Петербурге произвёл на нас ошеломляющее впечатление: в подсобке размером два на два толпились люди, на улице стояла очередь, на стуле лежал кошелёк с выручкой. Какая касса, какой сервис, какая забота о клиентах…

И под впечатлением мы быстро изменили концепцию, забросили рецепты мыла и стали работать над идеальным магазином товаров для мыловарения.

Мыслили масштабно: одной из первых реализованных задач была самописная CMS. Её мы улучшаем и дорабатываем до сих пор. Особенности самописной CMS:

В самом начале бизнеса я была молода и наивна: представляла, как утром буду приходить в стильный офис, за чашкой кофе решать рабочие вопросы, после варить мыло, красиво его фотографировать, публиковать в соцсети, общаться с сотрудниками и в пять вечера, довольная жизнью и собой, отправляться домой.

Реальность: иногда в промежутках между решением срочных и критично срочных проблем я успеваю поспать. Только последние несколько лет мне не приходится самой собирать заказы и фасовать продукцию. Сейчас основное время занимает управление персоналом.

В один момент из-за того, что я управляю несколькими проектами, поток входящей информации превратился в бурную реку. Чаты в WhatsApp, каналы в Telegram, рабочие вопросы в Slack, звонки близких, клиенты, пишущие в «директ» — все стремились заполучить моё внимание. То есть отвлечь.

Выбирая осознанный подход к жизни, я решила сама регулировать время, когда я на связи, и отключила уведомления, создала список избранных контактов и настроила график допуска звонков. И наняла помощницу, которой делегировала все возможные задачи.

Пересечение двух проектов дало свои преимущества. Соцсети оказались рабочим инструментом для аудитории интернет-магазина.

Задачи, которые мы реализовали с точки зрения SMM, применимые в другом бизнесе:

Чек-лист по трансляциям в соцсетях:

Однажды была задача быстро поднять дневную выручку. Мы не любим скидки, а вот акции проводим с радостью. Но в тот раз не рассчитали масштабы.

Мы предложили вернуть деньги за один из заказов, оформленных в этот день. Один случайный заказ, выбранный с помощью генератора случайных чисел. Полностью вернём всю сумму. Кто знал, что наши клиенты при среднем чеке в 1000 рублей способны делать заказы на 50 тысяч рублей? Мы бы выплатили и 50 тысяч, но задача была бы не выполнена.

Выиграл заказ на 3000 рублей. Но перепугались мы изрядно.

В другой раз в день рождения магазина мы решили предложить подарок в каждый заказ. И вместо того чтобы праздновать, всем коллективом и учредителями собирали заказы весь день и всю ночь.

Это частая история у нас — когда реклама опережает возможности и приходится тормозить маркетолога.

Полгода назад в моей жизни появился ещё один проект. Маленький, но вполне жизнеспособный. Это блокноты в точку. Почему в точку? Потому что это намного удобнее, чем клетка или линейка — можно рисовать, можно ровно писать, можно строить таблицы и графики.

Кроме самой задумки интересна организация: ни разу от возникновения идеи и до текущего момента мы не посвятили проекту больше 30 минут единовременно.

Первые идеи и задачи формировали с партнёром в обеденные перерывы в кофейне, утром перед работой заезжали в типографию, по пути на работу покупали ткань. Путь от «давай делать блокноты в точку» до первых продаж занял три-четыре месяца.

Мы не стремимся получить миллионы или всемирную известность «здесь и сейчас», поэтому продолжаем развивать блокноты, работая над проектом по 5–15 минут в день. Это похоже на хобби. Кто-то вышивает крестиком, кто-то варит мыло, а мы в свободное время ищем фотографов, создаём публикации и связываемся с блогерами.

За пять или 15 минут сложно найти фотографа или подготовить идеальную публикацию, но с хорошим продуктом мы можем себе это позволить.

Ещё один интересный момент — это ценность продукта. Блокноты стоят 900 рублей. Чуть дешевле, чем Moleskine, но дороже блокнотов в переходах метро. Создавая их, мы намеренно не экономили: у них классная бумага, мешочки из итальянской замши ручной работы и даже та тоненькая полоска, где блокнот крепится к обложке, совпадает с обложкой по цвету, а не традиционно-чёрная.

Блокнот вполне стоит свои 900 рублей. И мы никогда не будем делать на него скидки. Ни в честь праздников, ни в чёрную пятницу, ни для друзей, ни для себя. Потому что его цена — это его ценность.

Когда я сама была сотрудником на постсоветском заводе и мне нечего было делать, я подумала, что неплохо будет освоить полезный навык, и выбрала слепую печать. На следующей работе, на второй месяц, я приняла участие в конкурсе по скорости печати и заняла первое место, получив 50 тысяч рублей премии.

В последующем я всё больше убеждалась, насколько этот навык эффективен и необходим в работе, и сейчас назначаю премии сотрудникам за его освоение.

С первой сотрудницей Socialair нам не повезло. Пока мы учились работать, как Tesla Илона Маска, она напоминала «Жигули» на разбавленном 92-м бензине. Она могла сидеть по несколько минут с открытой группой во «ВКонтакте» и не делать ничего. Ни единого движения мышкой. Мини-офисный Будда.

Уволили на том этапе, когда она отказалась вести группу, которая была «недостаточно близка к её тематике».

После увольнения другого сотрудника при передаче дел выяснилось, что в течение полутора лет он не выполнял части своих обязанностей. Учитывая, что они были связаны с документацией, это добавило мне пару бессонных месяцев к общей картине.

Однажды мы наняли руководителя, который во время работы в Socialair открыл своё агентство и, предположительно, уводил туда клиентов. Позже выяснилось, что он увёл ещё и двух сотрудников. Мы хотели его засудить и даже зафиксировали нотариально все его грехи, но потом решили простить. Хотя пока срок исковой давности не прошёл, у нас есть время передумать.

После первой сотрудницы у нас появились и второй, и третий, и десятый, и с каждым разом они косячат всё талантливее и интереснее. Вторая история научила нас быть внимательнее и не терять контроль над задачами из блока «важно — не срочно». Третья ещё не закончилась, но хорошо, что этот человек больше не с нами.

Одна сотрудница интернет-магазина думала, что не умеет фотографировать. И, если честно, получалось у неё так себе. Учитывая то, что в её обязанности входила съёмка фоторецептов на сайт, с этим обстоятельством нужно было что-то делать. Я уговаривала её тренироваться, вместе с ней переделывала по десять раз одни и те же фото. И каждый раз она прикрывалась удобной фразой: «Фотография — это не моё».

Я продолжала настаивать. Она продолжала фотографировать и жаловаться, что ничего не получается. На протяжении двух лет. До тех пор, пока в один день на корпоративную почту не пришло письмо от американского журнала по мыловарению: «Не могли бы вы разрешить нам опубликовать фото из вашего Instagram-профиля на обложке нашего журнала?» — скромно спрашивали они.

Была у меня сотрудница, которая, если убрать межличностные отношения и атмосферу в компании, идеально справлялась со своими функциями. Она проработала два года.

Психуя, ругаясь с другими сотрудниками, хлопая дверьми, она оставалась лучшей по показателям. Что влияло на её поведение? Неизвестно. Но правильным решением было с ней расстаться. Естественно, это было неприятно нам обеим. Спустя год она написала мне сообщение о том, что моё решение уволить её было правильным.

Не бойтесь уделять людям чуть больше времени, чем нужно. Каждый человек многогранен, как бы банально это ни звучало. Потратив чуть больше времени на знакомство с ним, вы узнаете, что сотрудник склада может расписать стену в помещении и сделать вам татуировку.

Нам потребовалось несколько лет, чтобы обрести возможность и потребность в сотрудниках, которые компетентнее нас в своей области.

В любом бизнесе самое главное — люди. Если в хостеле администратор пришивает оторвавшуюся петельку на пальто постояльца, сборщик рисует смайлик на каждой коробке с заказом, а SMM-специалист отдаёт не просто лид, а довольного обслуживанием клиента — всё получится.

#региональныеагентства