Аудит рекламной кампании – почему это важно? Советы эксперта в области коммуникационной стратегии
Обожаю делать чек-апы рекламных кампаний и лечить их слабые места. Почему аудит так важен?
Под влиянием текущей ситуации бренды столкнулись с глобальными изменениями: выстраивать годовые стратегии нереалистично – ситуация на рынке быстро меняется, а решать бизнес-задачи без планирования маркетинговых кампаний – невозможно. Как быть? По-новому взглянуть на свой бизнес с помощью независимой экспертной оценки и определить, соответствует текущая рекламная кампания поставленным целям или нет. Аудит поможет сделать выводы и оптимизировать стратегию, адаптируя ее к быстро меняющимся условиям.
Зачем нужен аудит?
Независимый аудит поможет избежать споров внутри команды. Вам знакома ситуация, когда трейд-маркетинг недоволен, что бизнес задачи не решены, а бренд менеджер заявляет, что медийные показатели достигнуты и KPI выполнены? Думаю, да. В этой ситуации хочется свернуть все маркетинговые активности и «залечь на дно». Не стоит: снижая активность, вы рискуете потерять аудиторию и позволить конкурентам занять освободившиеся ниши. Аудит позволит оценить объективные результаты продвижения, обогатить аналитику за счет использования внешних источников данных, преодолеть недоверие к команде маркетинга и сделать вывод – требуется корректировать стратегию или нет.
Успешная рекламная кампания – это не про достижение KPI медийным агентством, это когда бизнес решает свои задачи и получает клиентов, продажи и заказы. По опыту знаю – клиенту не всегда очевидно, что реклама неэффективна и продукт находится на той стадии жизненного цикла, когда медиаинструменты не оказывают такого влияния, как хотелось бы. KPI на месте, а роста нет? Увы, зачастую у маркетологов и отдела продаж разные фокусы внимания, поэтому дать реалистичную оценку итогам кампании, сравнить с бенчмарками и выработать дальнейшие шаги позволит аудит независимых экспертов.
Простой пример: охватной кампанией на ТВ заинтересовали людей, они пришли в магазин, а товара там нет. Что сделает пользователь? Верно, купит товар конкурента. Из-за низкого уровня дистрибуции медиакомпания не сработала на 100% – медийные показатели (охват, интерес) отработаны, а конверсии в продажи нет. При дистрибуции 30-40% правильным решеним будет пойти в Еком и вести пользователей на те площадки, где бренд гарантированно представлен, а не проводить охватные кампании, попросту расходуя бюджет.
Из чего состоит аудит?
- анализа соответствия предложенных стратегических решений той ситуации, в которой находился бренд - насколько реалистичны планировавшиеся бизнес-цели, был ли у рынка и бренда потенциал, верно ли были поставлены коммуникационные задачи, исходя из позиции бренда на рынке, как эти задачи были отражены в стратегических решениях и подходах.
- оценки внешних факторов: выход на рынок новых игроков, нехватка медиаинвентаря, сокращение бюджета, нарушение логистических цепочек, снижение покупательской способности и др.
- проверки предложенных тактических решений заявленной стратегии. За время согласования медиаплана возможен отход от стратегии и изменение набора инструментов под влиянием различных факторов.
- оценки эффективности медиакампании: не все каналы позволяют получать точную оценку эффективности и аудитории, что может привести к расхождению таргетинга. Например, ядро целевой аудитории бренда – пользователи (25-40). Но, за счет того, что рекламная кампания велась с использованием каналов с низкой точностью таргетинга по возрасту, основная доля аудитории, получившей рекламное сообщение пришлась на (45+) и креативные решения, рассчитанные на молодую аудиторию, оказались нерелевантны. А те, кто отреагировал на коммуникацию и перешел по объявлению не нашли для себя полезной информации, так как сайт ориентирован на молодую аудиторию.
- оценки креативной стратегии и рекламных материалов: идеи, анализа сообщений и креативов в конкурентном клаттере, дифференциации по территориям, степени эмоциональности, форматам донесения и визуализации сообщения.
Профессиональный подход к проведению аудита отличает выход за рамки запроса клиента. Если стоит задача оценить эффективность диджитал кампании, важно рассматривать конкурентную среду в более широком миксе медиа. Это даст возможность выяснить, например, что эффективность медиакампании была ниже ожидаемой за счет сильного увеличения ТВ у конкурента.
Какие данные нужны для аудита?
Аудит - это аналитика, гипотезы и рекомендации. Мы оцениваем долю продукта на рынке, объем и динамику продаж, бренд-стратегию, дистрибуцию, а также работу немедийных каналов продвижения. Чем большей информацией мы располагаем, тем глубже будет анализ. Для аудита нужны:
- утвержденные бизнес-цели кампании
- данные продаж в динамике за несколько лет по бренду и конкурентам (в разбивке по SKU и гео) помесячно
- данные по динамике цен бренда и конкурентов и дистрибуции
- медиаинвестиции бренда и конкурентов, помесячно и поканально
- данные по периодичности поставок в торговые точки
- информация о немедийных активностях: Еком, трейд, активности представителей, BTL/ промо
- аналитика медийных кампаний: доступы к рекламным кабинетам и результаты кампаний, включая бренд-лифты
- динамика бренд-метрик в сравнении с конкурентами: знание, потребление, лояльность
Теперь можно оценить эффективность текущей стратегии и ее соответствие целям кампании.
Рекомендации
После событий февраля 2022 года крупные компании и представительства глобальных брендов в России стали применять сценарное планирование. В условиях данного подхода аудит медиаактивности особенно важен, так как позволяет работать с данными из исходной точки и выбрать сценарий, отвечающий целям кампании. На основании аудита вы получите ответы, почему не были достигнуты желаемые результаты, что этому помешало, максимального ли эффекта достигли продвижением.
Не стоит бояться аудита - это не поиск виноватых. Знания и опыт независимых экспертов помогут посмотреть на ситуацию комплексно, объединить ресурсы агентства и клиента, выработать решения и спланировать мероприятия, необходимые для роста вашего бизнеса.
Ну и самая главная рекомендация: помните – все, что вы делаете сейчас, оказывает влияние на ваш бизнес в долгосрочной перспективе.