Деловая колбаса, морковка, крутое яйцо. Как мы продаем маркетинговые IT-продукты с помощью контента

Каждый месяц наш блог читает полмиллиона человек, а пятничные мемы в Телеграме набирают десятки смеющихся лиц, огней и больших пальцев вверх. Зачем мы все это делаем? Рассказывает Марина Смирнова, руководитель группы контент-маркетинга в Calltouch.

Мы в Calltouch уделяем большое внимание контентному маркетингу. Мы делаем сложный маркетинговый B2B-продукт, который нельзя потрогать и запостить в Хвастограме. Добавочная сложность состоит в том, что продавать нужно не только саму платформу Calltouch, но и всю категорию продуктов для автоматизации маркетинга. Прелести автоматизации повторных продаж, коллтрекинга и сквозной аналитики очевидны не каждому маркетологу. Все дают рекламу, но не все анализируют ее корректно и берут максимум от привлеченного трафика (Calltouch грустно).

Всем грустно: Calltouch, Шелдону и Халку. Источник: giphy.com.

Таким образом, у нашего контент-маркетинга две задачи:

рассказать аудитории о пользе этих сервисов для бизнеса,
показать преимущества нашего продукта.

Calltouch — B2B-сервис. У нас есть клиенты из разных сфер, ядро составляют девелоперы, автодилеры, медицинские клиники и ecom. На февраль 2023 года у нас больше 40 000 клиентов. Решение о покупке сервиса принимает человек, поэтому в первую очередь наш контент мы ориентируем на ЛПР — лицо, принимающее решение в компании. Это владельцы бизнеса, директора по маркетингу. Во вторую очередь — на рядовых специалистов, маркетологов и аналитиков, которые будут работать руками с нашими инструментами.

В ноябре 2022-го мы провели опрос в Телеграм-канале и попросили наших подписчиков представиться. Проголосовали 277 человек, самые популярные ответы: маркетолог-оркестр (40%) и директор по маркетингу (26%).

Среди наших клиентов много компаний малого и среднего бизнеса, где маркетинговые функции совмещает один человек, поэтому ответ «маркетолог-оркестр» такой популярный.

С уважением. Каждый человек заслуживает уважения вне зависимости от его возраста, должности и статуса. Со своей аудиторией мы общаемся вежливо, уважительно и на равных.
Не усложняем. Не используем в коммуникации штампы и канцеляризмы, не злоупотребляем терминами. Избегаем сложных многосоставных предложений, причастных и деепричастных оборотов.
Даем пользу. У любой коммуникации должна быть понятная цель и понятная польза. По первым строчкам поста, письма или текста должно быть ясно, о чем и зачем дальше пойдет речь. В конце текста — явный CTA или выводы.
Ирония и шуточки. Здоровая ирония — признак здорового человека и текста. Мы приветствуем неформальный подход в коммуникации и любим уместно и оригинально пошутить.

Я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Умное лицо еще не признак ума, господа. Все глупости на земле делаются именно с этим выражением лица.
«Тот самый Мюнхгаузен»

Социальные сети

С помощью социальных сетей мы в первую очередь повышаем узнаваемость и строим комьюнити вокруг бренда. Телеграм-канал — основная площадка, у нас почти 9 000 подписчиков. Посты публикуем каждый день. В январе охват постов составил 1 700 просмотров. Также мы ведем страницу в VK и в соцсетях, которые нельзя называть.

В соцсетях мы:

анонсируем мероприятия,
делимся кейсами,
рассказываем о новых фичах продукта и акциях,
проводим опросы, квизы, разыгрываем мерч,
делимся партнерским контентом.

Наш фирменный подход к тексту поста — тизер или ироничный тизер в начале, вербальная анестезия, чтобы подготовить пользователя к продуктовому контенту.

В этом примере по ссылке из поста перешли 30 человек.

Иногда мы придумываем целую историю, а в конце даем продуктовый контент. Под Новый год «приготовили» маркетинговое оливье, с помощью которого анонсировали предновогодний чек-лист маркетолога. По ссылке из поста перешел 71 человек.

Деловая колбаса, морковка, крутое яйцо. Как мы продаем маркетинговые IT-продукты с помощью контента

Иногда мы используем праздники как инфоповоды. Можем построить мостик между любым нашим мероприятием и Международным днем мыловара или Пятиминуткой объединения соседей во имя благоустройства придомовой территории. Конференцию Callday.Сквозная аналитика мы подружили с Всемирным днем философии.

Реко: не продавайте что-то с порога, покажите, что вам можно доверять. Протяните руку с конфеткой, а не с платежным терминалом. Ваш читатель в первую очередь — живой человек, а уже потом — менеджер чего-то, которому вы хотите продать что-то.

В 2022-м мы ввели постоянную рубрику «мемы по пятницам», у которой уже много поклонников. Рецепт хорошего мема: смешать свежий инфоповод (Илон Маск купил Твиттер, Месси обнимает кубок во сне, Doja Cat в красных стразах на показе Скиапарелли) с вечнозеленой болью маркетолога (нет лидов, мало денег, горят дедлайны). Мы даже сделали стикерпак с мемами.

Бывает, с прозы переходим на стихи. Этот пост дал нам конверсию в регистрации на вебинар 55%.

В Нельзяграме тоже нашли стратегию. В октябре 2022-го стали постить больше сторис. Хороший результат показал прогрев через серию сторис в связке с интерактивным элементом (опрос, тест, слайдер), плюс сторис с СTA. Статистика анонса теста из примера ниже: первый слайд — 636 просмотра, второй — 528 просмотров, третий — 510 просмотров, 88 переходов.

Серию сторис досматривают хорошо, кликают тоже неплохо, если предлагаем что-то бесплатное, то и конверсия балует. Но активной аудитории не так много, как хотелось бы.

Реко: используйте разные форматы, чтобы ваш читатель не умер со скуки и не ушел туда, где интереснее.

Блоги

Мы ведем блог на своем сайте, в Дзене и на vc.

Блог на сайте. Средний трафик в месяц — 500 000 уникальных посетителей. Тут публикуем лонгриды на темы, связанные с маркетингом, социальными медиа, HR, предпринимательством, — всем, что интересно нашей целевой аудитории. Интересность оцениваем по запросам в поисковике. Также для блога пишем клиентские кейсы, которые раскрывают преимущества продуктов Calltouch.

В каждый материал блога интегрируем наши сервисы: графический продуктовый блок и лид-магнит, релевантный теме статьи. В планах разместить лид-магнит в каждой статье блога, а их на сегодня больше 1 500.

Блог на Дзене. С Дзеном другая история. По нашему опыту, Дзен читает менее искушенная аудитория, поэтому здесь мы рассказываем о базовых понятиях и инструментах маркетинга, даем инструкции по настройке сервисов.

Статья подводит к одному из наших продуктов или мероприятию, эту информацию даем в последнем блоке текста.

Пару слов о нативной интеграции. Источник: giphy.com.

Блог на vc. Самый сложный с точки зрения выбора темы и подготовки контента. Сюда идут отборные материалы, потому что vc читаете вы. Особым спросом пользуются тексты от экспертов Calltouch, будь то статья о том, почему уходят менеджеры по продажам, рефлексия на тему большого Callday или рассказ о том, как мы создавали собственный образовательный проект.

Реко: Написать хорошую оригинальную статью — сложно и долго. Задумайтесь над тем, нужно ли вам несколько блогов на разных площадках. Какие цели они будут преследовать? Может, вам будет достаточно одного, а может, блог вам нужен как ежику панамка.

Рассылки

Мы уделяем большое внимание email-маркетингу. В 2022 году средний Open rate наших писем составил 32%, лучше всего открывали письма по нашим вечеринкам Callnight (59%) и вебинарам (34%). Что мы отправляем:

Ивенты: анонсы, организационные письма, follow up. Мы проводим 2–4 мероприятия в неделю, ориентированных на разную аудиторию. В прошлом году впервые попробовали отправлять приглашения на мероприятия от имени сотрудников Calltouch. На большой Callday 2022 в том числе ушли письма от директора по маркетингу Calltouch Виктории Одинцовой. Open rate личного приглашения — 20% против 18% массового приглашения, конверсия в переходы на лендинг — 1% и 1,4% соответственно. Вывод: идея интересная, над текстом нужно поработать.
Триггерные цепочки по разным целевым действиям. Например, при регистрации в Личном кабинете Calltouch мы отправляем цепочку из 13 писем с кейсами и советами по использованию продукта. Средний Open rate таких писем — 29%.
Анонсы акций. Каждый год у нас есть новогодняя акция, не забываем о Black Friday и иногда запускаем акции без привязки к дате, просто потому что можем. В этом году провели акцию «Конверсия от всего сердца» (угадайте повод) со скидкой на подключение триггерных коммуникаций. Отправили почти 80 000 писем, Open rate составил 19%, CTR — 1%.
Еженедельный клиентский дайджест. Вы начнете его получать, когда станете нашим клиентом. Здесь рассказываем об обновлениях сервиса, присылаем видеоуроки по разным настройкам личного кабинета. Задача рассылки — помогать клиентам делать эффективные кампании, используя наш продукт на полную мощность.
Дайджест Calltouch. Делаем один раз в месяц, он включает лучшие материалы месяца по просмотрам и вовлеченности. Дайджест помогает поддерживать связь с подписчиками, которые еще не стали клиентами Calltouch, и формировать наш экспертный образ. Ну и еще там все самое сочное из наших каналов контента. На дайджест подписаны 1 600 человек, средний Open rate — 34%. Подписаться можно тут.

Чат трансляции

Мы проводим много офлайн- и онлайн-мероприятий: воркшопов, лекций, круглых столов. У нас есть ежегодная большая конференция про бизнес, маркетинг и технологии Callday, а также отраслевые конференции: Callday.Estate, Callday.Auto, Callday.Сквозная аналитика и другие.

В чате трансляции создаем площадку для общения с гостями мероприятия: отвечаем на вопросы о нашем сервисе, собираем вопросы для спикеров, даем интересную статистику по теме и просто болтаем. Это помогает всем не заскучать и чувствовать свою причастность. А также показывает нашу открытость, клиентоориентированность и формирует позитивный имидж бренда.

Чат трансляции Callday.Сквозная аналитика.

Тесты

Мы всеми руками за двустороннюю коммуникацию с аудиторией и любим интерактив. В течение года делаем 4–6 тестов, которые не только позволяют узнать, какой вы подарок для маркетолога или степень вашей маркетинговой всеядности, но и подводят к нашим продуктам или мероприятиям.

Эта любовь взаимна. Например, наш тест «Продай мне эту ручку! Тест для маркетологов» с интеграцией образовательной платформы Академия Calltouch принес нам 211 переходов на страницу Академии и 51 регистрацию (конверсия 24%). Тест анонсировали только в своих соцсетях и не давали платную рекламу.

Собрали советы в небольшую инструкцию. Enjoy.

Проанализируйте продукт и ЦА, сделайте выводы. Кто вас будет читать, какие проблемы аудитории вы будете решать?
Обозначьте цели — зачем вам контент-маркетинг, как будете оценивать эффективность.
Давайте пользу. Посты про «у нас очень классный бренд» читают и лайкают только сотрудники компании из жалости к СММщику.
Структурируйте контент: сформулируйте рубрики и форматы.
Не будьте скучными, делайте интерактив.
Будьте регулярны, как зарплата.
Экспериментируйте, добавляйте новые форматы.
Будьте живыми и настоящими.

Тут и сказочке конец. Подписывайтесь на Calltouch в Телеграме, мы будем не против.