Планирование медиапродвижения в 2023 году: опыт четырех финансовых компаний

По данным аналитического доклада компании Naumen, самой используемой маркетинговой площадкой у российских финансовых организаций в 2022 году стала соцсеть «ВКонтакте», а самой быстрорастущей — мессенджер Telegram. Весь год компании адаптировались к новой реальности, нащупывая эффективный маркетинговый микс. Кроме российских соцсетей, игроки рынка заново переоткрыли для себя медийную баннерную рекламу, сделав выбор в пользу самых трафиковых площадок — маркетплейсов и классифайдов. О результатах этих усилий — в нашем материале.

Медиапланирование — огромная область знаний, а актуальность применяемых в нем инструментов прямо определяется нишей бизнеса. Прошлый год привнес много новых вводных для всего рынка, но сегодня мы хотели бы сосредоточиться на финансовых организациях, которые адаптировали свой маркетинг к новым условиям работы и оказались готовы поделиться своим опытом.

Из общих тенденций можно выделить резкое сокращение горизонта планирования маркетинговых активностей и возросшую роль аналитических инструментов, необходимых для тестирования новых каналов продвижения. По понятным причинам значительно повысилась востребованность российских рекламных платформ с большими объемами трафика и развитым медийным инвентарем. Это в первую очередь «Яндекс», разрешенные соцсети, маркетплейсы и классифайды, продемонстрировавшие в 2022 году значительный рост посещаемости.

От чего отказались и что нашли для себя компании финансового сектора? С каким медиамиксом они вошли в 2023 год? Вот что об этом говорят их представители.

Основное направление деятельности нашего банка — предоставление малому и среднему бизнесу дистанционных услуг и сервисов, отсюда и формируется весь набор продуктов, которые мы продвигаем. В процессе медиапланирования важнейшими показателями для нас являются охваты, таргеты, аффинити-индексы аудиторий. Не менее важна и атрибуция конверсий, которая позволяет оценивать эффективность и вклад каждого из каналов привлечения.

Прошлый год стал для нас годом перераспределения бюджетов между источниками трафика. Особых откровений здесь нет: всё, что раньше приходилось на Google Ads и Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена), отправилось в сторону «Яндекса» и «ВКонтакте». Какое-то время ушло на эксперименты и освоение новых форматов, площадок для размещения и так далее. Сейчас эта работа в целом закончена, мы сосредоточились на рутинных процессах оптимизации.

По факту мы отказались только от тех каналов, которые стали объективно недоступны. При этом намного больше внимания стали уделять спецпроектам, performance-маркетингу и точечным размещениям медийки на самых трафиковых отечественных площадках, например в онлайн-кинотеатрах и на классифайдах. Один только Авито располагает месячной аудиторией 60 млн уникальных посетителей в месяц.

С этим новым миксом мы планируем прожить 2023 год. Строить более долгосрочные планы сейчас вряд ли стоит.

Мы занимаемся кассовыми и платежными решениями для компаний любого размера из всех основных отраслей бизнеса. При финансовом планировании медиапродвижения нам важна доступность узких таргетингов на каждую из ключевых аудиторий. В конечном итоге именно это оказывает основное влияние на общий результат и ключевые метрики юнит-экономики.

Прошедший год лишил нас рекламных каналов, в которых традиционно сконцентрирована бизнес-аудитория и развиты технологии точных таргетингов. Альтернативы российский рынок сейчас практически не предлагает. Кроме того, оставшиеся инструменты подверглись гиперинфляции. Это привело к необходимости пересмотра многих точек контакта с аудиторией.

От эффективных автоматизированных инструментов с развитыми средствами аналитики нам пришлось перейти на «штучные» прямые рекламные интеграции с владельцами необходимых аудиторий. В целом переходный период завершился, и мы вышли на целевые показатели.

Если выделить самый интересный для нас новый рекламный канал, то им, без сомнения, стал Telegram Ads, который сейчас активно осваивают многие рекламодатели. Для направления основного бюджета в этот канал пока собрано недостаточно аналитики и подтвержденных результатов, но все быстро меняется. Сейчас мы активно меняем подходы, стратегии и цели, но сохраняем один из самых стабильных каналов — контекстную рекламу, где сконцентрирован максимально прямой спрос. После ухода крупных рекламных игроков в этом канале сохраняется дефицит инвентаря, ставки выросли, но добрать недостающие лиды помогает медийная реклама с хорошими возможностями таргетинга. Этого достаточно для настройки эффективной кампании под наши задачи.

Наш банк параллельно продвигает сразу много финансовых продуктов: кредиты наличными, вклады, накопительные счета, кредитные и дебетовые карты, автозаймы, ипотеку и так далее. При медиапланировании мы в первую очередь ориентируемся на задачи бизнеса, изучаем поведение аудиторий и их потребности, подбираем в план релевантные площадки и форматы с оптимальным соотношением цены и качества.

В прошлом году сильно выросла важность прозрачности медийной рекламы. При оценке эффективности таких форматов, помимо верхнеуровневых показателей, мы отслеживаем качество трафика, прямые конверсии и влияние на продажи в других каналах через построенные внутри банка модели. Это позволяет нам ставить во главу угла целевое действие, как при использовании перформанс-инструментов.

Список партнеров в медийной рекламе пришлось серьезно пересмотреть из-за ухода ряда ключевых рекламных платформ. Почти по всем форматам удалось найти замену без ухудшения условий по стоимости и качеству. Наибольшие трудности возникли с видеорекламой — из-за приостановки монетизации в YouTube и с блогерами — из-за блокировки ряда соцсетей. Полноценной замены этим каналам пока не нашлось, но мы продолжаем искать варианты. Изменений по срокам планирования не произошло — мы привыкли работать быстро и от партнеров требуем того же.

В нашем сплите на 2023 год большую долю занимает видеореклама — основной инструмент для построения знания о продукте. Охватные баннеры (например, на главной «Яндекса» или Авито) позволяют быстро дотянуться до огромной аудитории и сформировать знание о продукте, программатик и соцсети помогают работать с аудиторией со сформированными потребностями. Реклама в агрегаторах и классифайдах позволяет показать ее в наиболее удобный момент — момент выбора продукта. Постепенно мы будем возвращаться к размещениям рекламы у блогеров в разрешенных соцсетях, так как видим в этом направлении большие перспективы.

С точки зрения Авито как платформы, позволяющей размещать баннерную рекламу, мы видим, что рекламный микс мигрирует в сторону таргетированных инструментов в мессенджерах и медийки. Но не в ее классическом виде, в котором мы ее знали последние 20 и более лет, а в обновленном — более органичном площадке, безопасном для бренда, нативном. И с гораздо более тонкими настройками.

Универсальные трафиковые площадки, посещаемые самыми разными категориями пользователей вне зависимости от их интересов, научились таргетировать медийные баннеры на точно подобранные аудитории. Возможность «поймать» пользователя на нужном этапе его клиентского пути позволяет современной медийке сделать ему точечное предложение в самый подходящий момент. А это уже дает возможность использовать баннерную рекламу не только как охватный, но и как перформанс-инструмент.

Индекс потребительских настроений, обрушившийся в начале прошлого года, практически вернулся к показателям более благополучного 2021 года. Сейчас уже можно констатировать, что рекламный рынок пережил самый сложный период, и правильно сформулированное предложение в правильном канале продолжает работать.

Аукционные ставки на размещение рекламы в «Яндексе» и разрешенных соцсетях сильно выросли, в том числе и в сегменте финансов, однако рекламодатели успешно находят более доступные источники качественного трафика на порталах маркетплейсов и классифайдов. Настоящей находкой стал Telegram, причем в двух ипостасях — как рекламная платформа и как способ размещения нативных маркетинговых сообщений в каналах лидеров общественного мнения.

Можно сказать, что новый облик рынка онлайн-рекламы в целом сформировался, а бизнес, который сумел учесть все произошедшие изменения, смог минимизировать потери переходного периода и вернуть эффективность своим моделям продвижения.

#marketing #media #медиапланирование #медиа #реклама #медиа