Искусство Маркетинговых войн для малых и средних компаний в России. Атаки по флангам ассортиментной матрицы

Часто при проведении стратегических сессий в коммерческих предприятиях, её участники спрашивают о том, какие приёмы в сегодняшних условиях позволяют бизнесу достигать успеха в конкурентной борьбе и лидирующих позиций в отрасли.

Одним из таких приёмов, который является универсальным для различных рынков В2В или В2С, одинаково подходит для производителей, торговых компаний и сферы оказания услуг, я и хотел рассказать в этой статье.

Сначала немного теории, а потом я проиллюстрирую ее примерами из жизни Российского бизнеса.

Мы будем говорить о том, как использовать ассортиментную матрицу, для достижения преимущества над своими конкурентами.

В любой области производства товаров или услуг существует ассортиментная матрица, которая включает в себя весь объём изготавливаемых продуктов, в этой сфере. Для наглядности представьте себе полки гипермаркетов, где находятся различные продукты питания. Вот полка с молоком, вот полка с вареньем в банках, вот полка с консервированными фруктами. Полка вмещает в себя продукты разных производителей в этой отрасли, которые отличаются друг от друга ценой, упаковкой, размером и другими свойствами. Это и есть ассортиментная матрица. Здесь все ведущие производители и все продукты данной отрасли. Есть самые дешёвые марки, и самые дорогие.

Классически любую ассортиментную матрицу можно разделить на четыре ценовых сегмента. Эконом, средний, средний плюс и премиум.

Эконом сегмент – это самая дешёвая четверть продуктов, здесь иногда находится до пятидесяти процентов продаж, которые происходят во всей матрице данных продуктов. Но и доходность в этом сегменте, очень низкая, из-за высокой конкуренции. Сегменты средний и средний плюс, интересны с точки зрения неплохого соотношения объёма продаж и более высокой прибыльности, чем, в эконом сегменте. Премиальный сегмент даёт очень хорошую рентабельность, но объём продаж здесь совсем низкий.

Подобное деление на ценовые сегменты позволяет разрезать целое на части, которые не конкурируют друг с другом. Что здесь имеется в виду? Клиенты, которые покупают продукты в эконом сегменте, навряд ли, будут приобретать этот продукт в сегменте средний плюс. Ситуация наоборот, также маловероятна. Наглядным примером в данном случае может служить рынок автомобилей. Тому, кто стремиться купить дорогой автомобиль, не нужен автомобиль дешёвый.

Аналогичным способом можно рассмотреть любую продуктовую матрицу, неважно о чём идёт речь, будь то матрица женской зимней обуви или матрица домашних холодильников.

Первое, что нужно сделать всякой бизнес-компании, которая задумывается о достижении хороших финансово-экономических показателей своей деятельности, это создать наглядную ассортиментную матрицу и разложить все свои продукты по её сегментам. Подобного плана представление, уже немало, что даёт. Приходит более глубокое понимание рынка, на котором бизнес работает. Добавление в ассортиментную матрицу продуктов конкурентов позволяет визуально сравнивать сложившуюся конкурентную ситуацию в отрасли.

Существует две стратегии маркетинговых атак на ассортиментную матрицу. Атаки по центру и фланговые удары.

Более подробно о товарных стратегиях в середине матрицы мы поговорим в следующей статье, а в этой рассмотрим только стратегию фланговых ударов.

Подобную терминологию этому приёму предложили ещё Джек Траут и Эйл Райс в своей книге «Маркетинговые войны». Единственное, что там, они рассматривали его, через призму деятельности глобальных мировых компаний, а нас интересует, как применять этот подход в среднем и малом бизнесе в Российских условиях.

Как при проведении военных кампаний, любая линия фронта имеет свой левый и правый фланг. Они являются объектом повседневного внимания полководцев, потому что успешная атака противником на любой из флангов, может обрушить весь фронт и привести к полному поражению всей армии. В бизнесе подобные аналогии вполне уместны.

На левом фланге ассортиментной матрицы находится самый дешёвый продукт. Атаковать этот фланг, значит предложить свой продукт с более низкой ценой, чем существует там сейчас.

Технику исполнения этого приёма рассмотрим ниже. Сейчас немного теории.

Атаковать успешно левый фланг малому и среднему бизнесу становится возможным только в том случае, когда продукт не является предметом массового спроса, как например, шариковая авторучка. Там, где большие объёмы спроса и продаж, включаются в борьбу крупные заводы и предприятия, с мощными производственными комплексами, которые и позволяют им добиваться низких цен. Но если компания шьёт конверты для новорождённых детей, или импортирует куртки худи из Китая, то в этих сегментах, нет объёмов интересных крупным производителям. И здесь создать самое дешёвое предложение по силам небольшому предприятию.

Даже в условиях борьбы с крупными конкурентами, малый бизнес может «садится на спину» лидеру, как это делают в лыжном спорте или велосипедных гонках. Максимально близко прижимаясь к их цене, опережая при этом конкурентов своего масштаба.

Для того что бы преуспеть в атаках слева, необходимо серьёзно знать и понимать технические характеристики продуктового ряда с которым работаешь. Создание низкой цены на продукт в малом и среднем бизнесе, это всегда работа с его технологической картой. Не надо пугаться этого слова, это не сложнее, чем играть в шашки. Если предприниматель сумел организовать свой бизнес на Валдбериз, он сможет разобраться и в этом. Когда мы говорим например, об изделиях из ткани, то её стоимость, определяется структурой, количеством нитей в одном квадратном сантиметре и способом их переплетения. Сокращая количество нитей и упрощая способ соединения, применяя более простые приёмы крашения, можно получать вполне приемлемые решения, без сильного снижения уровня качества материала и при этом весьма сильно выигрывать в цене. Низкая цена на материал, даёт возможность изготовить из него дешёвый конечный продукт. Ровно таким способом достигается низкая цена на предметы одежды или текстиля (шторы, покрывала и пр.)

В моей практике был достаточно обширный период сотрудничества с Китайскими производителями. В руководстве предприятий, с которыми мы взаимодействовали, были весьма сильные топ менеджеры и продуктовый маркетинг их компаний, был на особой высоте. Так, например, понимая, какая цена мне нужна на плед для кровати, чтобы атаковать левый фланг, я озвучивал цену закупки, которая мне была необходима для этого. После чего китайские технологи предлагали различные варианты упрощения стандартной конструкции. Они сокращали количество сырья для производства, упрощали технологический процесс и показывали мне различные готовые образцы подобных вариантов. Стоит ли говорить, что при таком подходе планировать атаки левого фланга было не очень трудно.

Правый фланг, где самые высокие цены, всегда атаковать проще. Здесь очень низкие продажи, потому нет такой конкуренции как на левом фланге. Смысл действий на правом фланге сводится к умению создавать продукты с настолько высокой ценой, которой пока нет на рынке. И главное чтобы эти продукты покупали.

Сконструировать более дорогой продукт, на первый взгляд, всегда проще, чем дать самую низкую цену. Потому что низеая цена, чаще всего, требует создать бизнес с низкими затратами.

Но это тоже, на первый взгляд. Потому что создание дорогих продуктов требует хорошего маркетинга. Сначала разработка идеи, затем его материальной формы и способов продвижения. Для такой работы требуется серьёзная сплочённая команда сотрудников, правда, теоретически её возможно найти на аутсорсинге. Наша компания помогает клиентам создавать подобные продукты с использованием техник, мозгового штурма.

Я хорошо знаю ассортиментную матрицу домашнего текстиля и на примере подушек для сна, покажу, как происходила там эволюция правого фланга. Сначала на его краю были пухоперовые подушки, затем их потеснили подушки с травами (лаванда, хмель, эвкалипт), затем более высокое предложение в цене, появилось в ортопедическом варианте, после возглавили правый фланг подушки с эффектом памяти. И этот процесс не имеет конца. Поверьте, аналогичным образом развивается ситуация в любых товарных группах. Присмотритесь к товарам на полках, тех магазинов, которые посещаете, там вы найдёте в изобилии примеры атак на правом фланге. Так, например премиальная водка «Онегин» в своё время успешно атаковала правый фланг своей матрицы, когда в её упаковке одновременно предлагался томик с поэмой под одноимённым названием. А в области автомобильных салонных фильтров, в своё время правый фланг был атакован продуктом со специальными свойствами антибактериального противодействия. Что это такое никто не знает, но продукт занял место на правом краю фланга и закрепился в данной матрице.

Таких источников всего три

Собственное производство

С первым пунктом вопросов возникать не должно, здесь всё предельно понятно. Должен здесь упомянуть, что любая компания оказывающая услуги, хоть в области юридического консультирования, хоть в области СЕО продвижения, является производителем этих услуг в не меньшей степени, чем классический производитель товаров массового потребления.

Второй пункт, не сложнее чем первый. Любой бизнес не имеющий собственного производства, например розничная сеть, или отечественная ассортиментная компания, так или иначе, работают с производителями и могут наладить с ними тесное сотрудничество в плане создания собственных эксклюзивных продуктов. Именно таким способом появляются в розничных сетях СТМ (собственные торговые марки).

Что касается третьего пункта, то я уже привёл пример из собственной практики, как можно работать с зарубежными производителями. Но можно пойти и более лёгким путём. Некоторые компании упрощают для себя жизнь, и не занимаясь собственными разработками, просто ищут по всему миру готовые продукты, которыми можно атаковать фланги своей ассортиментной матрицы. О том как это делается, я рассказывал в своей прошлой статье «Идеи для бизнеса, где искать и как правильно выращивать»

Здесь каждый идёт своим путём. Самое популярное решение, создание собственной службы НИОКР. Однако не каждый бизнес, может себе это позволить.

В нашем агентстве, эта задача для клиента, решается следующим образом

1. Из состава организации отбирается несколько сотрудников склонных к креативному мышлению. Они объединяются в группу по созданию новых продуктов. Участники группы не перестают выполнять свои непосредственные обязанности, но один-два раза в неделю собираются на совещаниях посвящённых поиску и разработке необходимых продуктовых конструкций.

2. Группа проходит короткое обучение, получает программы мотивации и в короткие сроки приступает к необходимой работе.

3. Все созданные разработки проходят необходимое тестирование в рамках специальных экспериментов.

Как видите, ничего сложного в применении данной технологии нет. Как говорится, было бы желание. Зато результат может превзойти все ожидания. Компания умеющая использовать фланговые удары по ассортиментной матрице, легко достигает лидерство в отрасли, где она работает.

Если Вам будет интересно, посмотрите видео по данной теме.

В следующей своей статье я расскажу ,как проводится атака по центру ассортиментной матрицы.

Подписывайтесь на наш блог и будьте в курсе всех секретов и технологий в бизнесе.