Маркетинг Ольга Каптиева
6 272

Как SaaS-компаниям работать с клиентами на каждом шаге воронки: пошаговое руководство

Когда думаешь над привлечением и активацией клиентов, часто хочется иметь инструкцию, где тебе всё расписали по шагам. Мы написали такое руководство для SaaS: в книге перечислены все возможные сценарии автоматизации маркетинга на каждом шаге воронки.

В закладки
Аудио

Сегодня мы публикуем эту книгу на Product Hunt — самой популярной платформе для стартапов на зарубежном рынке. Если книга показалась вам полезной, проголосуйте за нас, а сейчас рассказываем самое главное из книги с примерами сценариев.

Каждый человек, который попадает к вам на сайт, по мере своего знакомства с продуктом и движения по воронке меняет свой статус:

Очевидно, до конца воронки доходят не все пользователи, ведь тогда воронка была бы не воронкой, мир был бы прекрасен, а вы — сказочно богаты. На каждом из переходов на новый уровень часть людей теряется. Мы знаем, что чем больше людей дойдёт до последнего шага воронки, тем лучше для бизнеса. Большая и важная цель, к которой стремятся маркетологи, продуктологи и все-все-все, — увеличение конверсии на каждом шаге воронки.

Вы можете расширить воронку, если будете помогать клиенту на его пути. Это может выражаться в работе над интерфейсами, правильном позиционировании или работе с клиентом. Вот о последнем и поговорим.

Удобнее всего работать с пользователями с помощью триггерных сообщений: так вы можете поймать клиента на любом этапе его движения по воронке, задать нужный уровень персонализации и сделать так, чтобы каждый пользователь решил с помощью вас все свои вопросы.

А там, где не работает автоматизация, — включать ваши команды клиентской поддержки и Customer Success для помощи пользователю через чат, почту или мессенджеры.

Разберём подробнее, как работать с пользователями с помощью автосообщений на каждом шаге воронки.

Шаг 1: лидогенерация

На первом шаге, когда посетитель сайта ещё не стал пользователем, ваша задача — привести его к регистрации. Сделать это с первого раза сложно. Поэтому можно получить его контакт для дальнейшего общения и потом уже доводить до регистрации, обучая и отвечая на его вопросы. Получение контактов целевой аудитории — это и есть лидогенерация.

Проблема в том, что на сайт приходит разная аудитория, и с ней взаимодействовать надо по-разному. Вот несколько примеров сегментов посетителей сайта:

  • посетители, пришедшие на сайт два, три и более раз;
  • посетившие определённые страницы сайта;
  • посетители из разных регионов;
  • провели на сайте разное время;
  • посетители, которые ушли с сайта, но есть контакты или подписка на push-уведомления.

С каждой группой взаимодействовать надо по-разному.

На этом этапе важно отслеживать следующие метрики:

  • CPA (cost per acquisition) — стоимость привлечения посетителя на сайт;
  • CPU, CPL (cost per user, cost per lead) — стоимость привлечения зарегистрированного пользователя или лида;
  • Cрег — конверсия в регистрацию.

Вот пример сценария на этом этапе:

Ваш клиент посетил страницу «Цены». Отправьте ему сообщение в чат и предложите помочь:


Резюме

Сегмент пользователей — не знаем контактов, не зарегистрированы.

Задачи — получить контакты, мотивировать на регистрацию.

Какие инструменты использовать — чат, поп-ап.

Шаг 2: увеличение количества регистраций

После работы с лидами часть из них будет готова попробовать ваш продукт. Пора переводить их в регистрацию. Не все посетители сайта, которые начали регистрацию, заканчивают её. Если у вас процесс регистрации состоит из нескольких шагов или большого числа полей, то вы теряете людей на этом этапе, и конверсия падает.

Ключевые метрики на этом этапе:

  • Cрег.шаг1 — переход на первый шаг регистрации.
  • Cрег.шаг2 — переход на второй шаг регистрации.
  • Cрег.шагN — переход на N шаг регистрации.
  • Общая конверсия в регистрацию (может быть конверсией одного из шагов).

Какие сообщения использовать, если длинная регистрация необходима, но терять пользователей не хочется?

Вот примерный сценарий. Клиент начал заполнять форму регистрации, но не закончил. Отправляем ему сообщение в чат:

Резюме

Сегмент пользователей — есть контакты, лид не зарегистрирован или не закончил регистрацию.

Задачи — закончить регистрацию.

Какие инструменты использовать — письмо, чат, SMS.

Шаг 3: активация в ценность продукта (welcome-серия)

Часто люди регистрируются, чтобы посмотреть, как всё устроено и решит ли ваш инструмент их задачи. Если решит, они останутся. Поэтому надо, чтобы за время пробного периода (или первого месяца оплаты) клиент разобрался в вашей функциональности и понял, зачем она нужна именно ему.

Сразу после регистрации пользователь попадает в личный кабинет, где начинается его первая сессия в продукте. Первая сессия считается успешной, если у пользователя получилось настроить функцию, ради которой он зарегистрировался. Узнайте, чем интересуется пользователь, спросив у него с помощью квалификационных поп-апов, и предложите ему релевантные обучающие материалы и юзкейсы.

Ваши метрики:

  • Активация — конверсия в использование функциональности.
  • NPS — индекс потребительской лояльности.
  • Retention — возвращаемость, удержание пользователей.

Вот примерный сценарий, который поможет вам справиться с задачей активации.

С помощью квалифицирующего поп-апа мы узнали, что пользователь хочет настроить чат. Сразу после регистрации отправляем письмо.

Резюме

Сегмент пользователей — недавно зарегистрированные пользователи.

Задачи — показать ценность продукта.

Какие инструменты использовать — письмо, чат, SMS, поп-ап, push-уведомление.

Шаг 4: конверсия из триала в оплату

Переход к оплате — волнующий этап как для вас, так и для клиента. Одно дело, когда от клиента ничего не требуется, а другое — когда ему придётся расставаться с деньгами, чтобы продолжить пользоваться вашим продуктом.

Уже к концу триала он должен хотеть купить подписку — все ваши предыдущие действия должны были вести его к этому. Но если этого не произошло, стоит приложить усилия, чтобы снять все сомнения и опасения, помочь и снова рассказать, зачем ему это надо.

Метрики, которые вам помогут:

  • C — конверсия в оплату (отношение оплативших к количеству триальщиков).
  • Churn — отток.
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения платящего клиента.
  • ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного активного пользователя.
  • ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средний доход с одного платящего пользователя.

Вот сценарий для примера. Как только триал закончился, отправляем push-уведомление:

Резюме

Сегмент пользователей — триал окончен, подписка не куплена.

Задачи — перевести в оплату.

Какие инструменты использовать — письмо, push-уведомление.

Шаг 5: дополнительная продажа платных модулей

Дополнительные функции — это ваша возможность увеличить свою ценность для клиента и, следовательно, выручку.

С одной стороны, клиент достаточно лояльный и готов у вас покупать. С другой — он и так платит вам деньги и не хочет платить ещё больше. Основной продукт должен давать основную ценность. Не обманывайте клиента, обещая то, что можно сделать только дополнительными инструментами. Это нечестно. С другой стороны, модули могут расширять возможности, и за это уже можно просить деньги.

Основные метрики для этого этапа:

  • ARPPU (Average revenue per paying user) — средний доход на одного платящего пользователя.
  • APC (average payment count) — средняя стоимость заказа или средний чек.
  • AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.
  • LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним.

Вот как это можно сделать с помощью email-рассылки. Если клиент оплатил подписку, но не ещё не подключил платную функцию, отправляем ему такое письмо:

Резюме

Сегмент пользователей — платящий клиент.

Задачи — активировать в платные функции, увеличить средний чек.

Какие инструменты использовать — письмо, чат, поп-ап, push-уведомление.

Шаг 6: увеличение активации в функции (success-серия сообщений)

После того как пользователь начал использовать ваш продукт и платить за него, вам надо поддерживать его жизненный цикл и помогать лучше разбираться в функциях продукта.

Тут может случиться, что пользователь поверил в продукт на первом этапе, поверил в свои силы или силы своей команды и решил взять продукт на длительный платный тест-драйв. Но попробовав пару недель, понял, что это не то: не оправдывает возложенных надежд, сложно встроить в свои процессы или непонятно, как использовать. Словом, у него не получилось, и он решает отказаться.

Такие ситуации можно предвидеть. Как? Следите за активностью пользователя в продукте. Например, с помощью скорринга (назначения баллов за конкретные действия). И на основе этих данных погружайте клиента в продукт.

Ключевые метрики:

  • LTV — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за всё время сотрудничества с ним.
  • Churn — отток.

Например, если появилась новая функция, можно рассказать о ней пользователю с помощью поп-апа.

Резюме

Сегмент пользователей — платящий клиент.

Задачи — увеличить активацию в продукт и LTV.

Какие инструменты использовать — письмо, чат, поп-ап, push-уведомление.

Шаг 7: возвращение отпавших пользователей

Если клиент ушёл, это ещё не повод отчаиваться. Если вы сможете выяснить причину, вы сможете понять, над чем вам стоит ещё поработать и что улучшить в продукте. Иногда причина кроется в том, что пользователь не смог разобраться в инструментах, и такая коммуникация способна помочь вернуть его. Поэтому работа с уходящими клиентами важна. Не бросайте их.

Пользователей, которые не оплатили продление подписки на следующий период, можно поделить на два крупных сегмента:

  • забыли или не успели, но будут продолжать пользоваться;
  • решили прекратить подписку.

С первым сегментом работать проще: им можно просто напомнить о необходимости оплаты.

Пользователей из второго сегмента сложно вернуть, но в любом случае необходимо получить обратную связь о том, почему они так решили. Если правильно использовать такой фидбек, можно существенно повлиять на одну из ключевых метрик для SaaS — LTV.

Ваша основная метрика — сколько пользователей удастся вернуть.

Вот как можно собрать фидбек, если пользователь отменил подписку. Отправляем такое письмо:

Резюме

Сегмент пользователей — ушедшие клиенты.

Задачи — увеличить активацию в продукт и LTV.

Какие инструменты использовать — SMS, чат, поп-ап, push-уведомления, письма, звонки.

В заключение

У вашего пользователя всегда будут вопросы и проблемы — идеальных продуктов не бывает. Игнорировать эти проблемы — путь к тому, чтобы потерять пользователей. Поэтому нужно работать с клиентами на всех этапах воронки проактивно и предвосхищать любым проблемы, с которыми они могут столкнуться.

С помощью автосообщений можно связаться с пользователями на любом этапе и буквально «подстелить соломку», а если не получилось — получить ценный фидбек и использовать его, чтобы сделать продукт ещё лучше.

Так можно сделать пользовательский опыт приятнее и помочь пользователю достичь успеха с помощью вашего продукта. А значит, получить преданных и лояльных клиентов, которые останутся с вами надолго и расскажут друзьям.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ольга Каптиева", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 28, "likes": 51, "favorites": 219, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62580, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Mar 2019 10:30:07 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,16$
0,04$
{ "id": 62580, "author_id": 185441, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62580\/get","add":"\/comments\/62580\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62580"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

28 комментариев 28 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

Спасибо, ребята! Книжки очень красивые )

Ответить
6

P.S. Статья классная, добавил в закладки.

Ответить
2

Спасибо большое за отклик!

Ответить
2

Мне очень нравится ваши книжки и вообще подход вашего сервиса. Удачи вам. По ссылке новая книжка не пришла почта a***@mail.ru в спаме нет.

Ответить
2

Спасибо, проверяем

Ответить
2

Поддерживаю Айдара книга не пришла. Точнее две книги, хотя на сайте получил уведомление, что книги были отправлены. Почта if.***@mail.ru в спаме тоже нет.

https://www.carrotquest.io/ecom_book/#rec54773744

https://www.carrotquest.io/book-saas#book_email

Ответить
1

Мэйл.ру проклят))

Ответить
1

Сейчас разберемся.
Update: У нас временные проблемы с mail.ru. Попробуйте использовать другую почту или напишите нам свою почту в чат на сайте, и мы отправим вам книгу.

Ответить
0

Спасибо за совет, отправил на такую же почту на Яндексе и сразу обе книги пришли.

Ответить
0

я от скуки два раза даже заполнил. Не пришло до сих пор. Прежде чем выкатываться на VC лучше по чек листу проверяйте такие вещи. Надеюсь получу и сегодня прочитаю. Ваша основная книга на самом деле одна из моих любимых, которую скидываю друзьям.

Ответить
0

Лэндинг с книгой уже несколько недель живет. Проверили несколько раз. Выясняем, что случилось

Ответить
0

Проверили. Странно, книга отправилась.

Ответить
1

Ребята, огромное Вам благодарность за статью и книгу.
Сколько раз встречал информацию от Вас, всегда полезно и интересно.

P.S.:
К сожалению Вашим сервисом не пользуюсь, нравятся продукты Ваших конкурентов, но Вы крутые!
P.P.S.:
Не планируете семинары делать как Rubius из Томска или выступать где-нибудь?
Я бы к Вам приехал, есть чему поучиться.

Ответить
0

Почему ограничились книгой, а не сделали по ее мотивам квиза, умного брифа, обучающего курса ? Помочь ?

Ответить
2

Ну не все же сразу.
Еще мы озвучили статью (только на английском)
https://medium.com/capture-convert-repeat/saas-marketing-automation-strategy-audio-c09e88ef3fda?fbclid=IwAR2JnyW71J8izAdm2lwb6_7WwPAQFsRQipgMTxJJGCXtgDDLa0I6_n84Id0

Продолжаем драйвить историю. Но помощь интересна. Больше драйвить - хорошо)

Ответить
0

Написал в fb. Ответа пока нет.

Ответить
0

Как я понимаю, статья от Carrot Quest. Статья полезная, но сервис, на мой взгляд, сырой.

Если бы в Carrot Quest ещё была предусмотрена нормальная работа с базой, можно было бы смириться с другими недостатками.. Сейчас очень хочу уйти с этой платформы. Во всяком случае, для полноценного email-маркетинга она точно не годится.

Настроила автоматические письма, все хорошо работает, но через 2 дня узнаю, что одному подписчику может отправляться по 5 одинаковых писем. Оказалось, что у них email не может быть уникальным значением. И относительно большое количество подписчиков было завалено одинаковыми письмами. И этой ситуации не избежать. Подход к реализации совершенно не понятен.

Ответить
0

Света, мы действительно не решаем все задачи одновременно. Массовые емейл рассылки не наш профиль.
Основная цель работать с Пользователями. Поэтому склеиваются данные по Used_id.

При этом, через кэррот делают рассылки и если в базе несколько пользователей с одинаковым емейлом, ему одна и та же рассылка не отправится.

Но вы максимально правы. Мы сейчас заканчиваем задачу про склеивание по емейлу;) Это сильно упростит жизнь

Ответить
0

Книга полезная, только почему вы ее внутри своей компании не используете??)
Зарегистрировался у вас, настроил сервис... оплатил и через месяц решил отказаться по личным причинам (сам сервис отличный). И что - как ваша компания меня удерживала?
Никто ни разу не позвонил, ни написал персонально - я пополнил статистику churn rate, а самой компании поболту это...

Попробуй не оплати пару дней в RoiStat - весь мозг выймут)

Ответить
0

Отстой.
Триггерные штуки всякие отправляются. Есть отдельный канал в слэке куда прилетают уведомления. Но система с людьми даёт сбои(

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }