Половину бюджета я трачу впустую. Как понять, какую?

Это большая статья для владельцев и руководителей малого и среднего бизнеса, которые вкладывают деньги в онлайн продвижение.

Усложнение рекламных технологий, трудности в контроле и проверке, общий уровень квалификации специалистов в области рекламы и PR приводят к тому, что порой продвижение бизнеса в цифровой среде работает неэффективно. Разбираемся, как это исправить.

Для тех, кто любит «сразу к делу» в конце статьи приведена инструкция «Что делать» с пояснениями на 6 пунктов. Но если вам важно глубже понять предмет, лучше прочитать её полностью.

Я бы рад использовать русские слова, но кажется подходящих не существует. Кто знает, подскажите в комментариях?

Итак, все маркетинговые коммуникации можно разделить на два типа: brand и performance.

Бренд-коммуникации – это активности, направленные на формирование узнаваемости, имиджа и доверия. К ним, например, относятся мероприятия, спонсорство, публикации в СМИ. Инвестиции в такие каналы не окупаются напрямую, но они служат поддержкой performance-каналам, а еще делают бренд устойчивым в долгосрочной перспективе.

По вашим видео, баннерам, рекламе в поисковой выдаче будут гораздо охотней кликать, если бренд известен и вызывает доверие. Это важно понимать и не требовать от сотрудников PR-департамента возврата инвестиций, лидов или даже продаж.

Performance-маркетинг – это комплекс мер по онлайн продвижению, направленных на получение измеримого отклика: лиды, продажи на сайте, скачивание коммерческих предложений и др. Благодаря системам веб-аналитики, CRM и колл-трекингу вы можете рассчитывать цену клика, звонка, заявки и даже цену привлечения клиента с учетом повторных покупок с точностью до ключевых слов, реклама по которым помогла этого клиента заполучить.

Коэффициент конверсии – это отношение пользователей на последовательных этапах воронки. Например:

• число тех, кто кликнул на баннер, по отношению к тем, кто его видел;
• число совершивших целевое действие на сайте по отношению к тем, кто кликал на баннер;
  
• число тех, кто оплатил заказ по отношению к числу тех, кто его оформил заявку на сайте.
  

Согласно эмпирическому закону конверсии – это отношение может быть сколь угодно мало, но всегда больше нуля. А значит хоть кто-то отзовется на ваше предложение, если сделать его достаточному числу людей. Предприниматели точно понимают!

Согласно эмпирическому закону конверсии №2 – если наблюдений достаточно, то коэффициент конверсии будет одинаковым в рамках статистической погрешности и лишь незначительно варьировать изо дня в день. Статистически значимые изменения могут быть обоснованы влиянием внешних факторов: новые рекламные каналы, сильный мороз, курсы валют.

Вы инвестируете в маркетинг, чтобы получить показы рекламы, которые принесут клики на сайт, а часть посетителей сайта сделают покупки. Если прибыль по привлеченным заказам превышает себестоимость – поздравляем, вы в плюсе! Можно наливать бюджеты и масштабировать проект. Если не окупают –пока еще ничего страшного. Настройте веб-аналитику, а потом наращивайте эффективность путем микроулучшений на каждом этапе.

Например при среднем чеке в 50 тыс. руб. и маржинальности 20%, предприниматель, который инвестирует 1 000 000 руб. в рекламу, покупает клики по 33 руб. и имеет сайт, который умеет превращать в покупателя каждого 200-го посетителя, 60% из которых «дойдут» до кассы будет работать в убыток (сценарий А).

Смотрите, что произойдет, если эффективность на каждом этапе воронки улучшить примерно на 10% (сценарий Б): инвестировать все те же 1 000 000 руб, но покупать клики по 30 руб (вместо 33 руб) за счет более точного нацеливания объявлений. Поработать над дизайном сайта, чтобы покупателем становится каждый 180-й (а не каждый 200-й). Внедрить систему мотивации для службы доставки, чтобы до кассы «доезжало» 66%, а не 60% полученных заказов. Такие микроулучшения превратят юнит-экономику проекта из убыточной в прибыльную. Каждый рубль, вложенный в рекламу будет приносить 21 копейку чистой прибыли. На этом можно не останавливаться и поработать над средним чеком, стимулированием отзывов и рекомендаций.

Ниже несколько идей, о том, что именно улучшать:

1. На этапе привлечения

• креативное содержание рекламных посланий;

• выбор параметров целевой аудитории;
• использование ремаркетинга, корректировок ставок, look-a-like аудиторий, гиперлокальный таргетинг;
  
• повышение узнаваемости и доверия к бренду за счет бренд-коммуникаций;
  
• стимулирование (скидки, акции, специальные предложения).
  

2. На этапе выбора и покупки

• улучшение дизайна и удобства сайта;

• повышение скорости загрузки;

• внедрение лид-магнитов, онбординга;

• интеграция преимуществ продукта в зоны внимания, ликвидация барьеров выбора;

• подключение удобных способов оплаты и доставки;

• стимулирование (скидки, акции, специальные предложения).

3. На этапе доставки и отгрузки

• обучение и контроль отдела продаж и логистики;

• внедрение программы мотивации в зависимости от доли отгруженных заказов, скорости доставки, среднего чека, доли продаж сопутствующих товаров и т.д.;

• использование CRM, регламентов, шаблонов;

• улучшение качества складского учета.

На 3-м этапе хочется остановится. Это самое простое, но и порой самое узкое место в воронке продаж. Типичная картина в процессе проведения маркетингового аудита:

1. В среднем с каждой сделки вы зарабатываете 1500 руб.

2. В среднем маркетинг тратит на привлечение лида 1000 руб.

3. ...вроде бы все ок, но что-то не так.

4. Потому что, в среднем, отдел продаж доводит до кассы только каждый второй лид. Таким образом средняя цена клиента удваивается, т.е. предприниматель платит за клиента 2000 руб., а зарабатывает 1500 руб. Экономика не клеится.

Другая иллюстрация. Например, отдел маркетинга привлекает заявок на 40 млн. руб в год. Отдел продаж доводит до продажи 75% обращений. Если вы повысите этот показатель до 80%, то по итогам года выручите на 2 млн. руб. больше! И это без работы над повышением среднего чека.

Некоторые причины, по которым лиды не становятся клиентами:

• товара нет в наличии;

• товар есть в наличии в системе, но нет по факту;
• есть по факту, но испечённый;
  
• клиент не берет трубку;
  
• клиент не получил услугу/продукт, потому что нерабочее время;
  
• менеджер забыл позвонить;
  
• менеджер позвонил, но поздно;
  
• менеджер позвонил, но не смог завершить сделку.
  

Если вы не знаете отношения успешных сделок к заявкам, то рекомендуем проверить это прямо сейчас.

1. Управляйте только тем, что можно измерить

Убедитесь, что на вашем сайте настроены цели и блок «электронной коммерции». Рекламные каналы, веб-аналитика и CRM синхронизированы между собой. Все платные рекламные источники должны содержать utm-метки. На сайте должны быть установлены пиксели социальных сетей, если вы даете там рекламу.

2. Запросите отчет по рекламным кампаниям

Отчет должен содержать структуру источников трафика и структуру источников заявок, а также детальную информацию по каждому каналу: затраты, охват, клики, поведенческие показатели, заказы, ROMI.

Узнайте, какие именно кампании, регионы, группы объявлений, ключевые слова приносят прибыль, а какие просто съедают бюджет. Спросите какую модель атрибуции использует ваш маркетолог и почему? Спросите, почему вы продолжаете вкладывать средства в нерентабельные каналы.

3. Конверсия всему голова

Конверсия сайта – это главный показатель его качества, который отражает то, сколько в среднем нужно пользователей, чтобы получить один лид. Узнайте, какая конверсия у вашего сайта. Это отличный KPI для маркетолога, так как на конверсию сайта влияет как его непосредственное качество, так и качество трафика, так и известность бренда в целом.

Запросите отчет, чтобы понять, какие источники трафика и аудитории легче конвертируются в продажи. Сравните параметры аудиторий, которые легко конвертируются в продажи с параметрами таргетинга рекламных кампаний.

4. Исполняемость лидов

Узнайте, какая доля онлайн заявок / телефонных звонков / скачиваний коммерческих предложений «доходит» до сделок. Проверьте этот показатель в разрезе регионов / отделов продаж / конкретных сотрудников. Возможно с вами работает вредитель, действия которого приводят к миллионам упущенной выгоды.

5. Используйте дашборд

Выберите несколько ключевых показателей, закажите дашборд, чтобы отслеживать их непрерывно и оперативно реагировать на изменения показателей.

6. Наслаждайтесь эффективностью ;)