Как работать с инфлюенсерами в архитектуре

Нет ничего сложного в том, чтобы найти лидера мнения для B2C бренда. В B2B выбрать правильного инфлюенсера намного сложнее, но и результат того стоит. Статистика утверждает, что порядка 91 процента транзакций совершается благодаря личным знакомствам и сарафанному радио.

Но стоит отметить, что и в B2B тоже все очень по-разному. Например, у архитекторов - все вообще не как у людей, и продвижение здесь работает по своим законам жанра. «Архикухню» знаем не понаслышке: агентство Plan the Best более семи лет помогает архитекторам выстраивать коммуникацию в этой сфере.Рассказываем, как создать классный инфоповод авторам с именем, и как впервые заявить о себе начинающим талантам.

Почему главные рекомендации по работе с B2B-инфлюенсерами вообще не работают в архитектуре

Давайте сначала определимся с ключевыми принципами, которые важны при работе с бизнес-инфлюенсерами.

Итак:

Важно выбрать правильную персону для вашего бренда. Стоит ли напоминать, что количество подписчиков здесь роли не играет - важно качество.

Не ждать мгновенных результатов. B2B - это забег на длинные дистанции. А значит, не играть в разовые истории: сотрудничество должно быть протяженным во времени

Выстраивать грамотный контент совместно с инфлюенсером. Никаких ключевых месседжей, бьющих прямо в лоб.

Теперь - забудьте все, что сказано выше. В архитектуре игра идет по другим правилам. Здесь единственная возможная фигура в качестве инфлюенсера - это главный архитектор бюро. Нравится или нет, но в этом бизнесе без личной харизмы никуда. Тебя, как архитектора, должны знать не только в узком кругу профессионалов, но ты должен уметь говорить простым понятным языком для широкой аудитории. Объясняется все довольно просто: заказчиками масштабных проектов выступают государство или крупные коммерческие компании. Решения принимаются небыстро, и проходят множество этапов согласования и предпочтения отдаются тем …. а вот здесь могут быть разные сценарии.

Как же стать лидером мнения в архитектуре?

Вариант № 1

Представим, что у вас уже есть опыт, слава, авторитет. К вам прислушаются влиятельные профессиональные медиа, и любой форум почтет за честь пригласить вас в качестве слушателей. Но вы профессионал и знаете - почивать на лаврах в 21 веке нельзя: наступают на пятки молодые и дерзкие.Вам нужно оставаться в тренде, и постоянно подтверждать свою экспертность.

Примерная схема работы с новыми идеями.

Ищем “болевую точку” города. Это может быть первопрестольная или - любой город N. Важно, чтобы это была актуальная тема, важная здесь и сейчас.

Делаем предпроектный анализ. Просчитываем экономическую модель, которая будет интересна всем сторонам: бизнесу, государству и - не поверите - обычным людям. Чем больше внимания архитектор уделит стейкхолдерам, тем лучше зайдет проект. Проводим социологические исследования, анализируем ситуацию с разных сторон, чтобы понять - что должно быть в проекте.

Создаем визуализацию. Сегодня без картинок никуда, и все хотят представлять - что будет на этом месте

Продвигаем проект. Отправляем на конкурс мастер-планов ( прим.конкурс концепций), а также предлагаем идею в медиа. Здесь вспоминаем пункт №1: никаких тухлых вековых проектов - СМИ любят погорячее. Работа должна идти на 360 градусов: digital, принт, выставки, форумы, ТВ, радио - чем больше, тем лучше. Но при этом каналы должны быть на уровне.

Собираем плоды. Дальнейшая судьба проекта может сложиться по-разному, но все варианты - со счастливым концом. Совсем идеально, если проект оценят власти и решат его реализовать. Но иногда, по разным обстоятельствам, это невозможно. В таком случае, сыграет на руку крутой пиар. Потенциальные заказчики оценят масштаб мысли и запомнят вас.

Посмотрим, как такая схема работает на практике. Возьмем пример архитектурного бюро Wowнaus, которое The Village называли “главным архитектурным бюро собянинской москвы”.

1.Нашли болевую точку города. После того, как власти заявили о возможной разборке монорельса или даже замене его на трамвайные пути - Wowhaus по собственной инициативе предложили свой вариант решения.

2.Провели предпроектный анализ. Чтобы понять, что именно нужно жителям района, привлекли специалистов из разных сфер: социологов, экономистов, краеведа, гис-аналитика, специалистов департамента транспорта и даже - активиста бегового движения.

3. Создали визуализацию.

<i>На месте монорельса - висячие сады и бассейн.</i> Архитектурное бюро Wowhaus

4.Продвинули проект. Согласитесь, такая идея не может оставить СМИ равнодушными - в какой-то момент новость обогнала сообщение о повышении курса доллара. На WAF, главном мировом архитектурном конкурсе, проект попал в шорт-лист.

Всего: 80 публикаций, 37 оригинальных - в таких изданиях как РБК, Тасс, Интерфакс, Colta, The Village, Strelkamag и др. The Village

5. Собираем плоды. После того, как “пошумели” в СМИ, главного архитектора Москвы на всех конференциях стали спрашивать - будет ли реализован проект. На данный момент подтверждения пока нет, но сам кейс получился резонансным.

Вариант 2

Вы молодые, дерзкие, с гениальными идеями. Что делать? Становиться инфлюенсером самому.

Схема работает по тем же правилам + берем SMM.

Вот пример классного молодого бюро Космос. Их первый проект - арт-пространство ЭМА, который был открыт в московской промке, и проработал всего сезон - прогремел на всю Москву.

<p><i>Арт-пространство ЭМА открылось в июне 2015, а закрылось - уже в октябре </i></p> Архитектурное бюро KOSMOS

<p><i>Луна стала символом клуба и засветилась в главных инстаграмах столицы. Как потом рассказывали архитекторы, именно эту цель они втайне преследовали, когда создавали этот объект.</i></p> Архитектурное бюро KOSMOS

После этого кейса ребята по-настоящему прославились и реализовали много всего классного : пространство Nike, Темный сад - интерьер VIP-зала в аэропорту Екатеринбурга, уличные инсталяции, автобусные остановки и многое другое.

Прошло то время, когда архитектор годами ждал идеального заказчика и не мог повлиять на ход событий. Сегодня в архитектуру пришел маркетинг. И если ты талантлив, активен и не боишься заявлять о своих проекта - успех обязательно придет.