Не верите отзывам в интернете? А зря

Один из ключевых активов, с которым любая компания выходит на рынок, - репутация. Созданный вами продукт еще сыроват? Так ведь идеальных нет. Главное – прислушиваться к бета-тестерам и потребителям, оперативно реагировать на сигналы и будет вам плюс в корпоративную карму. И наоборот: проигнорировали недовольство активных в сети клиентов – репутация бренда может оказаться в зоне риска.

И так ли уж стоит доверять отзывам в сети с учетом сложившихся стереотипов, что часть комментариев и реплик в адрес компаний и их услуг – результат конкурентных пикировок или позитив, написанный самими сотрудниками.

В агентстве корпоративных и финансовых коммуникаций Primum было проведено исследование с целью оценить реальное положение вещей и работу с отзывами как коммуникационный инструмент для формирования репутации бизнеса.

Как это делалось?

Анализировались результаты онлайн-анкетирования пользователей социальных сетей ВКонтакте и Facebook из Москвы в декабре 2018 года. Исследование выполнялось с помощью сервиса проведения онлайн-опросов www.testograf.ru, рекрут производился специалистами этой площадки их авторскими методами. Затем квотированная выборка рассчитывалась на основе данных Mediascope (бывшая TNS/Gallup) за сентябрь 2018 и открытой статистики Facebook.com за ноябрь 2018.

Что получилось

Исследование еще раз подтвердило исключительное значение онлайновых комментариев как инструмента коммуникации между поставщиком услуг/производителем товаров и их потребителем. Лишь 11% опрошенных никак не использует такой канал взаимодействия, в то время как 89% так или иначе активны на этом поле. Причем большинство респондентов (64%) отзывы в интернете и читают и пишут.

Среди респондентов 86% читают мнения других людей. Для сравнения: аналогичная картина и в США, по данным исследования AYTM Market Research, в 2016 году количество читающих отзывы составило 90%.

Среди читающих отзывы отличия по полу, возрасту и образованию невелики. Но все-таки женщин среди них больше, чем мужчин: 89% против 83%, людей в возрасте 35-44 лет больше, чем пользователей 55-64 лет (91% и 83%).

При исследовании типов онлайновых площадок, на которых комментируются товары и услуги, был выявлен интересный момент: только 13% изучают отзывы на корпоративном сайте, но 35% оставляют их там. Очевидно, информация с официального сайта не пользуется доверием подавляющей части опрошенных, но при этом фидбек по продуктам и услугам предоставляют свыше трети респондентов. Эти данные вполне соотносятся с тем, что наблюдают специалисты Primum, выполняя проекты по оптимизации внутренних и внешних коммуникаций для клиентов самого разного масштаба.

Наиболее часто отзывы читают перед приобретением товаров широкого потребления, туристических и медицинских услуг, рекомендации кафе и ресторанов, а также культурных мероприятий.

Пользователи сети Facebook чаще читают отзывы о гастрономических проектах и автомобилях (57% и 46%), чем пользователи ВКонтакте (45% и 35% соответственно). Туризм – та сфера, в которой высок процент тех, кто не только читает, но и оставляет отзывы.

Любопытно, что с увеличением возраста респондентов уменьшается количество областей, в которых пользователи социальных сетей читают отзывы.

BINGO!

Одна из самых важных историй, связанная с чтением отзывов, - после прочтения рекомендаций других пользователей 73% опрошенных совершают покупку, но 24% – практически четверть потенциальных клиентов – не делают этого.

Это должно быть сигналом для любого бизнеса. Опыт Primum показывает, что с этой проблемой можно и нужно работать, учитывая специфику каждого конкретного случая. В этом пункте всегда есть потенциал для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций с клиентами.

Что касается написания отзывов, то среди пользователей соцсетей в Москве их доля в 2018 году составила 52%.

Интересно сравнить это с ситуацией в США. Данные AYTM Market Research за 2016 год: 80% отзывы пишут, а 20% – нет.

Опрос показал, что пользующиеся Facebook респонденты оставляют отзывы реже, чем пользователи ВКонтакте: 37% против 29%.

Развенчание мифов

Одним из впечатляющих результатов исследования стал тот факт, что отрицательные отзывы пишут только 14% респондентов. Это опровергает мнение о том, что основным стимулом к написанию комментария является разочарование в товаре или услуге. Напротив, пользователи готовы рассказать о своем позитивном опыте.

Как оказалось, перед написанием отрицательного отзыва 64% респондентов, среди которых и мужчины и женщины разных возрастов и образовательных уровней, пытаются решить возникшую проблему с компанией. Очевидно, что здесь образуется ресурсная ниша для повышения клиентской лояльности или, напротив, разочарования потребителя в компании. По опыту Primum выстраивание конструктивных отношений с клиентами и внимательная работа с отзывами позволяет избежать появления резко негативных откликов, получить органический рост позитивных комментариев, а не накручивать и покупать их, рискуя получить обратный эффект – недоверие и отток клиентов компании.

В процессе исследования выяснилось, что 62% опрошенных не будут удалять или изменять свой комментарий, даже если возникшая проблема будет решена. Но стоит побороться и за те 38%, которые готовы исправить отзыв в случае положительного исхода дела.

Каждый потребительский кейс – отдельная история. Но важный коммуникационный инструмент очевиден – отзывы в Интернете «работают» и с ними можно работать. По опыту Primum работа с отзывами – важная часть управления корпоративной репутацией, не зависимо от объема присутствия компании в сети.