Как контент-маркетинг помогает экономить рекламный бюджет

А всего один продуктивный копирайтер со знанием дела может сформировать доверие и приверженность бренду.

Меня зовут Юля, и я маркетолог в бухгалтерском сервисе «Кнопка». Не ожидали?

В этой статье расскажу, каким компаниям контент-маркетинг необходим как воздух, о чём стоит помнить при подготовке контента и как производить его при минимальных бюджетах.

Многие считают, что контент-маркетинг — удел крупных корпораций и без сотни публикаций в месяц и миллионных охватов он не приносит ощутимой пользы.

Заблуждение это связано с аналитикой воронки продаж, которая в том или ином виде есть в любом бизнесе. Будь то сквозная аналитика, автоматически фиксирующая, где клиент оставил заявку, или элементарный вопрос «откуда вы о нас узнали?».

В таких отчетах легко можно проследить результат платных рекламных кампаний, но практически невозможно понять влияние конкретной статьи или поста в соцсетях на решение клиента оставить заявку. Не зря многие относят контент- маркетинг к брендовой рекламе, которая не продает напрямую, а формирует интерес и лояльность к бренду.

Тут всё зависит от сферы деятельности бизнеса и того, как ваш клиент принимает решение о покупке. Например, клиентский поток в салоне красоты гораздо больше зависит от удачного расположения и сарафанного радио. Таким бизнесам эффективнее будет вложить бюджет в прямую рекламу и геомаркетинг: разместить профиль компании в картах и рассказать о себе в локальных группах в соцсетях. Если мастера знают свое дело — клиенты будут приводить других клиентов без дополнительной мотивации, а сайты-отзовики будут полны положительных отзывов. Хотя внедрить бонус за рекомендацию тоже полезно.

• Контент-маркетинг же нужен компаниям, которые делают абсолютно новый продукт, который пока никто не ищет и не хочет. Прежде, чем удовлетворить спрос, его нужно создать. В этом случае, контент часто описывает боли целевой аудитории и рассказывает, как продукт решает эти проблемы.
• Также контент-маркетинг необходим компаниям с долгим циклом сделки, продающим дорогой и/или сложный продукт. Когда решение о покупке принимается не сразу, контент-маркетинг помогает подогревать интерес клиента и формировать лояльность к бренду.

В Кнопке, например, цикл сделки может достигать от пары недель до нескольких месяцев, а доверие к бренду играет ключевую роль в принятии решения о покупке. Аутсорсинг бухгалтерии — штука сложная и не всегда дешевая.

Поэтому наша контент-стратегия выполняет следующие задачи:

1. Показывает экспертность компании.

Мы пишем экспертные материалы и проводим вебинары на актуальные темы, где предприниматели могут в режиме онлайн получить ответы на свои вопросы.

2. Демонстрирует преимущества сервиса.

То, что отличает нас от конкурентов, — мы умеем говорить с клиентом на одном языке. То есть не грузить предпринимателей сложными терминами и не отправлять читать федеральные законы, а давать понятное “да, так можно” или “нет, так нельзя, будет штраф”.

Этот же подход мы используем при создании контента. Все статьи и посты написаны простым языком и ориентированы не на профессиональное сообщество (бухгалтеров и юристов), а на предпринимателей, которые могут не разбираться в законодательстве.

3. Привлекает новых клиентов.

В 2022 году мы сделали основную ставку на Telegram-канал: начали ежедневно публиковать бизнес-новости и изменения в законодательстве и объяснять, что они действительно значат для бизнеса. И не прогадали.

В период экономической нестабильности и глобальной неопределенности людям было важно быстро получать понятные новости и подсказки. Такой подход позволил нам органически увеличить количество подписчиков в два раза, а также заметно увеличить вовлеченность аудитории.

Сегодня наш Телеграм-канал стабильно приводит 2-3 новых клиентов в месяц.

Как бы банально это ни звучало, пишите для своей целевой аудитории. Мы и сами наступили на эти грабли: писали простым языком о том, что знаем лучше всего: о бухгалтерии и налогах, в надежде показать экспертность и повысить лояльность читателей-предпринимателей. А потом вдруг осознали, что, несмотря на все наши усилия, блог чаще читают бухгалтеры, чем предприниматели.

А всё потому, что сугубо отраслевые темы могут привлечь только специалистов из этой отрасли, какими бы простыми и доступными они не были.

Так мы расширили список тем для нашего блога. Теперь пишем обо всём, что волнует малый бизнес: о маркетинге и продвижении, взаимодействии с банками, о новостях IT-сегмента и сложностях работы с маркетплейсами типа Ozon и Wildberries и о многом другом. Кроме прочего, это также хорошо сказывается на SEO-оптимизации.

Но как писать о том, на чём не специализируется ваша компания?

1. Самый простой способ для b2b-сегмента — использовать опыт клиентов и партнеров. Получается win-win: вы получаете живой контент, а ваши клиенты и партнеры — бесплатные упоминания и охваты.

2. Вы можете использовать опыт ваших коллег. Например, в Кнопке, кроме бухгалтеров и юристов, как и в любой другой компании, есть маркетологи, продавцы, управленцы разных мастей. Почему бы не рассказать об их лайфхаках и казусах?

Многие предприниматели смотрят на опыт старших коллег, им интересно узнать как устроен отдел продаж или система управления в том или ином сервисе. Так сказать, заглянуть за кулисы. Делитесь собственным бизнес-опытом, рассказывайте об успешных кейсах и фейлах. Так, вы познакомите подписчиков с ценностями компании и повысите лояльность к бренду.

Ещё один ценный совет — переиспользуйте контент в разных форматах. Для написания глубокой экспертной статьи вы собираете фактуру и проводите факт- чекинг. Это большая работа, а статья в итоге может не принести желаемых охватов.

Чтобы работа не была напрасной, используйте этот материал во всех доступных форматах:

• запишите экспертный подкаст или видео-контент по этой теме.
• раскройте тему на вебинаре для подписчиков.
• переработайте материал и предложите нишевым или бизнесовым СМИ (СМИ берут только уникальные тексты, поэтому текст будет нуждаться в копирайтинге).

Это позволит собрать больше охватов и дотянуться до новой аудитории.

Опыт Кнопки показал, что для подготовки интересного контента необязательно иметь десятки или сотни маркетологов. Сейчас контентом и PR у нас занимается всего 3 специалиста, а пару лет назад был всего 1 продуктивный маркетолог, который вёл блог, соцсети и YouTube канал. При этом, мы не прибегаем к покупке текстов или услугам копирайтеров на аутсорсинге.

Делимся практиками, которые применяем сами:

Распределите ответственность

Хотя все 3 наши маркетолога взаимозаменяемы и все трое могут вести блог, соцсети, Youtube, заниматься пиаром, существует внутреннее разделение по направлениям. А у каждого направления есть собственный контент-план, который формируется каждые 2 недели. Так, каждый сосредоточен на своём деле, при этом компания избегает bus-фактора.

Следите за инфоповодами

В нашей отрасли инфоповоды нередко создает само государство. Остается только следить за изменениями и рассказывать о них через личный бизнес-опыт и опыт наших клиентов.

А какие инфоповоды создаются в вашей отрасли?

Чтобы не пропустить ничего важного, мы назначили ответственных сотрудников среди экспертов (бухгалтера и юриста), которые регулярно собирают воедино последние изменения в нашем внутреннем корпоративном чате. Так, мы можем оперативно рассказывать о нововведениях для бизнеса, не тратя ресурсы маркетинга на поиск инфоповодов.

Переиспользуйте контент

Об этом уже писали, повторяться не будем. Пример: после выступления нашего СЕО на одном из партнёрских вебинаров родилась интересная статья для RB.RU.

Кросс-маркетинг

Найдите партнеров со схожей целевой аудиторией,обменивайтесь экспертными материалами или проводите совместные вебинары на пересекающиеся темы. Так вы, с одной стороны, познакомите аудиторию партнера с вашим продуктом, а с другой стороны, наполните ваш блог или соцсети экспертными материалами от партнеров.

За примером далеко ходить не будем. Эта статья — отличный пример такого взаимодействия.