АНАЛИЗ ЦА: Пошаговое руководство на примере сферического клиента в вакууме

Это сферический конь в вакууме, а в статье речь пойдет о сферическом клиенте в вакууме. 

Привет, меня зовут Иван, я digital-маркетолог веб-студии Pyrobyte.

Рассказ пойдет об одном из 5 фундаментальных анализов, которые применяю для построения маркетинговой стратегии. Чтобы материал лучше заходил возьмем для примера сферический завод по производству минеральных утеплителей в информационном вакууме, и на его примере рассмотрим как пошагово провести анализ ЦА и что потом можно с ним делать.

Поехали!

1 шаг: Определяем целевую аудиторию.

Для этого используем метод 5W Марка Шеррингтона.

Суть метода состоит в том, чтобы получить ответы на 5 вопросов.

  • What? (Что?) – Отвечаем на вопрос, что мы продаем.

Для нашего завода ответ будет звучать следующим образом:

Продаем минеральную вату в упаковках по 5 листов 2Х2 и в рулонах по 15 на 2 метра крупным и средним оптом.

  • Who? (Кто?) – Из первого вопроса вытекает второй: кто наш потребитель или кому мы продаем?

На этом этапе определяем основные сегменты с которыми будем работать.

Для нашего завода я выделил 3 группы клиентов:

1. Компании - застройщики многоэтажного строительства.

2. Строительные магазины.

3. Бюджетные организации в сфере госзакупок.

  • Why? (Почему?) – Необходимо понять мотивы потребителя к покупке и на что он обращает внимание в процессе принятия решения.

Для этого анализируем отзывы клиентов, слушаем звонки отдела продаж, проводим опросы среди имеющихся клиентов.

  • When? (Когда?) – Изучаем сезонность спроса через Wordstat Yandex, и смотрим, при стечении каких обстоятельств клиенту требуется наш товар.
  • Where? (Где?) – Выясняем, где наибольшее количество потенциальных клиентов готовых к покупке.

Бюджетные организации лучше искать на портале госзакупок.
На застройщиков можно выйти на крупных тендерных площадках.
А торговые сети, скорее всего, будут искать информацию через поисковики и тематические порталы.

2 шаг: Подробно раскрываем каждый сегмент.

Люди покупают у людей, хотя и расплачиваются не своими деньгами. Поэтому нам важно в процессе анализа понять механизм принятия решения, чтобы грамотно построить воронку продаж.

Для лучшего понимания, сделаем описание представителя сегмента застройщика для нашего завода.

Социально-демографический портрет:

  • Клиент: Федор Михайлович Достославский;
  • возраст: 35 лет;
  • Место работы: Руководитель отдела снабжения стройматериалами/ЛПР федерального застройщика "Ежевика";
  • Покупать будет оптом большую партию, чтобы хватило на утепление 20 этажной новостройки в 2 слоя минимум;
  • Обращает внимание на стоимость и условия покупки т.к. бюджет на закуп утверждается заранее.

В сфере строительства, покупка материалов происходит через объявление тендеров на собственной площадке либо открытой платформе.

Реже наш клиент будет искать информацию в поисковиках и напрямую выходить на завод чтобы купить партию материалов.

Боли:

  • Поставщик не вовремя доставит товар;
  • Выйду за рамки бюджета и сметы;
  • Не хватит материалов для стройки;
  • Поставщик профакапит сроки поставок.

Потребность:

  • Найти поставщика материалов, способного в указанные сроки поставить указанный объем материалов, при этом качественных и недорого.

Критерии выбора:

  • Условия поставки;
  • Условия оплаты;
  • Производственные мощности;
  • Соответствие продукции строительным нормам и т.п.

Страхи перед покупкой:

  • Поставщик не уложится в сроки;
  • У поставщика произойдет накладка и не сможет сделать нужный объем материалов;
  • Долго будет доставлять и т.п.

Возражения:

  • Не устраивает цена;
  • Не устраивают сроки;
  • Не устраивают условия доставки и т.п.

Мотиваторы:

Базово выделяем 8 мотиваторов:

  • Комфорт;

Отвечаем на вопрос "Как я могу обеспечить комфорт в работе с клиентом?"

  • Престиж;

К примеру, можно делать минеральную вату черного цвета и преподносить ее как утеплитель элитного класса.

  • Безопасность;

Тут мы можем сказать о безопасности расчетов и готовности быстро решать форс мажоры.

  • Выгода;

Придумываем заранее как можем с позиции выгоды заинтересовать клиента.

  • Любознательность;

Если утеплитель делается по уникальной технологии или из уникальных материалов, стоит об этом рассказать.

  • Общение;

Процесс взаимодействия с клиентом, служба поддержки, сервис, выделенный менеджер и т.п.

  • Авторитет;

Сюда относим сертификацию товара, соответствие требованиям различных инстанций.

  • Здоровье.

Отвечаем на вопрос, насколько товар безопасен для здоровья.

3 шаг: Проанализировать поведенческие характеристики и понять кто и что влияет на клиента в процессе принятия решения.

Интересы клиента:

  • Исследуем прямые интересы клиента в сфере нашего продукта:

К примеру, для нашего клиента прямыми интересами будет изучение технологий строительства, новых стройматериалов, законов, СНИПов и т.п.

  • Исследуем косвенные интересы нашего клиента:

Продажи недвижимости, поиск новых тендеров на застройку, и т.п.

Кто или что влияет на решение клиента:

  • Руководство;
  • Надзорные органы;
  • Лидеры мнений;
  • Эксперты отрасли;
  • Коллеги по цеху и т.п.

Сейчас практически в любой сфере есть свои лидеры мнений, блогеры, эксперты и т.п. Можно изучать их контент, а можно создать собственный блог и стать лидером мнений в своей отрасли.

Источники информации которым клиент доверяет:

Формируем список газет, журналов, тематических пабликов, и т.п. которые впоследствии могут стать новыми каналами коммуникации с клиентом.

Изучаем покупательскую активность клиента:

  • Что покупает до нас? (бетон, кирпичи, арматуру, и т.п.);
  • Что покупает после нас? (отделочные материалы, штукатурку, керамику и т.п.);
  • Что покупает вместе с нами? (крепеж, леса, и т.п.).

Эта информация поможет найти компании и организации с которыми можно наладить партнерство и совместно получать заказы.

4 шаг: Исследуем поведение клиента на разных стадиях потребности и способы взаимодействия с ним.

Используем для этого лестницу Ханта.

  • Ступень 0: клиент не видит проблемы.

Соответственно и работать с клиентом на этой стадии мы не будем...

  • Ступень 1: проблема есть, но решений нет.

Работаем с помощью контента и информируем клиента о своем решении. Размещаем статьи в тематических изданиях по стройке, выступаем на конференциях, пишем гайды, инструкции, делаем видео-обзоры на продукт.

  • Ступень 2: поиск решений.

Работаем с помощью поисковой рекламы, и SEO и информируем о нас.

Настраиваем поисковую рекламу по околоцелевым и целевым запросам, пишем статьи по SEO ключам, заходим на тендерные площадки и откликаемся на тендеры.

  • Ступень 3: решение найдено, но его преимущества не очевидны.

Работаем с помощью лендингов, презентаций, и подключаем отдел продаж.

Поисковая реклама по прямым запросам, контент, лендинги, продающие страницы, красивые презентации продукции и работа отдела продаж.

  • Ступень 4: преимущества решения известны, но клиент не убеждён.

Работает отдел продаж, а задача маркетинга на этом этапе разработать дополнительные плюшки в виде программ лояльности, скидок, условий и т.п. которые помогут убедить клиента.

  • Ступень 5: клиент покупает.

На этом этапе важно оказать сервис который сделает клиента постоянным.

РЕЗУЛЬТАТ.

В результате проделанной работы у вас появится майнд-карта размером с половину футбольного поля. А также список площадок, где можно найти клиентов, список каналов и способов коммуникации, и понимание, на какой стадии и каким образом взаимодействовать с клиентом.

От того, насколько качественно проделана эта работа, зависит фундамент маркетинговой стратегии и ее дальнейшая реализация.

Ну и в конце немного статистики.

80% компаний строят свою стратегию вокруг 3 и 4 стадии теплоты потребности, вкладывая бюджеты в рекламу и конкурируя между собой по цене.

10% компаний помимо 3 и 4 стадии стараются охватить 2, участвуя в тендерах и выставках. Тут меньше конкуренция но больше работы в долгую.

7% начинают выстраивать отношения с 1 стадии вкладывая усилия в контент.

3% работают с нулевой стадии формируя тренды.

И это был 1 из 5 фундаментальных анализов, которые необходимы для формирования маркетинговой стратегии, есть еще 4, хочешь узнать подробнее подписывайся мой телеграм канал Кот Маркетолога чтобы не пропустить следующую статью.

0
22 комментария
Написать комментарий...
ольга ф

У меня дипломная работа была "Маркетинговые исследования цветочного бизнеса".. Было оригинально).. В 2010...

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Аналитика всегда актуальна.

Ответить
Развернуть ветку
Smmowhich

Третий шаг прям зацепил. Очень подробно всё расписано. Большое спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Всегда пожалуйста!

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Будылина

интересная статья

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Лопатин

зашел только из-за обложки, начал читать и сразу перестал

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

И правильно сделали, Владимир, не нужно это вам.

Ответить
Развернуть ветку
Перечитатель

Афтор забыл что на дворе Big Data

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Big Data работает не сама по себе, алгоритмы тоже нужно настраивать. Ну и в целом, Big Data это дополнительный инструмент который позволяет ускорить процесс аналитики, но выводы из аналитики маркетолог должен делать сам.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Svetlov

Как оказалось, из всей Big Data используется только хвост, т.е. последние свежие данные. Никому не интересно и никак не влияет на оценку что там было 5 лет назад.

Ответить
Развернуть ветку
Перечитатель

суть в том, что они есть... нажал кнопку и сигментируй рынок сколько хочешь. Маркетинг стал технологей

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Это инструмент, который облегчает рутину, маркетинг и был технологией.

Ответить
Развернуть ветку
Перечитатель

Маркетинг был методологией

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Зависит от целей и масштаба исследований, иногда для формирования стратегии и за 10 лет берутся данные.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Для начала нужно изучить прямых и косвенных конкурентов, и посмотреть в целом на рынок в общем сегменте и в сегменте по тематике.
Затем ответить на вопрос, чем ваш сайт будет лучше Авито, Юлы, Дром, Домклик, ЦИАН и т.п.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Гугл трендс для анализа запросов и выявления ца, также можно статистику по SimilarWeb по конкурентам посмотреть. Кроме этого провести анализ сайтов- конкурентов которые там работают. Ну и в целом, пообщаться с местными чтобы понять кто чем пользуется.

Ответить
Развернуть ветку
Alex Alex

Как я понял статью:

Боли клиента:
Поставщик не вовремя доставит товар;
Выйду за рамки бюджета и сметы;
Не хватит материалов для стройки;

Возражения клиента:
Не устраивает цена;
Не устраивают сроки;
Не устраивают условия доставки и т.п.

Что мы предложим этому клиенту:
престижную минеральную вату черного цвета
безопасность расчетов (!)
Отвечаем на вопрос, насколько товар безопасен для здоровья.

Великолепный план, Уолтер. Надёжный, как швейцарские часы (С)

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

Вы почти все верно поняли, все взаимосвязано. Из болей вытекают потребности, из потребностей критерии и т.п.
Конкретно для застройщика самое важное - чтобы товар был доставлен вовремя т.к. чем дольше застройщик строит объект, тем дороже выходит себестоимость стройки.
Целью статьи не было расписать все максимально подробно, я показываю пример и показываю основные боли, мнение субъективно, не спорю, поэтому помимо собственных выводов нужно анализировать отзывы и общаться с клиентами.
Возражения вытекают из потребностей и болей, и основными возражениями всегда являются цена, сроки и условия доставки.
Теперь говорим о пункте "Мотиваторы".
Мотиваторы это базовые потребности человека с точки зрения маркетинга. Потребность в комфорте, безопасности, здоровье и т.п.
И как раз раскрывая тезисно продукт со стороны каждого мотиватора мы можем потом составить УТП, продумать сервис продукта, и обосновать ценность продукта.
Но это уже тема отдельной статьи, которая выйдет в этом блоге позднее.

Ответить
Развернуть ветку
Иван
Автор

По поводу ваты черного цвета - еще раз, задача не просто проанализировать ЦА но и собрать первичные гипотезы, каким должен быть продукт.
Мы строим позиционирование бренда и стратегию не от продукта, а от клиента.
Именно поэтому мы сначала разбираем клиента, потом конкурентов, а потом полученные данные используем для продуктового анализа и формирования ценностного предложения.
Если завод минеральных утеплителей хочет выделиться на фоне конкурентов, почему бы не делать вату черного цвета?
Вы где-нибудь видели мин.вату черного цвета? Я нет, и это может стать УТП такого продукта.

Ответить
Развернуть ветку
19 комментариев
Раскрывать всегда