Цифры решают всё: основные метрики в бизнесе и маркетинге
Стратегия любого бизнеса — это последовательность действий, которые приводят к достижению конкретных целей. Эти цели должны измеряться в цифрах: процентах, продажах, суммах и других показателях, определяющих эффективность проекта и бизнеса в целом.
В маркетинге измеряется всё: от количества посетителей на сайте, до полученной прибыли с продаж. Важно знать и использовать все основные метрики, иначе не будет понимания, насколько эффективно мы используем выделенные бюджеты на продвижение.
Несколько основных метрик и их расчёт:
• ДРР (доля рекламных расходов)
Эта метрика позволяет отследить эффективность рекламных кампаний. Показывает соотношение затрат на рекламу и полученных денег.
ДРР = (рекламные расходы / доходы) * 100%
Например: бюджеты на рекламу составили 200.000 рублей, продаж было сделано на сумму 570.000 рублей.
Считаем, ДРР = (200.000 / 570.000) * 100% = 35.08%
Реклама считается эффективной, когда ДРР меньше 100%. Это говорит о том, что реклама принесла денег больше, чем было на неё потрачено. Чем ниже полученный показатель, тем эффективнее проводится рекламная кампания.
Если показатель равен 100% – это значит, что потратили на рекламу столько же денег, сколько и заработали. Если больше 100%, значит потратили на рекламную кампанию больше, чем заработали с неё.
Показатель ДРР будет ещё эффективнее, когда лояльный потребитель будет возвращаться к нам снова и покупать чаще.
ДРР можно рассчитывать не только для отдельных рекламных кампаний, но и для рекламного канала в целом.
• ROMI (Return on Marketing Investment)
ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинг. Позволяет понять, насколько эффективна реклама.
Рассчитывается по формуле: ROMI = (полученный доход - расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%
Например: компания продает зеркала в ванную комнату и рекламирует их при помощи контекстной рекламы. Потратили на продвижение 100.000 рублей. Получили доход 250.000 рублей на сделках с контекстной рекламы.
Считаем, ROMI = (250.000 - 100.000) / 100.000 * 100% = 150.000 / 100.000 * 100% = 150%
Если показатель ROMI больше 100% – это говорит о прибыльности конкретной рекламной кампании. Если значение ROMI ровно 100% – это точка безубыточности и означает, что инвестиции возвращаются, но не дают прибыли. Если ROMI меньше 100%, то инвестиции в рекламу не возвращаются – такая активность работает в минус.
ROMI позволяет бизнесу анализировать гипотезы, отдача которых не оправдывает вложенных средств, и распределять бюджеты в перспективные направления.
• ROI (Return on Investment)
ROI позволяет оценить, насколько выгоден отдельный проект или весь бизнес в целом с учётом всех вложений в него. Часто ROI и ROMI путают и на первый взгляд может показаться, что обе метрики выполняют аналогичную задачу в расчётах. Важно просто понимать, что ROI учитывает все нюансы и определяет рентабельность бизнеса в целом, в то время как ROMI отражает исключительно возврат маркетинговых инвестиций.
Рассчитывается по формуле: ROI = (доход от вложений - сумма вложений) / сумма вложений * 100%
Простой пример расчёта ROI для бизнеса: компания продает женскую одежду. На процесс логистики, магазин, сотрудников, бухгалтерию и налоги тратит около 33%. Средний чек составляет 10.000 рублей. Задача — продать товар и получить прибыль в размере 600.000 рублей.
Реклама: продвижение при помощи контекстной рекламы с бюджетом 100.000 рублей и стоимостью работ интернет-маркетолога в 50.000 рублей.
Продажи: 60 продаж, прибыль 600.000 рублей.
Расходы бизнеса: 200.000 рублей на налоги, доставку, аренду магазина, зарплату кассиру и т.д.
Прибыль с продаж: 350.000 рублей.
Доход с учетом расходов на рекламу: 350.000 - 100.000 - 50.000 = 200.000 рублей
ROI = (600.000 - 200.000 - 150.000) / 350.000 * 100% = 71,42%
Переломным значением в оценке окупаемости вложений является число 0. Если получен отрицательный коэффициент, это говорит о том, что инвестиции не окупаются.
Считая ROI, можно откорректировать маркетинговую стратегию, повысить прибыльность и эффективность проводимых мероприятий. ROI оперирует понятиями прибыли и убытка от вложенных средств, помогает определить, насколько выгоден весь проект с учетом всех вложений в него, а ROMI показывает доходность “вклада” в маркетинг.
Основные показатели, необходимые для расчёта плановых KPI (по выручке, чистой прибыли, продажам и т.д.) и для составления медиаплана:
- Бюджет (сколько было потрачено на продвижение);
- Показы (сколько раз пользователи увидели рекламное объявление);
- Охват (сколько уникальных пользователей увидели рекламное объявление);
- CTR (какой % пользователей кликнули и перешли по объявлению);
- Переходы (количество переходов на сайт, посадочную страницу и т.д.);
- Конверсия в заявку (какой % пользователей оставили заявку/зарегистрировались);
- Лиды (количество выполненных целевых действий, например, заполненная форма заявки);
- Конверсия ответивших (какой % пользователей, которые оставили заявку и взяли трубку/ответили);
- Средний чек (какую сумму денег пользователь платит в среднем за услуги/товары при совершении одной покупки);
- Затраты (средние затраты, которые несёт компания на обеспечение продажи (например, себестоимость, затраты на упаковку и доставку, бухгалтерию, з/п сотрудников и т.д.);
- Среднее количество повторных продаж за рассчитываемый период;
- Совершившие покупку (количество совершивших покупку, оплаченных заказов).
Если оптимизировать и докручивать показатели даже на небольшой процент, в совокупности это значительно повлияет на рост прибыли. Например, если увеличить количество повторных продаж, увеличить стоимость продукта/услуг на небольшой %, который будет совсем не ощутим для клиента, поработать над отделом продаж (даже просто – быстрее перезванивать клиентам и разработать нормальные скрипты), поработать над конверсией сайта и маркетингом в целом, повысить рекламный бюджет, то в итоге прибыль увеличится в разы.
В заключение:
Эффективность маркетинговых кампаний и бизнеса в целом оценивается на базе цифр, не забывайте их считать.
Маркетинговые метрики позволяют всесторонне провести аналитику, найти слабые места, над которыми необходимо поработать, определить лучшие каналы продвижения, оптимизировать расходы и увеличить прибыль.