Что такое «посткреативный стратег» и почему 130 сотрудников VaynerMedia добавили это словосочетание в свои резюме

Редакция ppc.world рассказывает про digital-новости зарубежных компаний и агентств. На очереди новое веяние от VaynerMedia — крупное агентство совершенствует свой подход к работе и делает основой креативной стратегии взаимодействие с реальными покупателями. Это подразумевает новые требования ко всей команде — от джунов и стажеров до директора по стратегии.

Роль посткреативного стратега изначально придумал сам Гари Вайнерчук, CEO агентства VaynerMedia. В конце 2020 года он писал в своем блоге, что традиционная модель медиастратегии «сильно сломана» и утверждал, что вместо того, чтобы использовать бриф клиента для разработки гипотезы, а затем передавать ее творческой команде, стратеги должны активно участвовать в каждом этапе творческого процесса.

Вайнерчук описал роль посткреативного стратега как «антрополога и психолога, ориентированного на эмоциональный интеллект». А его работу описывал как умение слушать и видеть реакцию реальных потребителей на креативы и адаптироваться к ней.

В 2021 году агентство VaynerMedia наняло первых специалистов по посткреативной стратегии, и добилось такого успеха, что решило полностью изменить свой подход к работе, используя эту концепцию. Теперь звание посткреативного стратега присвоят каждому члену стратегической команды. «Наш девиз в VaynerMedia — искать правильное, а не быть правильным, а это означает необходимость уделять пристальное внимание культуре и поведению потребителей», — рассказал Вайнерчук The Drum.

Когда клиент обращается к VaynerMedia, стратегическая команда стремится понять основные цели бренда. Затем стратеги проводят обширный аудит, в ходе которого исследуют состояние ниши, конкурентов и восприятие бренда потребителями.

Вооружившись этими знаниями, команда вместе с медиаотделом создает набор точно определенных групп аудитории. Их отбирают с помощью ряда методов:

• на основе наиболее активных сторонников бренда, выявленных в социальных сетях;
• на основе собственных данных клиента;
• с помощью маркетинговых исследований;
• с помощью имеющихся демографических данных.

Эти группы становятся сегментами аудитории для тестирования креативов. Большинству проектов создают около 15 сегментов. «Они должны стать стартовой площадкой для всех наших творческих идей. Интернет дает нам возможность быть очень точными и целенаправленными в наших сообщениях»», — говорит директор по стратегии.

Для этих точно отобранных сегментов агентство тестирует разные креативы. Затем посткреативные стратеги выступают в роли ушей и глаз бренда на местах — в комментариях в соцсетях и других онлайн-платформах. «То, что посткреативные стратеги узнают каждый день, передается нашим команде, которая затем создает креативы на основе того, что мы слышим от потребителей в соцсетях. Все те сигналы, которые мы видим, затем преобразуются в идеи, на основе которых наши креативщики могут работать», — рассказал Вайнерчук.

Все идеи, полученные в результате скроллинга социальных сетей и взаимодействия с аудиторией в Интернете с помощью опросов и других тактик, используются для рекомендаций клиенту. И дело не только в адаптации креатива и сообщения бренда — иногда команда VaynerMedia заходит так далеко, что дает рекомендации по инновациям продукта.

Например, компания Planters, выпускающая смеси орехов Mixed Nuts, обратилась к VaynerMedia для рекламы на SuperBowl 2022 года. У стратегической команды было несколько гипотез о том, какой подход может оказаться самым привлекательным для аудитории, поэтому они провели опрос. «Мы спросили потребителей, как они едят Mixed Nuts, потому что у нас была внутренняя теория о том, что люди могут по-разному есть смеси орехов — по одному или горстями. Этот опрос вызвал бурную дискуссию в Интернете, а результаты разделились примерно 50 на 50. Люди в комментариях яростно отстаивали свою позицию.

Фактически, эта концепция стала источником вдохновения для финального ролика на SuperBowl, в котором актеры Кен Чжон и Джоэл Макхейл обсудили, как нужно есть орехи, а затем вовлекли всю Америку в дебаты об этом.

В другом проекте бренд матрасов и постельных принадлежностей Casper поручил VaynerMedia перезагрузить бренд через социальные сети. В рамках стратегии команда опубликовала пост, в котором один из сотрудников магазина спал на матрасе Casper. «Когда люди увидели это, они писали в комментариях: "Боже, я не могу поверить, что кто-то спит на матрасе Casper в магазине Casper. Это что, его работа?", — говорит директор по стратегии VaynerMedia.

Команда VaynerMedia реализовала эту идею и создала реальную вакансию для найма спящих Касперов — людей, которым будут платить за сон на матрасе Casper в магазине Casper. Конечно, как и на любой работе, для кандидатов были требования: они должны были любить спать, уметь засыпать при любом шуме и быть готовыми создавать контент для бренда. Это мгновенно стало хитом — о вакансии стали говорить в новостях и на вечерних телешоу США и писать в крупных СМИ и соцсетях.

Что вы думаете о таком подходе к разработке стратегии? Добавили ли уже должность посткреативного стратеги в свои резюме? Делитесь в комментариях.