Исследования, проработка инсайтов и подготовленный зритель: чему рекламный рынок научился у британцев

Почему британская реклама запоминается — на примере кампаний для Cadbury, Levi's, Audi и других брендов. Рассказывает партнёр и директор по стратегии коммуникационного агентства Rocklin Александр Агатов.

У феномена английской рекламы вряд ли есть одно всеобъемлющее объяснение. На мой взгляд, это комбинация обстоятельств, связанных с местными бизнес-укладом, профессиональными стандартами и в немалой степени культурным контекстом.

Британская реклама часто становится предметом обсуждения не только в среде профессионалов, но и среди потребителей, которые нынче делятся друг с другом ссылками на самые интересные ролики, реализуя «вирусный потенциал», о котором мечтают рекламодатели.

Британские рекламисты одними из первых осознали силу сторителлинга как подхода к созданию коммуникации для брендов и стали последовательно реализовывать его принципы в сценариях и концепциях печатной рекламы.

Зачем делать рекламу назойливой и раздражающей, когда ты можешь сделать её интересной? Чем больше заинтересуешь зрителя историей, тем большего вовлечения в просмотр добьёшься, тем больше симпатии по отношению к бренду останется у потребителя после просмотра и дольше продлится её эффект. Следование этому принципу принесло британским рекламным агентствам множество наград на фестивалях. Поэтому мы сегодня и решили поговорить об этом явлении.

К началу 1960-х годов исследовательская индустрия, по мнению многих сегодняшних ветеранов, выглядела своеобразно. В исследовательских агентствах работали специалисты широкого профиля — будучи изначально экспертами по количественным исследованиям, они при необходимости брались решать задачи, связанные с качественными исследованиями.

По мере того как исследовательские подразделения крупных компаний-рекламодателей стали нанимать на работу выпускников с дипломами социологов, антропологов и психологов, качественные методы как самостоятельное направление исследований рынка постепенно стали отвоевывать себе место под солнцем и превращаться во вторую крепкую ногу. На неё и сейчас опирается отрасль маркетинговых исследований.

Новая волна выпускников привнесла в работу методики наблюдения и интерпретации, восходящие к подходам Дарвина и призванные превратить данные в нарратив. Они были уверены в своём подходе и защищали его перед консервативными коллегами-«количественниками».

По словам опытного лондонского агентского стратега, с которым мне довелось работать, специалисты этой школы умели сделать так, чтобы проявления групповой динамики не искажали отчёты о результатах фокус-групп. Также они могли вовремя отметить и учесть «хоторнский эффект» — реакцию респондентов, когда они осознают интерес к их мнению. Эффект проявляется в стремлении представить себя перед интервьюером в лучшем свете.

Эти базовые понятия, надо признать, к сожалению, остаются неочевидными для некоторых молодых российских исследователей.

Новые качественные методики не обеспечили бы отрасли того развития, которое она получила, не будь в ней заложены два краеугольных камня — высокие технологические стандарты и, как это называли участники рынка, абсолютная объективность.

Рекламные агентства не любят отдавать свои креативные концепции на тестирование: для многих команд это ассоциируется с разочарованием и унынием.

Многие рекламисты и сегодня воспринимают исследователей как надоедливых конкурентов, которые только и занимаются, что разрушают трепетно созданный креативный продукт, при этом самоутверждаясь перед лицом заказчика за чужой счёт.

За что стоит быть благодарными британскому рекламному сообществу — это за его стремление к объективности в противовес творческим амбициям и удовлетворению собственного эго.

В итоге британские рекламисты в полной мере научились работе с комментариями по итогам исследований. Взять неудовлетворительные результаты тестирования креатива, вернуться с ними к рабочему столу и выдать новые, более совершенные креативные решения — это проявление высокой культуры и профессионализма индустрии.

Это умение со временем приводит любую креативную команду к установлению более высоких требований по отношению к себе и, как следствие, более высокому качеству креативных решений, нетерпимости к банальным, предсказуемым, поверхностным решениям.

Следующий момент, связанный с качеством данных о потребителе, — то, как тщательно принято разрабатывать инсайт (insight, не путать с inside).

Существует много определений этого понятия, причём в российской практике маркетологи и рекламисты часто путают его с наблюдениями и прямой речью потребителей — простыми фактами, которые фиксируются во время исследований и потом выдаются за сокровенное знание. Затем на его основе пытаются создать великую рекламную кампанию.

Считается, что именно английские агентства изобрели дисциплину под названием account planning, в основе которой — инсайт.

Авторство понятия приписывается британскому маркетологу-исследователю Стэнли Поллитту. Он полагал, что рекламные агентства не в состоянии с толком распорядиться информацией, полученной от потребителей в ходе маркетинговых исследований. По его мнению, в разработке креативных идей должен принимать участие «адвокат потребителя» — эккаунт-пленнер (не путать с медиа-пленнером). Его задача — занимать позицию не клиента и не агентства, а исключительно потребителя.

Ключевым источником вдохновения для креативной команды, с которой должен был тесно взаимодействовать пленнер, как раз и является инсайт. В английской практике в течение десятилетий под инсайтом понимается новая, глубокая, но при этом неочевидная правда о поведении потребителя, которая зачастую является неожиданной комбинацией данных разной природы, которое содержит в себе потенциал роста бизнеса бренда.

Качественно проработанный инсайт — это фраза, в ответ на которую каждый активно закивает: то, что мы не могли сами сформулировать, но при этом она точно отображает нас такими, какие мы есть, со всеми нашими ценностями, потребностями, переживаниями, тревогами и противоречиями.

Среди кампаний, построенных на высококачественных инсайтах —бренды Lynx (на других рынках известный как Axe), Sainsbury’s, Marmite и Persil.

Дезодорант Lynx традиционно позиционируется на молодую аудиторию. Вместо того, чтобы строить коммуникацию на основе очевидных продуктовых свойств (аромат, продолжительность действия, особенности упаковки), компании Unilever, которой принадлежит бренд, в результате исследований удалось сформулировать поразительно точный инсайт: каждый молодой мужчина втайне надеется на то, что девушка сделает первый шаг.

В течение пары десятилетий это открытие позволило создать целый ряд незаурядных по своей смелости рекламных кампаний на одну и ту же тему, не потерявшую актуальности для нескольких поколений подростков.

Сеть супермаркетов Sainsbury’s наблюдала за поведением покупателей в магазине. Исследователи обратили внимание на то, что большинство посетителей каждый раз проделывает один и тот же путь, не замечая ничего нового и интересного, что происходит вокруг них: двигаются по тем же самым проходам, берут с полки одни и те же продукты — и всё это в полубессознательном состоянии, на «автомате».

Это значит, что покупатели не осознают, что могут внести разнообразие в рацион благодаря новым для продуктам, которые предлагает Sainsbury’s. Полная доброго юмора кампания с участием шефа Джейми Оливера, основанная на этом инсайте быстро помогла компании поднять средний чек до желаемого уровня.

Marmite представляет собой специфический продукт: спред на основе дрожжевого экстракта. Он обладает резким вкусом и запахом, которые не оставляют никого равнодушными: тебе либо нравится это сочетание, либо ты его на дух не переносишь. Этот инсайт лёг в основу кампании, которая адресована настоящим поклонникам продукта.

Перед командой бренд-менеджеров стирального порошка Persil стояла непростая задача: найти уникальную территорию позиционирования в категории, у которой низкий уровень вовлечения потребителей: порошок — это базовый продукт, скучный и призванный решать одну простую задачу.

Решение появилось вместе с осознанием того факта, что всех мам, обычно отвечающих в семье за стирку, можно поделить на два типа: есть тревожные женщины, кто старается ограждать детей от приключений, чтобы они оставались чистыми и нарядными, и более расслабленные, которые считают, что не стоит придавать значения пятнам на детской одежде, потому что дети есть дети, и процесс познания окружающего мира не обходится без грязи на одежде.

Кампания под девизом «Грязь — это хорошо», очевидно, была адресована вторым и позволила создать сильную эмоциональную связь с брендом в категории, которая обычно подразумевает конкуренцию на уровне историй про новый состав порошка и ценовые промо.

Даже в ту эпоху, когда позиции в лондонских рекламных агентствах были доступны в основном британцам, работа в индустрии рассматривалась как логичное развитие карьеры для выпускников таких авторитетных школ, как Royal College of Arts или St.Martins School of Art. Их выпускники привносили в рекламный бизнес свой кругозор — то, что я называю творческой насмотренностью, творческие амбиции, визуальный перфекционизм, знание культурных кодов.

Всё это не могло не сказаться на качестве историй, рассказываемых в рекламе, и на способе их подачи — в том числе привлечении к работе выдающихся режиссёров и музыкальных групп.

Направление по графическому и коммуникативному дизайну в школах этого уровня не считалось недостойным для развития карьеры начинающего креативного специалиста по сравнению с обожаемыми всеми кинопроизводством или индустрией моды.

Дело тут не только в том, что учебные программы этих арт-школ давно подразумевают преподавание как фундаментальных дисциплин, так и практических — таких, как аудио-визуальный дизайн, фотография, шрифтовое оформление и вёрстка.

Важно ещё и то, что в разные времена профессионалы мира из рекламы считали важным привносить своё знание и понимание индустрии в учебный процесс, обогащать учебные планы знакомством с практической стороной работы — устройством рабочего процесса в агентстве, проведением внутренних и внешних презентаций, работой с брифом.

Неслучайно председателем правления St.Martins School of Arts в своё время был легендарный британский рекламист Дэвид Бернстайн.

Достаточно вспомнить хотя бы обучающий фильм 1966 года «Риск и ответственность», одним из авторов которого он был. Этот фильм для рекламодателей — о необходимости идти на риск при создании эффективных креативных решений, — не утратил, по мнению издания Campaign, актуальности даже в 2010-е годы.

Надо отдавать себе отчёт в том, что у поразительных креативных идей, завоевавших любовь британцев, не было бы шансов увидеть свет без специфически «подготовленного» зрителя. Более того, они могут остаться непонятыми для других культур.

Английские маркетологи понимают, из чего именно складывается культурный контекст их потребителей, кто и что на него влияет и под воздействием чего он формируется.

Если в твоей стране почти весь юмор на ТВ сформирован под влиянием Monty Python, если Стивен Фрай записывает для радио своё введение в классическую музыку для начинающих, Джеймс Мэй занимательно рассказывает о технике и технологиях, а Терри Джонс — об истории Римской империи, если Майкл Пэйлин возвращается из Северной Кореи с документальным фильмом, а Джон Пил годами открывает миру будущие супергруппы типа Cranberries, The Cure, Joy Division или PJ Harvey — стоит ли удивляться тому, что британцы готовы воспринимать новое, откликаться на прогрессивные явления поп-культуры, считывать метафоры, расшифровывать абстракции и радоваться проявлениям английского юмора в рекламе.

Если говорить о тех британцах, которые оказали влияние на умы глобального рекламного сообщества, то следует, безусловно, отметить Дэвида Огилви, основателя агентства имени себя, книги которого превратились в настоящую хрестоматию и повлияли не на одно поколение специалистов.

Огилви крепко вбил рекламистам в голову простую мысль, — надо изучать продукт, который вы рекламируете — проводить с ним время, пользоваться самому, ездить на производство и точки продаж. Следующим шагом должно стать изучение рекламы, которую конкуренты производят для аналогичных товаров и услуг.

Благодаря Огилви каждое уважающее себя рекламное агентство перед презентацией собственных творческих разработок делает конкурентный обзор.

Среди прочих любопытных рассуждений, которыми наполнена книга «Огилви о рекламе», есть глава, где автор рассуждает об этике рекламного бизнеса.

Огилви придерживался идеи, что если в рекламном бизнесе и существуют лжецы, то они находятся под контролем юридических служб и государственных регуляторов. И есть только одна категория рекламы, достоверность которой никем не контролируется, она бессовестная и нечестная — это предвыборная ТВ-реклама.

Другой важной фигурой британской рекламы я считаю Джона Стила — человека, который определил специальность агентского стратега (или эккаунт-пленнера) так, как мы сегодня её представляем.

Его книга «Правда, ложь и реклама» была переведена на русский в прошлом десятилетии. Стил в доходчивой форме систематизировал основные аспекты деятельности одной из самых динамично развивающихся рекламных профессий.

Он ещё раз обращает внимание на то, что означает изучать потребителя, какие для этого существуют способы кроме наблюдения за фокус-группами из-за тонированного стекла, где стоит остановиться в изучении свойств и преимуществ продукта и обратить внимание на поведение потенциального покупателя. Для тех, кто подумывает о карьере рекламного стратега, его книга и сегодня служит отличной отправной точкой.

Из всех британских агентств на меня во время моего профессионального становления наибольшее влияние оказали работы таких компаний, как WCRS и BBH.

Первая благодаря своей тщательной, стратегически выверенной многолетней работе по построению бренда BMW в Великобритании.

Чего только стоила одна первоапрельская кампания: в течение ряда лет 1 апреля BMW размещали в газетах рекламу полностью выдуманной функции автомобиля, рассказывая про кабриолет, который отталкивает капли дождя даже при сложенном верхе, или про магнитолу с функцией перевода французских ругательств, которые владелец наверняка услышит в свой адрес, когда пересечёт Ла-Манш и наверняка поедет по привычной для себя стороне дороги.

Вторая — это просто символ независимого креативного духа, что во времена работы над легендарной кампанией Levi’s, что в последние годы благодаря их впечатляющим результатам их кампании Audi.

Кампания Levi’s — долгосрочная. Она включает в себя ролики, снятые в разнообразных стилях — от стилизованного исторического кинополотна до пластилиновой анимации. Всех их объединяет безупречный и захватывающий сторителлинг.

В этих историях сочетается эмоциональный накал (бренд не боялся быть сексуальным), так и продуктовая часть: истории почти всегда построены вокруг какой-то специфической детали джинс, которая потом невероятно изобретательно обыгрывается в сценарии.

В этой кампании BBH также продемонстрировало впечатляющее умение работать с саунд-дизайном: тщательно подобранные треки восходящих звезд помогали как растить популярность бренда, так и раскручивать подающие надежды группы.

Кампания Audi, выигравшая престижную премию IPA Effectiveness Award, — пример классной реализации глубоко продуманной коммуникационной стратегии.

Кампания состояла из серии ТВ-роликов, самым известным из которых стал получивший премию Cannes Awards ролик «Клоуны».

Коммуникационная стратегия состояла из двух основных блоков.

Первый блок посвящен продвижению спортивной линейки RS, которая была призвана поднять привлекательность модельного ряда благодаря гало-эффекту — проецированию впечатления от продукта с культовым статусом на всю продуктовую линейку производителя.

Вторым блоком стали истории, в которых рассказывалось о технологиях, призванных улучшить пользовательский опыт владельца Audi — автомобиля, насыщенного передовыми «умными» решениями.

Благодаря этой кампании в течение трёх лет Audi удалось обойти своего ключевого конкурента BMW в условиях замедления роста премиум-сегмента автомобильного рынка, увеличить среднюю цену автомобиля, а также повысить привлекательность и отличительность бренда.

Парадоксальная кампания, взорвавшая интернет, который в те годы не был переполнен интересным контентом. Агентство нашло удивительно тонкий и образный способ передать зрителю ключевую для бренда эмоцию — радость, которую приносит молочный шоколад.

Заразить потребителя столь же сильной эмоцией бренду удалось и в продолжении кампании — в не менее странном на первый взгляд, но забавном ролике про танец бровей.

Кампания, получившая в середине 1990-х годов награду на фестивале Cannes Lions. Авторы сумели пробудить в зрителе все те тёплые чувства, которые связаны с уютом тихой размеренной жизни в идиллическом пригороде.

Персонаж, олицетворяющий бренд (его изображение размещено на упаковке) — нарочито странный, но запоминающийся. Умелая игра с культурным контекстом оставляет зрителя после просмотра растроганным и заведомо расположенным к этой марке сидра.

Рождественский период — кульминация соревнования розничных сетей в привлечении внимания покупателей. Английские агентства начинают разработку рекламы для декабрьского размещения примерно за год.

Sainsbury’s демонстрирует пример классического сторителлинга, который никогда не устаревает: визуально насыщенная история, за развитием которой интересно следить, простая мораль, способная объединить всех, и ещё более простой призыв к действию. 39,5 млн просмотров подтверждают предположение о том, что цель достигнута.

На YouTube можно найти видео создания этой поразительной работы, которое полезно посмотреть всем, кто интересуется разработкой качественного видео-контента с глубокой степенью погружения в просмотр.

Кристально чистая идея, иллюстрирующая идеальную работу всех узлов и агрегатов автомобиля в виде воплощенной с помощью этих самых агрегатов «машины Голдберга» — сложного и забавного устройства, известного по игре Crazy Machines.

Идея западает зрителю в голову и остается там вместе с брендом на долгие годы.

Рекламным агентствам всего мира было и есть что позаимствовать у британских компаний.

Американские агентства первыми переняли у англичан эккаунт-пленнинг как новую агентскую функцию. Подборки работ молодых режиссёров, которые в своё время начало представлять на каннском рекламном фестивале агентство Saatchi & Saatchi, заставили многих пересмотреть отношение к работе с молодыми кинематографистами — им стали доверять больше серьёзных проектов.

Осознание важности работы с музыкальным оформлением видеороликов можно также считать заслугой именно британских агентств, которые находились ближе всех к кипящей жизнью британской поп-сцене.

Большинство из нас — специалистов маркетинговых коммуникаций — делятся ссылками на очередной захватывающий ролик, произведённый в Англии.

Британская реклама похожа на английский газон из старого анекдота — вроде бы всё просто, но впечатляющий результат появляется, когда из года в год стараешься делать работу, не понижая установленную задолго до тебя планку и не поступаясь профессиональными принципами.

#британскаяреклама