Публикации в СМИ: стоит ли делать платные и как публиковаться бесплатно

Делимся опытом и инсайтами

Автор: Антон Ларин, директор по развитию F5Devs и автор тг-канала "Есть мысли"

Внешние публикации полезны, они повышают узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Единственный вопрос в том, как их получить? Есть два варианта: можно размещаться в интересующих медиа платно, а можно работать с редакциями и предлагать им собственные материалы в обмен на публикацию. У каждой опции есть свои плюсы и минусы, мы в работе пробовали обе. Расскажем подробнее в статье, какие выводы сделали.

Плюсы платного размещения очевидны: это гарантия публикации, а сам материал пишет профессиональный журналист. На выходе вы получаете ссылку, которая будет индексироваться еще долгие годы, приводя на ваш сайт заказчиков. В минусы, естественно, входит стоимость (но это скорее необходимое условие, чем недостаток), и еще несколько не самых очевидных моментов:
Непредсказуемость журналиста и следовательно, качества материала. Дело в том, что не у каждого медиа, даже самого популярного, есть авторы, которые действительно готовы разобраться в специфике вашего бизнеса. Одно дело, когда вы рекламируете онлайн-школу и плюсы онлайн-образования очевидны для всех, и совсем другое -- когда сложный b2b-продукт. Мы вот разрабатываем кастомные ИТ-решения для оптимизации стратегической и операционной деятельности крупных компаний топ-300 РБК. Например, создаем цифровых помощников для промышленности или сервис консолидации заявок для логистической компании. Написать статью об этом, чтобы она была интересной и не слишком упрощенной -- сложная задача. Иногда таких авторов просто нет, и приходится активно править материал вместе с редакцией, чтобы не было грубых фактических ошибок.
Невозможно отследить KPI. Когда вы договариваетесь о публикации, редакция вам обещает определенное количество прочтений и охватов. На деле не всегда понятно, что считают за прочтения — просмотры выше нескольких минут или же просто переходы, которые могут длиться несколько секунд. Это стоит уточнять, потому что в медиаплане обычно стоят “прочтения”, а в итоговом отчете не всегда стоит время просмотра материала. По итогу не всегда понимаешь, насколько хорошо зашел материал.
Вывод тут только один: невозможно прийти даже в самое топовое издание, дать много денег и ожидать шикарный материал. Нужно заранее продумать, что хочется рассказать аудитории, поговорить с журналистом и активно взаимодействовать с редакцией.

После нескольких платных размещений мы решили постучаться в интересующие нас медиа сами. Даже нашли несколько публикаций на vc с инструкциями, как это сделать! :) Получили опыт. Вот наши инсайты:

1) Pressfeed – не панацея. Практически в любом руководстве по работе с медиа можно найти рекомендацию зарегистрироваться на этой платформе и искать запросы на комментарии по теме. Вроде рабочая схема, но не без подводных камней: если ваша компания занимается чем-то нишевым, то далеко не факт, что вы найдете что-то по своей специализации, а если и найдете, не факт, что журналист примет ваш текст (прием текстов останавливается внезапно). Например, за все время пользования Pressfeed’ом мы не нашли ни одного запроса для себя.
2) Блоги. Повезло, что в наше время есть так много платформ с возможностью публиковаться самостоятельно. Например, на vc можно публиковаться в подсайтах с аудиторией более миллиона подписчиков, надо только выбрать нужную тему и написать материал под нее. Это даст вам дополнительные охваты, возможно комментарии и даже переходы на сайт.
****Кроме vc есть еще Spark, Sostav и, конечно же, Habr.
3) Материалы можно и нужно предлагать. Журналисты и редакторы топовых медиа будут благодарны вам за готовый материал. Но его нужно хорошо презентовать – продумать интересную тему и расписать структуру. В идеале для этого нужно заранее ознакомиться с материалами издания, чтобы понять, что может быть интересно редакции.
Отдельная проблема – найти человека, которому можно отправить питч. Тут спасают профильные PR-чаты, знакомства или же детальное изучение страницы редакции медиа с перечислением редакторов и их электронных почт. Так мы написали про логистику в RSpectr и сделали колонку в РБК Pro.
4) Заниматься этим самому – сложно. Проще найти специалиста с релевантным опытом, который будет постепенно прорабатывать темы, общаться с редакциями и курировать весь процесс. Самостоятельно и потихоньку это делать невозможно, велик риск забросить.

Расскажите, а как вы работали с публикациями?