Кейс: как достичь среднего open rate 30% при более 1,5 млн отправленных писем за год
Подробно и на примерах объясняем, как сегментировать аудиторию email-рассылок, проводить A/B-тесты и возвращать неактивных пользователей.
Привет! Это онлайн-школа PMCLUB, мы учим управлять проектами и продуктами и понимаем, как важны коммуникации с пользователями. Хотите наладить для своего бизнеса цепочки рассылок и разобрать базу адресов на сегменты? Мы узнали, как это сделать грамотно, у наших друзей из онлайн-доски для совместной работы sBoard.
Далее рассказывает продуктовый менеджер сервиса Аня Лущикова.
Open rate для нас важнее, чем СTR и CTOR
Через email-рассылки мы выстраиваем бренд и одностороннюю коммуникацию с пользователем. Больше человек регулярно читают письма — больше нам удаётся встраиваться в жизнь пользователя и привлекать новых клиентов.
Поэтому для нас важна открываемость, то есть open rate (количество открытых писем/количество отправленных писем). Метрики вроде СTR и CTOR считают процент кликабельности в письмах, что для нас не самый важный показатель, он нужнее продажникам.
Первый этап сегментации — по профессии
Мы делим аудиторию на несколько сегментов, чтобы делать рассылки более релевантными — адаптировать под разную аудиторию, меняя тему, прехедер, оффер и содержание письма.
На старте сегментируем людей по профессии. При регистрации на сайте каждый пользователь указывает, кто он: репетитор, ученик, маркетолог, продакт, разработчик и так далее. Информация о профессии автоматически попадает в сервис для рассылок, где формируются адресные книги.
Форма, в которой мы просим пользователей рассказать о себе. Она появляется сразу после регистрации
Далее автоматически запускаются цепочки рассылок под разную аудиторию.
Пример цепочки писем
Например, welcome-цепочка для репетиторов состоит из семи писем:
1. В первый день пользователю отправляем два сообщения. Сначала — письмо с благодарностью и инструкцией о том, какие возможности есть у доски.
2. После — подборку полезных статей для новичков.
3. На следующий день, когда пользователь уже попробовал сервис и мог заметить некоторые проблемы, мы пишем о том, что на доске не всегда получается рисовать стилусом, и объясняем, что делать.
4. Ещё через день отправляем всю важную информацию: ссылки на наши соцсети, контакт техподдержки, рассказываем о своём YouTube-блоге с обучающим контентом, о базе знаний, блоге и академии, где предлагаем для репетиторов курсы и вебинары.
5. Через две недели присылаем подборку наших лучших материалов.
6. Спустя полтора месяца после регистрации пользователь получает статью о том, как репетиторам платить налоги.
7. И ещё через две недели — интервью с пользователем о том, почему репетитор выбрал именно нашу доску.
Что нам всё это даёт?
Welcome-цепочка глобально решает четыре задачи:
- Онбординг. Снимаем проблемы и вопросы, которые могут возникнуть у пользователя. Объясняем, какие есть функции и что делать при технических трудностях.
- Реактивация. Если пользователь зарегистрировался и забыл про нас — мы напоминаем о себе через почту.
- Трафик. Ведём пользователей на наш сайт, что, в свою очередь, помогает SEO.
- Статистика о пользователях. Цель неочевидная, но важная для нас. Welcome-цепочка отправляется всем — и алгоритм видит, открывает человек письма или нет. Так мы можем составить профиль читателя, сегментировать аудиторию и учитывать статистику при отправлении следующих рассылок.
Второй этап сегментации — по читаемости
После сегментации по роли идёт сегментация по открываемости писем. Такая функциональность есть почти в любом сервисе для email-рассылок.
- Пользователи, регулярно читающие письма, — наш основной сегмент.
- Пользователям, которые редко читают письма, мы отправляем не более одного письма в месяц с основными новостями или специальными предложениями. У таких писем невысокий open rate, но они позволяют прогревать часть аудитории и со временем перевести её в сегмент читающих рассылки (реактивировать).
Реактивация пользователя
Мы отслеживаем активность пользователей вручную через свои базы данных на серверах, где пишем запросы и отбираем адреса.
Если человек не заходил в сервис больше месяца, мы реактивируем его письмом про обновления доски. Гипотеза следующая: пользователь увидит, что мы развиваемся, и зайдёт на доску посмотреть, что мы добавили нового. Тональность писем у «регуляров» и «нерегуляров» тоже отличается.
Открываемость и количество кликов у редко читающих письма, естественно, ниже обычного. Но даже результат в 17% хороший, потому что, например, это письмо с обновлениями получили пользователи, которые не читали последние 11 наших рассылок
Ещё один признак для сегментации — тариф пользователя. Мы делим аудиторию не только на платит/не платит, но и выделяем сегменты пользователей на годовые и месячные подписки (с разделением на тарифы), а так же на тех, кто отменил нашу подписку.
Аудитория сегментирована. Что дальше?
1. Отправляем только актуальные письма для каждого сегмента. Например, если мы добавили функции в бесплатный тариф, платным пользователям можно об этом не сообщать.
Если одно письмо отправляется нескольким сегментам пользователей, мы делаем индивидуальную версию письма для каждого сегмента. Подбираем самый актуальный оффер для каждой аудитории и самый кликбейтный заголовок.
2. Персонализация — беспроигрышный вариант, чтобы поднять открываемость рассылок. Все реагируют на письма вроде: «Анна, для вас мы подобрали…». Конечно, персонализация подходит не для всех тем. Сложно подобрать обращение для письма с темой про обновление сервиса.
Но когда пользователю с оптимальным тарифом предлагаешь проапгрейдится до профессионального на выгодных условиях — работает безотказно.
3. Проводим A/B-тесты внутри сегментов. Как это работает: мы берём две версии письма и отправляем двум равным по количеству группам A и B (часть из общего сегмента). Сервис проверяет, какое из них открывают чаще всего, — и через несколько часов отправляет лучший вариант остальным пользователям.
Так мы нащупываем, какие заголовки цепляют ту или иную аудиторию. Благо, A/B-тесты для рассылок есть в большинстве почтовых сервисов.
Кроме того, гипотезы стоит периодически проверять — сработав сейчас, они могут показать плохой результат в другой раз.
Каких результатов можно достичь
Перечисленные в статье механики помогают нам вовлекать пользователей в продукт, возвращать «отвалившихся», строить долгосрочные отношения и держать в курсе обновлений и новых проектов.
Если оставить сухие факты:
- В 2022 году средний open rate составил 30%.
- Метрика сильно скачет в зависимости от тематики рассылки. Самые открываемые письма — про обновление сервиса.
- В прошлом году минимальный open rate этой категории был 47%, а максимальный 70%.
К слову, sBoard сейчас разрабатывает новую версию доски для ИТ-специалистов, в которой можно строить диаграммы, добавлять стикеры и пользоваться шаблонами фреймворков. По ссылке вы можете попробовать бета-версию доски и принять участие в развитии продукта.