Теория суха, но цифровая реклама зеленеет

Виды цифровых рекламных носителей, сред их применения, а также взаимодействие с другими видами цифрового маркетинга – теперь по стандарту

Исчерпывающий свод принципов, правил, рекомендаций и методов (то есть того, что по-английски именуется кратко и понятно – practices) в сфере цифровой рекламы был представлен в рамках Digital Signage Expo – крупнейшей выставки, которая проходила в марте в Лас-Вегасе (США). Документ стал результатом совместной работы ведущих профессиональных объединений США в этой области –Digital Place Based Advertising Association (DPAA), Digital Signage Federation (DSF), Interactive Advertising Bureau (IAB), Geopath, and Out of Home Advertising Association of America (OAAA). Участие в коллаборации приняла и научная организация. Foundation for Outdoor Advertising Research and Education (FOARE).

Иначе говоря, этот объемный документ призван обобщить все самое ценное и полезное, что известно человечеству о цифровых рекламных носителях для общественных мест. Кстати, о терминологии: этот длинный и неудобочитаемый термин является калькой с английского Digital Signage, а также Digital-Out-Of-Home (DOOH), поэтому далее мы будем говорить просто — носители DOOH, подразумевая и видеостены, и LCD дисплеи, и LED экраны и тому подобные устройства.

Сегодня будет дана дефиниция цифровым носителям, описаны их виды и среды применения, а также варианты интеграции.

Интуитивно говоря, под определение «цифрового рекламного носителя» попадают прежде всего и главным образом многочисленные электронные устройства, на которых демонстрируется какой-либо контент.

На самом деле дать дефиницию предмету стандартизации – то есть, цифровым рекламным носителям для общественных мест - довольно сложно, что признают и сами разработчики. Во всяком случае, ключевым является следующий признак: в отличии от домашнего телевизора или смартфона, рекламные носители предназначены для взаимодействия с множеством людей, иначе говоря, это не средства индивидуальной коммуникации.

Поэтому ключевая дефиниция выглядит так: цифровые рекламные носители для общественных мест – это совокупность цифровых экранов, централизованно управляемых и предназначенных для целенаправленного воспроизводства сообщений информационного, рекламного и развлекательного характера.

Носители DOOH могут быть размещены в совершенно разных общественных местах, иначе говоря, средах. Ниже приводится типология таких сред, и здесь мы сделаем оговорку, что наш перевод какого-либо термина может отличаться от принятого в русскоязычной литературе.

Торговый молл – закрытое или открытое торговое пространство, включающее множество торговых точек (магазинов и т.д.)

Торговый центр – меньшее по размеру и как правило закрытое торговое пространство, включающее множество торговых точек и имеющее большую парковку.

Комплексный объект коммерческой недвижимости (LifeStyle Center) – здание, которое предназначается для разных видов коммерческого использования и включает торговое пространство, офисные помещения, помещения для проживания/сдачи внаем и т.д.

Аутлет молл – торговый центр с большими парковками и магазинами с интенсивным потоком покупателей, часто открытое и не имеющее пространства для общественного питания.

Фудкорт (пространство для организации общественного питания) – торговый объект с множеством точек общественного питания и общим залом для приема пищи.

Объект розничной торговли (ритейл) – магазин, реализующий один или несколько видов товаров, и в котором покупатели проводят ограниченное количество времени.

Продуктовый магазин – торговый объект, специализирующийся на продаже продуктов питания.

Магазин быстрых покупок - торговый объект, специализирующийся на продаже достаточно широкого набора товаров и предполагающий быстрые покупки (пример: магазин на заправочной станции).

Бар – торговый объект, реализующий напитки для употребления непосредственно на месте продажи.

Ресторан – торговый объект, предлагающий блюда, изготовленные по заказу клиентов и предназначенные для употребления непосредственно на месте продажи.

Ресторан быстрого обслуживания – торговый объект с упрощенной системой заказа блюд (часто автоматизированной), которые могут быть употреблены как непосредственно на месте продажи, так и вне.

Транзитный хаб – мультимодальный транспортный центр, предназначенный для пересадок на разные виды транспорта.

Транзитная станция – сооружение, предназначенное для пересадки на один вид транспорта.

Аэропорт, деловое здание, отдельный офис, театр, казино, отель, стадион, автозаправочная станция, временное сооружение по понятным причинам в определении не нуждаются.

Закрытые рекреационные объекты - здания, предназначенные для проведения свободного время (без цели совершения покупок)

Открытые рекреационные объекты – места для проведения свободного времени (парки и т.д.)

Учебное здание – здание, предназначенное для проведения занятий (университеты, школы, библиотеки).

Духовный центр – здания религиозного назначения

Студенческий центр – мультифункциональное здание предназначенное проведения досуга, обучения, приема пищи, шоппинга.

Пункты отдыха – объекты, которые располагаются вдоль крупных дорог и включают заправочную станцию, магазин быстрых покупок, точки общественного питания и т.д.

Все цифровые рекламные носители подразделяются на два типа.

Экраны большого формата – экраны, которые доступны для обзора очень большой (неопределенной) аудитории и которые располагаются на улицах, магистралях и т.д.

Экраны локального назначения – экраны, которые располагаются в определенных местах – аэропортах, университетских кампусах и т.д. и которые предполагают более специфичную аудиторию.

Еще одним видом классификации цифровых носителей (возможно, более привычной) является их деление на наружные и внутренние (для помещений)

Считается, что цифровые рекламные носители в целом эффективны. По американскому рынку приводятся следующие данные: более 70 % опрошенных (данные 2010 года) утверждали, что видели хотя бы один работающий дисплей (экран) в течении месяца, а 52 % - в течении одной недели. При этом по меньшей мере 47 % из числа тех, кто видел экран (это касается экранов локального назначения) помнят контент, который там демонстрировался. Более поздние исследования также подтверждают эффективность цифровой рекламы.

Сегодняшний потребитель живет в насыщенном и сильно фрагментированном медиа-мире. В этой связи повышение эффективности носителей DOOH становится вызовом для всех брендов. Одним из решений может стать интеграция носителей DOOH с другими элементами цифрового маркетинга, такими как мобильные приложения, социальные сети и т.д.

Интеграция цифрового маркетинга с DOOH позволяет продлить взаимодействие потребителя с брендом на более личностном уровне, даже тогда, когда физический носитель DOOH (экран) уже исчез из поля зрения клиента. Но контент носителя может побудить пользователя загрузить приложение, разместить пост в социальной сети и т.д.

Теоретически цифровые носители могут быть использованы даже для демонстрации пользовательского контента. Для каких-то местных он-лайн сообществ цифровые носители служат точками регистрации даже для людей, которые не находятся в данное время (или вообще) в нужном месте. Кроме того, цифровые носители используются для обновления контента в режиме реального времени с учетом пользовательских предпочтений. К примеру, пользователь может сделать фото и поделиться им, используя хештэг, который отображается на экране с пользовательским контентом (к теме интеграции СММ и DOOH мы отдельно вернемся).