Как MGCom и Data Stories повысили прозрачность brandformance-кампании Hoff в 2,5 раза с помощью Adriver и Stable ID?
И написали этот кейс с помощью ИИ
Работа ИИ пока еще далека от совершенства и бесшовного применения, но уже сейчас имеет высокий потенциал для совместного творчества. Целый ряд художников, архитекторов, разработчиков и специалистов других профессий активно применяют ее для реализации своих работ и новых идей. Команда MGCom решила дать ChatGPT непростую задачу – описать реальный кейс по работе с ритейлером Hoff и сохранить при этом смысловую часть со всеми нюансами. Подробнее о запросах и ответах в самом низу, после самого кейса.
Введение
Вопросы конфиденциальности могут повлиять на возможность маркетологов оценивать эффективность рекламных кампаний. Такие инструменты, как файлы cookie, могут быть ограничены или заблокированы браузерами и устройствами, что затрудняет возможность показывать объявления релевантной аудитории.
Подобные практики введены для защиты персональных данных пользователей, поэтому маркетологам важно соблюдать их и находить новые способы измерения эффективности рекламных кампаний в рамках правовых и этических норм.
Проблема
С развитием тренда на cookieless, маркетологам становится сложнее оценивать эффективность медийных рекламных кампаний и таргетироваться на релевантную аудиторию.
Регулярно проверяются гипотезы, ориентированные на повышение прозрачности показателей рекламной кампании, где инструментами выступают FLoC, контентный и тематический таргетинг, Hard ID, по которым видны данные на базе CRM. Но есть и еще одно решение — твердый идентификатор пользователя на основе данных телеком операторов (Stable ID), который может стать эффективным способом преодоления ограничений традиционных механизмов таргетирования, таких как cookies, и главное – повысит измеримость самой рекламной кампании.
Сотовые операторы могут маркировать трафик своих абонентов обезличенным идентификатором — Stable ID - для изучения поведения пользователя на различных платформах и устройствах, даже если доступ к cookies был ограничен. Таким образом, Stable ID становится альтернативным инструментом.
Задача
Команда Hoff хотела видеть реальную картину эффективности Brandformance кампаний, поэтому MGCom предложил протестировать Stable ID, что позволило бы:
- Получить более корректные охваты, чем при использовании cookies id;
- Получить более точный подсчет pv-конверсий благодаря cross-environment отслеживанию;
- Решить проблему блокировки сбора данных на устройствах Apple и других, в том числе в браузерах Mozilla, Safari и Opera
Решение: технические детали
Чтобы оценить эффективность Stable ID, MGCom запустили рекламную кампанию с таргетингом на пользователей сотового оператора, который предоставляет возможности Stable ID. В качестве системы аналитики команда использовала платформу Adriver.
Результат: сравнение Stable ID с cookies и выводы
По завершении кампании Adriver предоставил логи показов и конверсий. Анализ данных, проведенный MGCom совместно с Data Stories, показал, что достройка идентификации при помощи Stable ID позволяет строить атрибуцию на основе 90% идентифицируемых данных. Без использования Stable ID команда проекта видела только до 60% реальных данных с использованием cookies.
Сравнительный анализ показателей на основе User ID (cookies), Stable ID и реальных показателей площадок говорит о том, что в 75% случаях к показам был присвоен Stable ID. При этом охват на основе Stable ID максимально приближен к реальным показателям площадок.
Дополнительно было проведено исследование, которое показало среднее количество User ID на один Stable ID. Средний показатель равен 1,13, а максимальное значение составляет 43 User ID на один Stable ID, что отражается на конверсионных результатах в том числе. От показа до конверсии у пользователя изменяется значение User ID, в результате чего мы не можем связать показ и конверсию, так как по cookie это 2 разных пользователя.
MGCom и Data Stories проанализировали типы устройств и используемые браузеры. Анализ показал, что вне зависимости от устройства применение Stable ID обеспечивает более точное понимание поведения пользователей и более полное представление об эффективности маркетинговых кампаний.
MGCom проанализировали цифры, чтобы изучить влияние Stable ID на показатели кампании. Результаты анализа показали очевидные преимущества использования Stable ID в сравнении с более традиционными механизмами и помогли команде проекта лучше понять поведение своей целевой аудитории:
● Атрибуция на основе Stable ID увеличивает измеримость показателей в 2,5 раза
Такой значительный рост подчеркивает преимущества использования Stable ID в маркетинговых коммуникациях и важность преодоления ограничений более традиционных механизмов отслеживания, таких как cookie. В конечном счете, это позволяет точнее увидеть картину эффективности вложений в рекламу.
● Снижаются потери в данных c 40% до 10%
Stable ID позволяет более точно идентифицировать пользователей, атрибутировать конверсии и снизить потери данных, потому что их срок жизни дольше.
Stable ID на базе сотовых операторов – отличное решение на замену “кукам”, так как номера телефонов пользователи меняют довольно редко. Для Hoff это дает возможность не только обогатить данными медийные digital-кампании, но и в перспективе измерить их влияние на продажи в офлайне
Сookieless world близок. Мы уже видим заметное снижение процента доступных данных для анализа brandformance-подхода, который выстраивался до этого момента. Пробелы в данных также влияют на выводы, которые мы делаем, и решения, которые принимаем для оптимизации источников трафика.
Коллаборации разных инструментов, партнеров и поставщиков данных позволяют восполнить недостающие знания о поведении аудитории. Переход на Stable ID обладает высоким преимуществом и открывает нам перспективы для развития продуктов аналитики. Думаю, что в этом есть и заслуга импортозамещения. Мы теперь не ждем blackbox-решений от западных игроков, а делаем их здесь и сейчас на своих технологиях
Использование уникальных идентификаторов (Stable ID) позволяет значительно улучшить возможности аналитики маркетинга и закрыть пробелы в отслеживании результативности рекламных кампаний. Благодаря длительному сроку жизни Stable ID мы можем более точно измерять частоту показа рекламы и понимать, как часто она была показана конкретному пользователю
Stable ID на базе сотовых операторов дает возможности по построению атрибуции вне зависимости от ограничений на 3rd party cookies со стороны браузеров/платформ. При текущей конъюнктуре рекламного рынка в РФ мы видим, что Stable ID является отличной альтернативой идентификации в рамках walled garden решений и получит свое дальнейшее развитие в связке с пользовательским профилем Adriver.
Как создавался текст выше?
Команда MGCom начала диалог с ИИ с постановки общей задачи — написать статью о технологиях в маркетинге. В ответ нейросеть уточнила, какие именно аспекты нужно осветить.
MGCom: I want to write an article about using technology in marketing
ChatGPT: Sure, I'd be happy to help you with that! What specific aspects of using technology in marketing would you like to include in your article?
Цель статьи — рассказать об идентификаторе Stable ID. На эту информацию ИИ выдал справку о технологии и принципе ее работы.
Чтобы систематизировать информацию, в агентстве попросили бота поделиться структурой статьи, подходящей для технических блогов.
ChatGPT предложил следующую структуру:
● Введение
● Проблема
● Решение
● Кейсы
● Сравнение
● Технические детали
Чтобы подготовить логичное вступление, команда MGCom попросила нейросеть рассказать о проблемах конфиденциальности при анализе данных.
MGCom: Do you know about privacy problems in marketing analysis?
ChatGPT: There are a number of privacy issues that can arise when using technology for marketing analysis. One of the biggest concerns is the collection, storage, and use of personal data…
Далее задавали вопросы, чтобы раскрыть каждый из пунктов подробнее.
Например, спросили о проблемах конфиденциальности при анализе данных. ИИ в общих чертах описал регламент по защите данных (GDPR) и закон Калифорнии о защите персональных данных потребителей (CCPA).
Дополнительно попросили ИИ рассказал о механизмах отслеживания данных — файлах cookie и fingerprint, а также об ответственности компаний при сборе и обработке персональных данных пользователей.
Изначально, ИИ вскользь затронул тему cookies и fingerprints. В MGCom попросили рассказать об этом подробнее и объяснить, как их блокировка может влиять на маркетинговый анализ:
MGCom: What is the problem in tracking mechanisms such as cookies and device fingerprints can be limited or blocked by browsers and devices, making it more difficult to track user behavior.
ChatGPT: When tracking mechanisms such as cookies and device fingerprints are limited or blocked by browsers and devices, it can make it more difficult for marketers to track user behavior.
Cookies are small text files that are stored on a user's device by a website. They are used to remember user preferences, login information, and to track user behavior across different websites…
Настало время познакомить ChatGPT со Stable ID — технологией, которая может решить эту проблему и обойти ограничения. В свою очередь, ИИ раскрыл тему, рассказав о возможностях идентификатора обходить ограничения традиционных механизмов отслеживания, в том числе cookie и отпечатков пальцев:
MGCom: I got a technology named Stable ID that can help to solve this problem. It works with cell operators, they send their user id to our system. We use this user id as a new user id that overcomes these restrictions.
ChatGPT: Stable IDs that are provided by cellular operators can be an effective way to overcome the limitations of traditional tracking mechanisms such as cookies and device fingerprints.
Cellular operators have access to a unique identifier for each of their users, which can be used as a stable ID. This stable ID can be used to track user behavior across different platforms and devices, even if cookies or device fingerprints are blocked. Additionally, since it is provided by the cellular operator, it is less likely to change, making it a more persistent means of identification…
Чтобы добавить в кейс конкретику, дали ИИ вводные данные о проведенном тестировании, основных метриках и результатах. В итоге совместной работы человеческого и искусственного интеллекта получили структурированную статью. Кейс содержит подробное вступление с описанием проблемы, описание технологии и проработанное решение — от идеи тестирования до конкретных результатов и сравнения Stable ID и cookie.
Иногда «вектор мысли» ИИ приходилось направлять, а повторения — редактировать. Несмотря на это, он помог создать хорошую базу для статьи и доступным языком описал сложные технические термины.
В финале оставалось только адаптировать английскую версию статьи на русский язык, а также рассказать, как написать такой материал с нейросетью.