Если вы постоянно вкладываете деньги в рекламу, доводите клиентов до покупки собственными руками и голосом, то у меня плохие новости — вырасти так не получится. Но это поправимо. Рассказываю, как свести к минимуму свое участие в продажах и увеличить доход. Теорию подкреплю кейсом.
Елена Попова, маркетолог
Иногда ко мне обращаются с запросом освободить эксперта или владельца бизнеса от участия в продажах. Они хотят сосредоточиться на разработке нового продукта или просто отдохнуть. Чаще всего оказывается, что воронка продаж не проработана и не автоматизирована — каждое сообщение эксперт пишет сам, каждую продажу он проводит сам.
В этой статье расскажу по шагам, как усовершенствовать воронку продаж + поделюсь кейсом, когда благодаря продуманным этапа и автоматизации эксперт в разгар прогрева смог уехать в отпуск, вернуться к основным продажам и заработать больше чем обычно. Спойлер: прежде чем отправиться в отпуск, придется немного поработать, но оно того стоит.
Анализ и подготовка
Начнем с целевой аудитории. Мы не просто проанализируем, кто наш покупатель, а разделим аудиторию на сегменты и выберем один или два, которые приносят нам больше денег. Я предлагаю составить портрет ЦА по сегментам по такой схеме:
Ячейки, выделенные оранжевым, получится заполнить только после беседы с покупателем. Для этого можно провести кастдев — глубинное интервью с людьми, которые купили или почти дошли до покупки, но что-то их остановило. Есть и другие инструменты: опрос в соцсетях, рассылка анкеты, опрос после покупки. Важно — не смешивать знакомство с аудиторией и продажи, чтобы у собеседника не было желания защищаться от впаривания.
Проигнорировать или заполнить от балды оранжевые строки нельзя. От того, что в них вы напишете, зависит то, какие триггеры вы будете использовать на разных этапах воронки. Также на основании этих данных вы спроектируете саму воронку от знакомства до первой продажи.
Опрашивать всех-всех необязательно. Часто достаточно ответов 5–10 человек, если мы говорим об интервью, потом тезисы начинают повторяться.
Теперь, когда вы знаете, кто у вас покупает и почему, нужно узнать, у кого еще они покупают и почему выбирают конкурентов. Составьте список компаний из вашей ниши со схожим продуктом и проанализируйте их по такой схеме:
После таблички сделайте выводы по каждому пункту: сначала пропишите, что происходит у конкурентов, потом, как это можно использовать для себя.
Приступаем к основной части проектирования воронки
Сейчас у вас в руках есть триггеры покупки, факторы выбора, которые назвали сами покупатели, слабые и сильные стороны конкурентов. Пришло время сформулировать позиционирование и УТП — уникальное торговое предложение. Частая ошибка собственников бизнеса — прописать их один раз на старте и просто жить с этим.
Если у вас расширяется ассортимент, меняется вектор, ЦА, то меняется и позиционирование с УТП. То, как вы определяете себя, не должно путать потенциальных покупателей. Не может один курс быть одинаково полезным и для новичков, и для профи-дизайнеров. Разделяйте аудиторию и четко прописывайте, для кого ваш продукт.
Какую информацию использовать:
- Что хотят получить ваши покупатели? Не доступ к курсу, а красивый сад с первого раза.
- Что выделит вас на фоне конкурентов? Не количество учеников, а понятные материалы без сложных терминов.
- Почему вам должны доверять? Не рассказывайте о тысячах подписчиков, подтвердите экспертность.
Ну а теперь со всеми этими знаниями можно и воронку спроектировать. Я покажу инструменты, которые использую на разных этапах. В основном они универсальные, их можно адаптировать под себя, под аудиторию.
Обычно, когда я проектирую воронку для клиентов, то прописываю рекомендации к каждому выбранному инструменту. Клиент получает пошаговый план по запуску воронки. Если команды помощников у него нет, то реализацию я беру на себя. Вот как выглядит структура документа — плана, который получает клиент:
Как видите, больше половины документа — рекомендации по использованию каждого инструмента. В этой статье я не буду их расписывать, потому что уже рассказывала о них в статье:
Чтобы реализовать воронку продаж, вам нужно решить, какие инструменты понадобятся. Вы можете выбрать один или использовать все. Составьте такую же таблицу с этапами воронки. Если по какому-то из инструментов или этапов что-то непонятно — задавайте вопросы в комментариях.
Кейс
Задача: улучшить воронку продаж для онлайн-школы и максимально освободить эксперта.
За август я спроектировала несколько вариантов воронки продаж:
- Доработала текущую воронку, добавив до трипвайера бесплатный мини-курс из готовых материалов в чат-боте Telegram и тест по итогам каждого урока. В этого чат-бота попадала новая аудитория с рекламы.
Первую воронку мы реализовали совместно в сентябре–октябре. Я была на связи в чате + пару раз созванивались. Лендинги и чат-бота они делали сами по моим рекомендациям, но я все проверяла и редактировала, при необходимости. В процессе мы сократили воронку по срокам, чтобы успеть собрать больше аудитории и уложиться до даты запуска. В сентябре эксперт успел съездить в отпуск, пока шел мини-курс в боте и принял участие только в проведении вебинара. Старт открытых продаж был вечером 21 сентября. Если честно, я неделю сидела и боялась писать, спрашивать о результатах, с таким совпадением.
Для сбора лидов использовали рекламу в Telegram-каналах: подобрали удачно, покупки шли активно.
Автоворонку команда школы реализовала самостоятельно.
В «прогрев» мы добавили wow-эффекты, например, викторины, чтобы вовлечь аудиторию. Для всех сообщений прописали триггеры, обсудили почему важно использовать именно эти триггеры, чтобы дальше они могли подбирать их самостоятельно.
Надеюсь, было полезно, и вы сможете усовершенствовать свою воронку продаж. Если есть вопросы, задавайте, а если хотите больше почитать про триггеры, воронки и глубинные интервью — добро пожаловать в канал «Елена Попова и ее воронки впечатлений». Делюсь примерами wow-эффектов, обсуждаем, как их можно использовать, даю советы в формате «бери и делай».