Tone-of-Voice бренда в соцсетях: практический опыт разработки и внедрения

Tone-of-voice бренда в соцсетях должен быть независим от голоса конкретного исполнителя. Это упрощает производство контента и дает стабильное качество. Студия Чижова рассказывает, как использовать коммуникационные модели для разработки тон-оф-войс с нуля и адаптации к уже существующему новых исполнителей.

Привет, это Студия Чижова

Мы создавали контент для оптового склада цветов, крупной сети магазинов товаров для дома, юридической компании в сфере банкротства физических лиц и многих других проектов. Вопрос tone-of-voice по ряду причин очень важен.

Во-первых, это особенность работы SMM-студии. Контент-менеджеры одновременно ведут несколько проектов, и для них важно уметь быстро переключаться.

Во-вторых, даже если у бренда есть штатный контент-менеджер, нужно быть готовым к любым ситуациям. Сотрудник может пойти на повышение, перейти в другой отдел, уйти в отпуск, уволиться и т.д. Появится необходимость быстро ввести в курс дела нового исполнителя так, чтобы пользователи не увидели разницы.

В прошлом году мы пришли к наиболее удачной, с нашей точки зрения, схеме разработки и внедрения tone-of-voice, которая помогает решать указанные проблемы. Как она работает, подробнее расскажем в этой статье.

Прежде всего, нужно напомнить — tone-of-voice (дословно «голос бренда») — это часть коммуникационной стратегии. В нем фиксируются общие правила коммуникации бренда с клиентами и партнерами.

Рассмотрим каждый из этапов создания голоса бренда детально. Для примера возьмем реального партнера Студии — проект для юридической компании, которая оказывает юридические услуги и занимается списанием долгов.

Анализ бренда и продукта

Проанализировать сам бренд и продукт можно, определив УТП и позиционирование по следующей схеме:

Перекладываем схему на наш проект, и вот что получается:

Анализ аудитории

Сначала отвечаем себе на вопрос, кто наша целевая аудитория. Прописываем географию, возраст, пол, род занятий. Сверьтесь с аналитикой сайта и внутренней статистикой ваших аккаунтов в соцсетях.

Затем делим выделенную аудиторию на сегменты с помощью Jobs To Be Done. Здесь нам нужно определить, какими мотивами движется наша аудитория, когда обращается к нам. Какие свои потребности они закрывают нашим продуктом.

У нас получились следующие кластеры:

Лучше всего использовать «говорящие» названия сегментов, которые сразу создают в голове определенный типологический образ. Это удобно, чтобы контент-менеджер сразу понимал, с какой аудиторией ему предстоит работать.

Сами названия при этом имеют техническое значение и нужны только для внутреннего пользования. Разумеется, если сегмент мы обозначаем как «разгильдяя», это не выражается в пренебрежительном ToV. Мотивы и потребности сегмента прописываем подробно, чтобы более полно представить этот сегмент.

Анализ лучших постов по ER и RR

Cобираем лучшие посты по показателям ER и RR и анализируем, что именно «заходило» ЦА. Обращаем внимание на то, как мы писали, форматы контента и смыслы.

На нашем проекте аудитория больше всего реагирует на репутационные полезные посты в формате лонгридов. Значит, в ToV пропишем, что мы должны делиться полезной информацией на понятном аудитории языке. Чтобы больше вовлекать читателей и увеличивать уровень доверия.

Анализ конкурентов и лидеров рынка

Ищем похожие кейсы мировых брендов и основных конкурентов, по которым можно провести аналогию с вашим проектом. Готовим контент-анализ. В процессе анализа отмечаем, КАК пишут конкуренты, какие цвета и элементы оформления используют в визуалах.

Для нашего проекта мы проанализировали 9 конкурентов. И вот какие выводы у нас получились:

Сформулировать tone-of-voice можно методом «от противного». Изучить конкурентов, выделить формулировки, которые не подходят для вашего бренда, и написать то же самое своим языком.

Можно собрать мудборд, в котором подробно с примерами описать, что, по вашему мнению, подходит бренду, а что — нет. Фиксируйте, какие посылы и визуалы должны использоваться.

Предварительный анализ контента конкурентов и лучших мировых кейсов поможет хотя бы примерно понять, что вы хотите использовать в ToV, а что точно нет. Увидите, как конкуренты работают с аудиторией и какие механики лучше всего работают.

Зная аудиторию бренда, конкурентов и подходы, которые работали раньше, можно приступить к собственно разработке tone-of-voice. Мы используем для этого архетипы и бренд-персонажей, которые помогают визуализировать голос бренда, придать ему черты живого человека.

Архетип бренда

Взяли за основу модель, разработанную американской исследовательницей Кэрол Пирсон. Она включает 12 базовых архетипов, которые у всех людей ассоциируются примерно с одним и тем же. Практически все персонажи книг и фильмов созданы на их основе.

Архетипы помогают задать общую рамку коммуникаций и первичное восприятие образа компании. Они понятны широкой аудитории и делают образ бренда узнаваемым и понятным.

Опираясь на анализ бренда, продукта и рынка, мы определяем, какие ценности транслирует компания. Для этого сформулируйте основные задачи бренда и назначения продуктов через глагольные конструкции типа: «дарит ощущения доброты, оптимизма и беззаботности», «помогает становиться умнее и получать навыки».

В нашем случае архетип — герой. «Герой» стремится спасти мир, победить зло и найти путь из любой безвыходной ситуации. Он вдохновляет на борьбу и изменение жизни.

Создание бренд-персонажа

Далее придумываем бренд-персонажа, то есть некий аватар компании, от лица которого ведется коммуникация. Есть несколько способов создания бренд-персонажа.

Это может быть полностью вымышленный герой с собственной уникальной внешностью. Примеров много: говорящий умывальник из рекламы стирального порошка «Миф», гепард Честер из Cheetos, герой актера Терри Крюса из Old Spice и т. д.

Более простой вариант — персонифицировать бренд в виде героя массовой культуры или реально существующего человека. При этом бренд-персонаж может быть условным и существовать только в виде голоса, без визуального воплощения.

Бренд-персонаж нашего проекта — это честный юрист, герой, отстаивающий права незащищенных граждан перед лицом жестоких законов, помогающий избавиться от непосильного бремени кредитов, чтобы клиенты могли начать новую жизнь.

Ниже пример того, как и о чем наш герой говорит. Простыми словами рассказывает, как он спас женщину от долгов. Не пафосно, а просто и внушительно:

Выбор тональности коммуникации

Чтобы выбрать верный ToV, определите его характеристики: например, мы эмоциональные, мы простые, мы неформальные, мы открытые. А также какими мы не являемся, сразу объясняя, что имеем в виду.

Считаем, что руководства ToV с разделами «Кем мы являемся» и «Чем мы не являемся» могут быть весьма полезными для достижения правильного баланса.

Этот формат создает общее понимание голоса бренда.

Разберем, как это работает, на примере. Напишем описание телеграм-канала:

Да, это серьезно, но присмотритесь, нагромождение цифр и сокращений создает впечатление заумности. Это описание не соотносится с тональностью и бренд-персонажем, наоборот, создает впечатление отстраненности от клиента и чрезмерной занудности.

Попробуем еще раз:

Вроде не заумно, понятно, но слишком просто. Создается впечатление панибратства, которое неуместно в процедурах банкротства. Плюс описание пугает словами: спасем и банкротим. Как будто мы дополнительно сообщаем клиенту, что он в беде. Третья попытка:

Это описание идеально подходит под выработанные критерии. Оно серьезное, но без заумности, понятное и честное. Рекомендуем отрабатывать критерии, которые получатся у вас на разных типах контента, тогда вам самим будет понятнее, как ими пользоваться.

Теперь пишем шпаргалку для контент-менеджера. Перечисляем основные рекомендации по взаимодействию в текстах, визуалах и других точках контакта:

— длина предложений в тексте;

— стоп-слова;

— обращение к читателю (ты, вы, уважаемый клиент, дорогой друг и т. д.);

— сложности предложений (допустимо ли использовать сложносочиненные и подчиненные конструкции или аудитории будет некомфортно воспринимать тексты, похожие на прозу Льва Толстого в его лучшие годы);

— объем текста;

— наличие в тексте терминов;

— средства художественной выразительности.

Например, шпаргалка может выглядеть так:

Визуальная стратегия бренда создается с учетом его tone-of-voice. Бренды, которые выстраивают сдержанную, профессиональную коммуникацию, визуально отличаются от брендов с игривым и эмоциональным ToV.

Прописываем подробно правила создания креативов, шрифты и основные и дополнительные цвета. Здесь же можно указать, что недопустимо делать в визуале.

На проекте мы решили использовать яркую, но сдержанную цветовую палитру. Это поможет отстроиться от конкурентов и подчеркнуть индивидуальность проекта.

Визуалы должны передавать серьезность, деловитость и скрупулезность, поэтому мы используем фотографии команды, известных людей и фото, сделанные в рабочей обстановке с реквизитами, которые ассоциируются с юридической практикой: кодексы, деловые портфели, блокноты. Разработали примеры иллюстраций, которые будем использовать для создания визуалов. Ниже примеры опубликованного контента:

Задача «разработать tone-of-voice бренда» звучит пугающе и абстрактно. В этой статье мы разделили процесс создания голоса бренда на конкретные базовые блоки, которые легко реализовать. Описанный конструктор не универсален, но даст крепкую основу и упростит работу с контентом для коллег.

Рекомендуем все результаты и находки фиксировать в один документ, тестировать и со временем дорабатывать.

Если хотите не только заполнять контентом соцсети, но и получать продажи, обращайтесь в Студию Чижова. Обсудим ваши задачи.