Страдания предпринимателей от «Директа» в 2023

Привет! С вами Дима Дарт. Шёл 2023 год, автостратегии всё внедрялись и внедрялись, а специалисты по «Директу» всё не вымирали и не вымирали. Чем живёт сейчас контекст и что снится директологам на автостратегиях?

Когда деревья были большими

Раньше и для многих спецов по контексту и особенно для предпринимателей которые сами учились и настраивали контекст было всё понятно. Вот ключи, вот ставки, вот позиции (если поиск).

Ключ работает хорошо - повышаем ставку.

Ключ работает плохо - понижаем или отключаем.

Всё максимально просто и прозрачно, справится даже ребёнок. В те времена 70% ошибок с рекламными кампаниями в поиске это были ошибки с ключами и 30% это ошибки с настройками (не отключили аудиторию до 18 лет). Ключи были на хайпе. Были специалисты которые разделяли ключи на горячие, теплые и холодные по разным кампаниям, были те которые не разделяли.

С подачи Бизнес-молодости в середине 2010х стала особенно популярна стратегия “десятков тысяч ключей” безусловно не все поняли её суть и правильно использовали, но при прямых руках можно было делать неплохие результаты. Но наступил январь 2017 а вместе с ним и статус “Мало показов” лавочка с десятками тысяч ключей закрылась, по крайней мере для поиска. Для РСЯ её особо использовать никто не запрещает но смысл?

Один из основных вопросов при найме специалистов был: “Есть ли опыт в этой теме”. И это понятно, ведь нанимая специалиста с опытом мы покупали его знания о работе тех или иных ключей в этой нише. Он сразу мог сделать эффективную кампанию не добавляя ключи по которым нет конверсий, или убрав ключи с низким CTR. К тому же у него были заветные списки неэффективных площадок в РСЯ и минус слов.

Эволюция

В целом было понятно, что нужна автоматизация, потому что когда человек пытается выбрать лучшие ключи из списка в 10 тыс штук или поставить по всем ним правильные ставки, то это затея так себе. Даже если он сделает всё правильно то к концу дня эти ставки могут стать неоптимальными.

14 сентября 2018 года появилась стратегия “Ручное управление ставками с оптимизацией” а затем лавочка для ручных экспериментов окончательно закрылась когда она стала единственной ручной стратегией. Теперь алгоритм сам подкручивал ставки в большую или меньшую сторону в зависимости от прогноза конверсионности пользователя.

С этого момента стало нельзя провернуть фокус “Этой фразе я поставлю 5 рублей, а этой 10 и посмотрю что будет”. Потому что в зависимости от конверсионности фраз система автоматически подкручивает ставки в большую или меньшую сторону.

Коробка показывает время? Машинка печатает сама?

Будущее уже наступило? Не знаю, но ручное управление ставками с оптимизацией обещали полностью убрать из Директа уже скоро, но пока отложили это решение. Лично у меня никаких сожалений по этому поводу нет. Вот одна из последних кампаний которую дали на аудит:

Видно что человек слил 36 тыс на двух кампаниях в РСЯ с ручным управлением с оптимизацией.

Но слив денег всегда был проблемой рекламы, не только в сети но и в наружке и в радио. Но сейчас об актуальных проблемах Директа

Опыт - ничто

Теперь почти всё автоматическое, с оптимизацией. Проекты одинаковой тематики могут залететь или не залететь при абсолютно одинаковых настройках в разных регионах. Просто из-за того что в одном регионе население несколько больше и там стратегия схватится и обучится, а в другом нет.

Опыт в теме теперь почти имеет значения. Специалист теперь или умеет обучать стратегии или нет. Ключи, пощадки, минуса - всё это теперь почти буллшит.

Неочевидность

Сегодня с точки зрения предпринимателей самая главная печаль - это неочевидность происходящего. Есть определённая коробка, мы в неё закладываем ключи, объявления, ссылку на лендинг, она нам выдает трафик какого-то качества. Если конвертит то все радуются, если не конвертит то не все понимают что делать ведь:

- Ключи для показа алгоритм выбирает сам.

- Кроме ключей алгоритм теперь опирается ещё и на текст объявления и на посадочную страницу.

- Многое зависит от выбранной конверсии.

В результате Директ стал таким фреймворком для заказчиков и работа неподготовленного человека с ним всё больше и больше напоминает мне пост на хабре по фабрику молотков.

Упрощение произошло? Да! Но вместе с ним система стала и более непрозрачной. Слить бюджет теперь можно сделав всё абсолютно правильно в плане настроек и ключей, но просто неудачно выбрать конверсию.

Сложное бюджетирование

На недельном бюджете стратегии разрешено тратить до 40% в один день, а остальной растягивать на всю неделю. Иногда это нормально, но приемлемо не для всех, иногда важно чтобы лиды поступали относительно равномерно.

Около года назад мне поступило предложение стать в одном проекте “дежурным спецом по директу” на выходные. Задача была в том, чтобы смотреть на объём трафика и если его недостаточно, то вручную увеличивать бюджеты части кампаний с оптимизацией кликов и уменьшать если трафика лишнего. А в будни за этим следил штатный специалист по директу. Так бизнес адаптировался к неравномерности трафика в течение недели. Конечно, я отказался, но такие костыли являются явным индикатором проблем.

Второй момент со сложным бюджетированием связан со стратегией оплата за конверсии. Устанавливаем стоимость конверсии 800 рублей

На неделе с 16 по 22 января затраты составили 0 рублей

На неделе с 23 по 29 января затраты составили 7200 рублей

Если продолжать в таком темпе то затраты за месяц составят почти 29 тыс рублей что выше запланированных затрат для этого клиента. Он микропредприятие и у него нет столько денег. Но недельный бюджет нельзя ставить меньше чем 10 конверсий в неделю, может всё сломаться.

В общем для микропредприятий проблема что обученная стратегия пожирает слишком много денег, необученная или оптимизация кликов выдают слишком дорогие конверсии. В целом выход понятен - увеличивать бюджет, но не всегда это реально, особенно если ограничены возможности по оказанию услуг. Например УЗИ-кабинет только один, или в автосервисе есть только 2 поста. В этом случае обычно рекламодатели крутят интенсивно 2 недели для обучения и ещё неделю обученную кампанию, потом всё отключают недели на 2. Это радикально неправильно но это жизнь…

Понятно, что кто-то скажет что 30 тыс рублей в месяц это не бюджет, да, для кого-то не бюджет а для региональных школ танцев, детских центров, несетевых автосервисов вполне себе бюджет.

Теперь к проблеме более крупных бюджетов. Третий проблемный момент с бюджетированием кому-то может показаться странным. Это маленькие затраты! Вот кампания с бюджетом 94 тыс рублей в неделю. Стратегия оптимизация конверсий.

Как видно, она ни разу не потратила разрешенную сумму. Хотя, оплата за клики не ограничивает её в росте стоимости конверсии.

Решений тут может быть несколько. Для части клиентов был бы актуален месячный бюджет на кампанию или аккаунт, обязательна нужна настройка с распределенным недельным бюджетом (по аналогии распределенного дневного бюджета).

Неправильный вектор обучения

Такое произошло с одним из клиентов строительной тематики. После запуска рекламной кампании было несколько звонков от клиентов, выездов замеров, но вместе с тем позвонило и несколько рабочих с вопросом “есть ли работа”. В последующую неделю количество звонков рабочих постепенно возрастало и дошло до 9 в день. Понятно что в этом случае надо передавать информацию о ценности конверсий, но клиент оказался к этому не готов, у него не было их идентификаторов и даже CRM не было. В итоге кампания была остановлена, исключены аудитории рабочих, затем перезапущена. Ситуация нормализовалась.

Решения для таких ситуаций могут быть разными. Одно из возможных решений это исключение аудиторий по интересам. Например для услуги ЭКО было бы неплохо иметь возможность исключить многодетных мам из аудитории. Аналогично для новостроек можно было бы исключить аудиторию с интересом “Недавно переехали”. В ближайшее время о таких планах не сообщалось, поэтому, скорее всего, эта идея надолго останется нереализованным функционалом.

Ложные конверсии

Частично проблема пересекается с проблемой с нецелевыми конверсиями из предыдущего пункта. Под ложными я в данном случае понимаю недозвоны или когда человек говорит что не оставлял нигде никаких заявок. По логике Яндекса это тоже должно решаться передачей ценности оффлайн конверсий, но я считаю что систему нужно радикально упростить.

Лично моё мнение что прямо в этом столбце около каждой конверсии нужно иметь кнопку “Недействительная конверсия”. В этом случае если их не слишком много, то рекламодатель смог бы самостоятельно нажать эту кнопку у соответствующих нецелевых конверсий.

Невозможность быстрого старта

Все кампании с оптимизацией конверсий (вне зависимости от того, оплата там за клики или конверсии) имеют достаточно длительную инерцию, что делает невозможным резкий запуск кампании, например, на выходные. Или если клиенту срочно нужен трафик на живой вебинар который состоится через неделю.

Быстро стартовать можно только на оптимизации кликов. Но если мы заказываем клики, то система приводит нам клики а не конверсии. В общем превратить этот трафик в клиентов получается не всегда.

Дорогое обучение

Это не проблема, это особенность работы обучаемых кампаний, но при определённых условиях она становится проблемой.

На этапе обучения конверсии обычно сильно дороже чем на этапе стабильной работы. На скрине инфобиз. Поэтому конверсий относительно много и они недорогие. Но если это какой-то реальный бизнес с ценой конверсии пусть даже 600 рублей то в самом начале кампании конверсии будут примерно по х6 от этой цены т.е. по 3600 рублей умножаем на 10 конверсий получаем 36 тыс рублей на этап обучения + затем сразу нужны средства для продолжения работы.

Итого старт в Директе это от 50к. И это если вам повезёт и кампания обучится с первой попытки.

Какого-то решения кроме непрерывности рекламной кампании тут пока нет. Вернее, оно есть уже сейчас. Вы можете запустить рекламу сразу с оплатой за конверсии, но сколько придётся ждать первой конверсии неизвестно.

Неразбериха в стратегиях

Для профессиональных специалистов по рекламе назначение кампаний и стратегий не является вопросом или проблемой, но у предпринимателей зачастую возникают сложности.

Например, много лет нас учили что нужно разделять поиск и РСЯ, но потом появился мастер кампаний в котором объединены Поиск и РСЯ. Я часто присутствую на прямых эфирах, где специалисты Яндекса отвечают на вопросы, читаю вопросы к эфиру и понимаю, что в части случаев люди неправильно используют предоставленный им инструментарий.

Периодически появляются вопросы вида: как занять определенную позицию в поиске если я использую мастер, как отдельно бюджетировать поиск и сети в мастере, как подключить мастер к А/Б тестам?

Все эти вопросы свидетельствуют о совершенно неправильном использовании инструмента. Люди берут мастер и пытаются использовать его в экспертном режиме.

Вообще, мастер под капотом конкурирует с обычной РСЯ (хотя правильнее будет говорить ТГО), но это мало кто понимает и многие запускают их параллельно. Обычно алгоритм в этом случае отдаёт приоритет какой-то одной кампании и вторая остаётся без трафика.

Здесь как раз было бы неплохо добавить какую-то подсказку вида: “У вас одни и те же ключи в двух кампаниях, между ними происходит конкуренция”, но такого пока нет.

Ещё пример неправильного использования мастера:

Поясню, это 16 мастеров кампаний запущенных в одном аккаунте одновременно. Там кстати через месяц специалист по директу их остановил и сделал новые 16 кампаний на август ))

Ручка с оптимизацией в РСЯ и оптимизация кликов. Допустим, ручки скоро не будет, останется максимум кликов и максимум конверсий. С конверсиями разобрались, но наличие кликовой стратегии в таких условиях позволяет быстро слить рекламный бюджет почти без конверсий неподготовленным людям.

Решением могут быть дополнительные настройки в этой стратегии для повышения качества трафика (но вряд ли они появятся, т.к. все они уже есть в оптимизации конверсий).

Дивный новый мир

Мечта сбылась. Предприниматели всегда хотели платить только за конверсии. Всё, такая возможность есть! Но не всё оказалось так просто. С этой возможностью пришло и много других проблем.

Пару лет назад я говорил что профессия специалиста по контексту превратится в “Погонщика роботов”, в целом так и произошло. Её особенность сейчас заключается в том, что мне как специалисту для эффективной работы необходимо агрегировать в голове данные о том, как ведут себя оптимизации по разным целям в разных бизнесах на разных лендингах. Где-то корзина есть, где-то нет, а где-то достижения корзин совсем не приводят к продажам. В сфере услуг всё ещё чуточку сложнее, поэтому в работе специалиста по контексту всё большее значение приобретает насмотренность и опыт в обучении алгоритмов.

Сложность в том, что если человек ведёт только одну рекламную кампанию для своего бизнеса, то у него нет и не может быть такой насмотренности и информации о поведении кампаний в тех или иных условиях. Я тоже таким был раньше когда работал по найму фуллтайм и имел доступ только к кампаниям на одном аккаунте (моего работодателя). Если что-то у меня не работало то мне казалось эта штука вообще бракованная и ни у кого не работает, но на практике это не так, в других аккаунтах эта стратегия или подход могут отлично работать.

Но вообще если смотреть глобально, Яндекс молодцы. Классно развивают систему, внедряют много новых фишек, не стоят на месте. Работать с Директом стало намного более приятно чем несколько лет назад, а впереди нас ждёт ещё много интересного.