Как заставить партнера приносить тебе деньги?
Модель работы маркетплейсов
Можно выделить три типа маркетплейсов
- Вертикальные – много разных продавцов продают один тип товара
- Горизонтальные – разные продавцы продают разные товары в одном сегменте
- Глобальные – разные продавцы продают совершенно разные товары
Откуда деньги?
Комиссионная модель. Основной плюс этой модели как для пользователей, как и для партнеров – это финансовой взаимодействие от реальной транзакции. Минус этой модели для бизнеса, как правило низкая маржа, удержание партнера.
Модель подписки. Плюсы модели – повышение LTV и среднего чека. Минусы – высокая вероятность оттока партнеров и пользователей.
Баланс между партнерами и клиентами
Запуская мобильный агрегатор детских занятий в Москве и Санкт-Петербурге, одна из моих задач была сформировать партнерскую сеть детских центров. Стратегия привлечения была обзвонить как можно больше детских студий. Согласноroadmap, нам нужно было привлекать минимум 6 студий в день на менеджера (работало 5). Итого с марта по сентябрь мы получили следующею картину по кол-ву студий и букингам (желтая кривая).
Итак, на графике две проблемы: оранжевые столбцы и не сбалансированный demandsupply. Рассмотрим подробнее.
Студии без расписания. Партнеры, не получающие достаточное кол-во клиентов, со временем перестают поддерживать актуальную информацию в сервисах. Последствия – падание retention. Первым решением проблемы – это актуализировать вручную (спойлер – это бесконечная утопия). Что мы получили? 90% затрат времени на актуализацию, смещение фокуса с привлечения клиентов на удержание партнеров. После 3000 актуализаций, было принято решение автоматизировать процесс – выпустить на рынок виджет для сайтов с возможностью онлайн-записи на занятия.
Это позволило:
- выйти на новый целевой сегмент и расти по выручке быстрее, чем по модели комиссии с букинга (подобную модель использует приложение Hoop).
- синхронизировать данные с приложением по API и решить проблему актуализации.
Несбалансированный demandsupply. Первая проблема - это рост кастов на привлечение партнеров. Если в СВАО (см. на график) бронирований было достаточно, чтобы покрыть расходы, то ЮЗАО не покрывал. Вторая проблема – рост кастов на accounting.
Что делать?
- Просчитать емкость р-на используя открытые статистические данные
- Закупить пробный трафик. Использовать полученные данные как отправную точку
- Применить формулу: CAC= Gross Margin/CAC(партнеры + клиенты)
- Проводить Customer Development, чтобы получить инсайты от родителей о популярных студиях
Пример Яндекс.Еды
Похожую модель оптимизации спроса и предложения использует Яндекс. Город делиться на р-ны и зоны, в которых взаимодействуют рестораны, клиенты, курьеры. В каждой зоне должно быть определенное кол-во ресторанов.
Это связано:
- С кол-вом заказов в районе
- С кол-вом ресторанов в районе (здесь происходит сегментация)
- С пропускной способностью (ограничение – кол-во курьеров в зоне)
(Также Яндекс использует фичу по добавлению ресторанов от пользователей. Как только ресторан набирает определенное кол-во запросов, он появляется на карте.)
Эти три пункта можно описать как: Проток (нужно увеличивать) - Материально-производственные запасы (уменьшать) – Операционные затраты (уменьшать)
Подробнее в книге "Цель" Элияху Голдратта.
Выводы. Для выхода на новый локальный рынок в пределах города нужно убедиться, что там есть: достаточно заказов, партнеров, которые обслужат заказы. Маржа должна превышать стоимость привлечения покупателей и партнеров.
Customer Development как способ продаж
Чаще всего в продуктовых командах применяют кастдев интервью, когда еще нет продукта или он на этапе MVP. По сути, этот метод позволяет выявить потребности пользователей, и оценить реакцию на предложение купить, подписаться, оставить заявку и т.д. Ключевыми моментами кастдева является поиск правильной аудитории и правильная постановка вопросов. Лучше всего задавать открытие вопросы и в конце услышать три «да», последний из которых приводит к продаже.
Вспомним одну из культовых книг по продажам Нила Рэкхэма «Продажи по методу SPIN». Суть в том, что проблема, не всегда очевидна для клиента. Или он не знает, что есть различные способы повышения эффективности его работы. А следовательно, не готов что-то менять. Для этого и используется этот метод. Суть его сводится к нескольким шагам:
- Выяснить контекст (задать вопросы о ситуации, бизнесе, наладить контакт, то есть ситуационные вопросы - S)
- Затем выяснить - какие есть у клиента проблемы ( проблемные вопросы - P)
- Обострить проблему.Рассказать или донести до клиента, что проблемы на самом деле куда серьезнее, чем ему кажется ( извлекающие вопросы - I)
- Вывести на ценностное предложение нашего продукта/услуги и закончить разговор на позитиве, выяснив, как еще мы можем ему помочь (направляющие вопросы- N)
Проблема в SPIN. Люди чаще раздражаются и плохо идут на контакт, когда им звонит Вася Пупкин с предложением от которого никто не сможет отказаться. Отсюда и появляются методы обхода секретаря, налаживание контакта и т.д. Используя customer development, мы не только готовим продукт для клиентов на стадий разработки, но и используем его в продажах. Преимущество CD, заключается в психологии людей. Мы просим человека рассказать свое мнение о продукте. Пользователи сами охотно на это идут.
Проблема в custdev. Ложные обещания и похвала. Есть тип людей, которые будут говорить какой твой продукт классный и нужный, хотя на самом деле просто не хотят тебя огорчать. Лучший способ отделения эмоций от фактов – это сказать «купи» в конце диалога.
Как в методе SPIN, так и в CD дьявол кроется в правильном подборе целевой аудитории, поэтому важно правильно сегментировать своих пользователей/покупателей.