У нас будет свой Telegram-канал про импортозамещение – с пасьянсом и фрейлинами
Можно ли понизить градус токсичности процесса импортозамещения в IT? Год назад мы решили попробовать и запустили Telegram-канал российской B2B IT-компании. Вот что из этого вышло.
Снова привет, VC. Я Ася Шабалина, руководитель диджитал-команды iTrend – агентства, которое больше 10 лет занимается продвижением ИТ-компаний в СМИ, соцсетях и новых медиа. О нашем опыте в digital для B2B много рассказываю в своем Telegram-канале.
В начале (это важно!) февраля 2022 года к нам обратились с запросом на ведение Telegram-канала для производителя отечественных СХД и систем виртуализации «Аэродиск». Канал должен был быть экспертным самостоятельным медиапроектом. Вау! Что-то новенькое в нашем портфолио, подумали мы.
До 2022 года телега для большинства ИТ-компаний велась по остаточному принципу – в нее просто дублировалась информация из VK или Нельзябука. Специально под телегоформат ничего не перерабатывалось, потому что приоритет по ресурсам отдавался запрещенным теперь площадкам. Хотя уже тогда многие понимали, что надо бы. А дублировать контент – это просто застолбили адрес в мессенджере, если называть вещи своими именами.
Так появился канал «Импортозамещение здорового человека»: со стабильной месячной вовлеченностью от 50 до 300% ERR, десятками тысяч охватов на пост из канала B2B-компании, виральными репостами в крупные общественно-политические и ИТ-каналы.
Далее по тексту я передаю слово моей коллеге.
Об истории и особенностях канала – откровенный рассказ от лица руководителя проекта.
Наш PR-отдел, который уже вел клиента, сказал: «Ребята, проблем с контентом не будет. Генеральный с вами будет общаться напрямую».
Серьезно? За всю мою карьеру я лично общалась с руководителем одной компании ну раза два. Остальные топы, я думаю, даже не подозревали о моем существовании. А тут такой доступ к телу обещают. До первого созвона с клиентом как-то не верилось, что такие чудеса бывают. Но – бывают.
Вячеслав, генеральный директор «Аэродиска», обрисовал, каким он видит канал. Такое отношение было у людей к плашке «сделано в России».
- Слово «импортозамещение» стало ругательством.
- Все считают, что российское, значит – <вырезано цензурой>.
- У компаний на упоминание отечественного «железа» аллергия.
- Установить в ИТ-инфраструктуру свои, православные, серверы? Как можно, когда есть Dell EMC животворящие.
- Одна российская СХД в компании – это +10 к уровню тревожности CIO, а у них и так нервы ни к черту.
Нам нужно было сломать стереотипы. Показать, что в России тоже есть достойное и перспективное оборудование – им можно гордиться, его интересно изучать и с ним есть смысл работать. Ну и собрать будущих потенциальных заказчиков.
Еще из особенностей – CEO «Аэродиска» очень не нравилось, когда компаниям буквально навязывают российское, не оставляя выбора. Вот так вот – пчелы против меда, ага. Напомним, время действия – начало 2022-го.
Собственно, от этой мысли мы и отталкивались, разрабатывая концепцию канала. И так родилось название «Импортозамещение здорового человека».
Наш вводный пост выглядел так.
Знаете, как выглядит импортозамещение курильщика? Стоит государству озвучить новую идею – и ее пытаются навязать бизнесу чуть ли не огнем и мечом. Вот так из-за насаждения отечественного ПО на пустом месте мы получили стереотип «российское = плохое».
А есть и другое импортозамещение – здорового человека. Это когда и государство, и бизнес понимают: мир не делится на черное и белое, в нем много полутонов. Когда наше железо и софт оценивают объективно, как рабочее (и работающее) решение для бизнеса, со своими проблемами и перспективами. А не только в духе мема «Ой, все сломалось».
У нас была стратегия, и мы пытались ее придерживаться
Итак, мы определили первичные цели и составили план действий.
Целевая группа 1: ИТ-директора: ЛПРы у компаний-заказчиков, C-level по ИТ-направлениям (CIO, CITO, CDO, CTO, CA, CEngO, CSE и пр).
- Гипотеза. Директивы спускаются им на государственном уровне или внутри предприятия и надо думать о закупке техники и планировании бюджета. Мы хотели показать, что требования законодательства решаются просто и не в ущерб эффективности.
Целевая группа 2. ИТ-специалисты: действующие сисадмины и инженеры партнеров интеграторов.
- Гипотеза. У них мало информации, что вообще могут российские технологии. Если ИТ-директор принимает вынужденное решение о закупке российского оборудования, то сисадмины часто говорят, что это ерунда, негде попробовать, это оборудование ничего не может и т.д. А на самом деле – может. Но почти никто об этом не знает и заморачиваться не хочет. А тем, кто отечественное «железо» хочет использовать, нужна помощь. Поэтому нам надо было повысить их информированность о возможностях российского оборудования, показать, что с ним легко и удобно работать.
Целевая группа 3. Студенты и молодые специалисты.
- Гипотеза. У молодого поколения часто сил не хватает разобраться в теме. У них в голове сидит убеждение, что Запад – всегда лучше. Им доступна информация о западных технологиях, все хотят быстро свалить за рубеж, у них нет мотивации работать в России, так как нет информации о местных технологиях. Даже если они хотят остаться в стране, то не знают, куда именно устроиться, чтобы поддержать российскую ИТ-отрасль. Нам надо показать, что есть где себя применить и как поддержать отрасль.
Составили прекраснейший контент-план на месяц вперед, разработали рубрикатор, чтобы равномерно охватывать разные вопросы: от мер государственной поддержки до внутряка «Аэродиска». Поэкспериментировали с визуалом и пришли к выводу, что лучше всего использовать мемы с забавными подписями в корпоративном оформлении.
Наполнили канал первыми постами перед тем, как начать рекламное продвижение. В планах был таргетинг в западных соцсетях.
И тут… случилось 24 февраля. И наш прекрасный контент-план отправился в мусорное ведро за неактуальностью.
Отрасль, да и всю страну, трясло. Никто не понимал, что будет дальше. ИТ-специалисты уезжают. Западные вендоры уходят. Нам больше не надо себя с ними сравнивать. Повестка канала резко изменилась – мы отрабатывали оперативку.
- Что теперь будет с нашим хай-теком?
- Будет ли «процессорный локдаун»?
- Не успели импортозаместиться, а уже пора импортоопережаться?
- Инициативы Минпромторга и Минцифры: мнение производителя микроэлектроники
- Кому положена ипотека.
- Как айтишнику получить отсрочку от службы в армии. И т.д.
И вот это все было крайне востребовано. В разных источниках появлялось море информации, мы все это разбирали и публиковали. Погружаясь в законодательство и законотворчество, мы постепенно проникались любовью к главе Минцифры Максуту Шадаеву. Человек так отчаянно бился за свою отрасль, что к концу мая нам всем хотелось выйти за него замуж. Иногда в комментах к нашим постам возмущались, дескать, что это столько льгот для ИТ, а медики чем хуже? Ничем. Но у них есть свой министр, он и должен за них драться.
Результаты в цифрах
Февраль 2022. За первый месяц работы было опубликовано 7 постов, средний охват публикации – 650 пользователей. 67 пересылок. На канал подписалось 166 человек (при том, что клиент озвучивал пожелания на старте – 200 человек за 3 месяца). Это прирост на чистой органике, продвижение тогда еще запустить не успели (ибо таргет в Нельзябуке накрылся, срочно начали готовить посевы).
Март 2022. 9 опубликованных постов, средний охват публикации – 3,5 тыс. пользователей. 381 пересылка, 13 публичных нерекламных репостов, сотня реакций, 44 комментария, +592 подписчика. Радуемся.
Апрель 2022. 8 постов, 7 тыс. средний охват публикации. 199 пересылок, 20 нерекламных репостов. +1098 подписчиков.
И вот тут мы уже напряглись. Тем более, что в апреле очень ощутимая доля подписчиков пришла из одного канала с рекламным посевом.
Атака ботов
Казалось бы, в чем проблема? Показал красивые цифры клиенту и спи спокойно. Но нам не нужны цифры – мы не для них контент делаем. Стали разбираться. Изучили юзернеймы (набор букв или однотипные имена), время подписки, их время онлайна и еще с десяток мелких признаков того, что канал привел нам ботов втридорога. А ведь у него была идеальная статистика.
Сейчас мы таких неживых подписчиков сразу отслеживаем и исключаем из канала – приходят до сих пор, да. Даже после того, как мы отказались от «посевов». Вот тут моя коллега Ася подробно описывает это явление.
Измеримый СММ
За год число подписчиков выросло до 3 800. У нас очень активная аудитория для экспертного ИТ-канала. За месяц выходит от 8 до 20 постов, они собирают по 300-500 пересылок, регулярные виральные репосты в крупные тематические каналы: Россия в глобальной политике, Караульный, АРПЭ, блог Максима Горшенина, Грустный Киберпанк, Импортозамещение в ИТ, RusMicro и многих других.
Вовлеченность по просмотрам (ERR) за месяц ни разу не опускалась ниже 52%, в среднем держится где-то на 80%. Комментируют посты представители компаний, профильных изданий, ИТ-ассоциаций, ведомств.
Главный плюс, мы считаем, – стопроцентная вовлеченность в проект генерального директора. Он не только всегда готов прокомментировать отраслевые новости, но и с удовольствием общается в комментариях под своим именем.
Вы не ослышались: ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ЛИЧНО ОБЩАЕТСЯ С ПОДПИСЧИКАМИ.
Ему не надо говорить: «Вячеслав, там вопрос задали, что ответить?» Он всегда рад с шашкой наголо ринуться в самую гущу обсуждения. 🙂 Роль админов – следить за соблюдением правил. И это – огромное достоинство проекта.
Чем сильнее ТОП в него вовлечен, тем лучше результат.
- 800 комментариев было оставлено под постами за год.
- 2 742 личные пересылки материалов за год.
2. Традиционно летом – «мертвый сезон», показатели грохнулись в сравнении с весной.
3. В январе – «доедали оливье».
PS.
На ведении ИЗЧ (так мы между собой любовно называем этот Telegram-канал) мы, команда iTrend, здорово набили руку и перенесли полученный опыт на другие проекты. Пытаемся убедить клиентов, что в телеге формат «визитная карточка компании» не работает. Людям нужен контент, который им может быть в какой-то степени полезен. Для этого в компании должны быть эксперты, готовые поделиться своим взглядом на проблемы, как они ее видят. Даже если подписчики будут не согласны с их мнением – это лишний повод для дискуссии в комментариях. Там, кстати, общаться должны живые люди – сотрудники. И желательно – не из-под палки. 😳 Такие есть почти в каждой компании. Главное – их найти и сконнектиться с ними.
Спасибо, если вы дочитали этот кейс до конца :) Давайте оставаться на связи – присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу о digital в IT.
спасибо за откровенный рассказ ,удачи в вашем новом начинании
Ренат, спасибо! Не то чтобы оно было прямо-таки новое 🙂 Конкретно этому проекту больше года, а некоторые другие были запущены и раньше.
Отдельный респект человеку, который пилит мемы дял этого канала))
Согласна! 🥰
Круто делаете
Во сколько обходится подписчик в такую тематику? Меньше 200р?
По-разному) Именно с рекламы в наших проектах в среднем 150-200 выходит, да. Но часто получается ещё много из органики, от репостов в тематические каналы. Особенно в случае с ИЗЧ.